Aquí vas a leer sobre:
- 1 Si bien estamos a merced de los sistemas de subastas de Google para determinar el CPC, podemos instalar salvaguardias para garantizar que los aumentos estén controlados.
- 2 El precio de las palabras clave de marca ya no es el que solía ser
- 3 ¿No le gusta el CPC de marca? ¡Simplemente baje la oferta, por supuesto!
- 4 No dejes que las nuevas métricas te lleven a pujar demasiado
- 5 ¿Puedo simplemente no pagar por listados de marcas? ¡Tal vez!
Si bien estamos a merced de los sistemas de subastas de Google para determinar el CPC, podemos instalar salvaguardias para garantizar que los aumentos estén controlados.
Las palabras clave de marca, o palabras clave que incluyen el nombre del anunciante que puja por esas palabras clave, han sido durante mucho tiempo una fuente de controversia en la industria de la búsqueda paga. Durante años, muchos administradores de búsqueda pagados agruparon estas palabras clave en informes que reflejaban el rendimiento total de la cuenta.
Esto tiende a inflar demasiado el valor de las campañas de búsqueda pagas, ya que la mayoría de las consultas de marca son de navegación y reflejan un usuario que ya tiene la intención de comprar de la marca buscada. Como tal, la tasa de conversión de la marca suele ser significativamente más alta que la del tráfico que no es de marca y el alto retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de la marca puede encubrir las campañas que no son de marca.
En estos días, la mayoría de los anunciantes están de acuerdo con el hecho de que deberían analizar el rendimiento de la marca y el que no lo es por separado. Sin embargo, ha habido muchos cambios a lo largo del tiempo que podrían afectar la estrategia de palabras clave de la marca de un anunciante, comenzando con un aumento significativo en el precio de estas palabras clave a lo largo de los años.
El precio de las palabras clave de marca ya no es el que solía ser
Desde hace mucho tiempo, Google les ha dado a los anunciantes una ventaja sobre los competidores al hacer ofertas en los términos de su marca a través del puntaje de calidad, que generalmente es muy alto para un anunciante que oferta en sus propios términos y más bajo para los competidores que intentan mostrar anuncios en esos términos. Esto tiene mucho sentido en términos de brindar a los usuarios una experiencia de calidad, ya que la consulta indica que el usuario probablemente esté más interesado en ir al sitio web de esa marca en particular y que Google debería priorizar la lista de la marca en lugar de la de un competidor.
Esta ventaja de la puntuación de calidad juega un papel directo en el precio que pagan los anunciantes por las palabras clave de la marca y durante mucho tiempo ha suprimido el costo por clic promedio por debajo de lo que muchos anunciantes podrían estar dispuestos a pagar por el tráfico de la marca. Sin embargo, esa brecha se hace más pequeña con el tiempo.
Al evaluar los datos de anunciantes de Merkle (mi empleador), el CPC promedio de la marca aumentó más del 20% entre el cuarto trimestre de 2017 y el tercer trimestre de 2018 antes de una desaceleración final en los últimos dos trimestres.
La respuesta de Google a los aumentos que ven los anunciantes específicos generalmente hace referencia a las fuerzas competitivas que invaden estas subastas. Eso puede ser cierto, pero Google es responsable de hasta qué punto los competidores pueden aumentar el CPC de la marca.
Esto se remonta a la ventaja del nivel de calidad que la mayoría de los anunciantes tienen sobre los competidores por sus términos de marca. Los cambios en el nivel de calidad relativa de los anunciantes afectan las clasificaciones de anuncios de esas marcas, lo que afecta directamente el CPC que debe pagar un anunciante.
Por ejemplo, digamos que Google comenzó a otorgar a la competencia puntuaciones de calidad aún peores para las palabras clave de la marca de un anunciante. Si el anunciante estuviera pagando lo suficiente para superar el ranking del anuncio del competidor más cercano, este cambio debería resultar en un CPC de marca más bajo, ya que el ranking del anuncio de los competidores bajaría con un peor puntaje de calidad.
Ciertamente, también puede suceder lo contrario, ya que Google otorga a los competidores puntajes de calidad más altos en relación con un anunciante que hace una oferta en los términos de su marca. Naturalmente, esto aumentaría el CPC de un anunciante.
Por supuesto, la respuesta de Google a los desagradables aumentos de CPC es señalar el hecho de que los anunciantes tienen control sobre cuánto pagan por el tráfico de marca.
¿No le gusta el CPC de marca? ¡Simplemente baje la oferta, por supuesto!
Google tiene el derecho de cobrar todo lo que quiera por los clics de la marca siempre que los anunciantes paguen menos que el CPC máximo asignado a esas palabras clave. Como tal, reducir la brecha entre el precio pagado por una palabra clave y la oferta de CPC máximo es un método para mantener los aumentos de CPC en un rango aceptable.
Los anunciantes que ya han visto un aumento significativo del CPC de la marca a menudo combaten el aumento probando ofertas más bajas en un enfoque gradual para determinar cuánto tráfico se pierde en diferentes niveles. Esto puede ser útil para determinar una oferta que mantiene al anunciante visible para tantas búsquedas de marca como sea posible, pero también limita la exposición a aumentos en el CPC al reducir la brecha entre la oferta y el CPC promedio.
Sin embargo, la subasta puede cambiar en cualquier momento con actualizaciones, ya sea por parte de la competencia o de Google, que arroja una llave a las conclusiones alcanzadas a partir de resultados de pruebas anteriores, y una oferta que consigue que un anunciante obtenga la gran mayoría del tráfico de la marca hoy en día podría no ser suficiente mañana. . A veces, tales aumentos pueden surgir de errores por parte de Google, pero el gigante de las búsquedas se ha vuelto mucho menos indulgente con el tiempo para asegurarse de que los anunciantes se sientan completos con tales eventos.
No solicite un reembolso
En 2016, el CPC de marca aumentó brevemente en los teléfonos antes de volver a bajar después de un artículo mío expuso el problema.
El aumento fue el resultado de un problema no intencional por parte de Google, y los anunciantes afectados recibieron un crédito por el gasto excesivo de Google.
Avance rápido hasta 2019, y recientemente vimos un aumento similar en el CPC de la marca para algunos anunciantes, atribuido por Google a lo que describió como un ‘error’. El CPC pronto volvió a la normalidad, pero no se otorgaron créditos de este modo, incluso para los anunciantes que vieron aumentos drásticos en la inversión publicitaria debido al problema. Mientras que mantener buenas relaciones con los anunciantes puede haber llevado alguna vez a un gesto de buena voluntad para hacer las cosas bien, ahora Google parece favorecer el argumento de que mientras el CPC promedio esté por debajo del CPC máximo, los picos de gasto recaen en el anunciante.
Esta transición de actitud solo hace que sea más importante para los anunciantes controlar la brecha entre el CPC promedio y las ofertas para garantizar que haya un margen de maniobra limitado para que un error similar aumente los costos, ya que Google claramente no salvará a nadie de sí mismo. Establecer presupuestos lógicos para limitar el gasto de la marca en función del historial de la campaña y crear sistemas para las comprobaciones intradía también puede contribuir en gran medida a limitar el daño potencial de los aumentos repentinos del CPC.
Creo que es particularmente cierto que los anunciantes deben ser protectores de esta manera a la luz de la reciente decisión de Google de eliminar la posición promedio.
No dejes que las nuevas métricas te lleven a pujar demasiado
Google anunció en febrero que estaría eliminando la métrica de posición promedio en septiembre. En lugar de la posición promedio, recomienda que los anunciantes se basen en las métricas de porcentaje de impresiones y clics para evaluar qué tan competitivo es un anuncio en particular en las subastas relevantes.
El anuncio destacó que la posición promedio es a menudo una métrica desordenada para usar al evaluar dónde se ubica un anuncio en la página. Sin embargo, al igual que con la mayoría de las actualizaciones, es lógico pensar que podría haber algunas ventajas para Google en la transición de los anunciantes desde la posición promedio hacia métricas como el porcentaje de impresiones en la parte superior absoluta. Esto es particularmente cierto para las palabras clave de marca, que a menudo se juzgan en función de qué tan bien ocupan la primera posición posible en los resultados de búsqueda.
Por ejemplo, algunos anunciantes ven una posición promedio perfecta de 1.0 para las palabras clave de marca, pero un porcentaje de impresiones en la parte superior absoluta de solo el 75%. Una vez que estas marcas ya no tengan una posición promedio para volar, es posible que recurran a las ofertas en función de lograr un porcentaje de impresiones superior absoluto lo más alto posible. Dado que el 75% puede no parecer lo suficientemente bueno, es muy posible que esto conduzca a un aumento de las ofertas, lo que, a su vez, le daría a Google más margen de maniobra para cobrar un CPC promedio más alto.
Sabiendo esto, podría tener sentido que los anunciantes evalúen el crecimiento del tráfico de la marca a lo largo del tiempo y realicen ajustes de la oferta en función de eso. Descubrimos que los anunciantes de Merkle suelen ver un crecimiento de clics interanual de alrededor del 5%.
Sin embargo, el crecimiento del tráfico de la marca depende en gran medida de esfuerzos fuera de la búsqueda pagada, como la publicidad impresa y televisiva. Como tal, es necesario ajustar las expectativas en función de dichos esfuerzos, así como de otros factores generales, como los cambios en la participación general del mercado y la demanda de los consumidores por las ofertas específicas de un anunciante. Esto se complica rápidamente, pero es al menos un punto de datos alternativo al que hacer referencia para evaluar si las ofertas deben aumentar para maximizar el porcentaje de impresiones superiores absoluto.
Por supuesto, nada de esto tiene en cuenta el papel de los listados orgánicos en la búsqueda de marcas.
¿Puedo simplemente no pagar por listados de marcas? ¡Tal vez!
Después de años de debate, la respuesta a si una marca puede renunciar por completo a pujar por palabras clave de marca y aún así recibir todo el tráfico de las consultas de marca sigue siendo la misma: depende de la marca.
Si la marca es lo suficientemente grande y la competencia lo suficientemente escasa como para que todos o casi todos los buscadores de marcas terminen yendo al sitio web de la marca sin un anuncio pago, sin duda debería considerar desactivar los anuncios de marca para ahorrar dinero. Sin embargo, la mayoría de las marcas ven una caída en el tráfico y los pedidos cuando desactivan los anuncios de marca, y la única forma de medir qué tan significativa podría ser esa caída es a través de las pruebas, aunque nuevamente, los cambios en el SERP pueden hacer que las pruebas anteriores sean inútiles en un noticia del momento.
El apetito de los anunciantes por pujar por palabras clave de marca a pesar de los CPC más altos no es infinito, y hay un punto en el que las marcas deberían dejar de hacerlo a pesar del potencial de pérdida de clics y ventas, aunque Google ciertamente no quiere llegar a ese punto. Si bien los especialistas en marketing de búsqueda pagada están algo a merced de los sistemas de subastas de Google para determinar el CPC, aún pueden tomar medidas proactivas para aprender tanto como sea posible sobre el incremento incremental proveniente de los anuncios de marca e instalar salvaguardas para garantizar que se controlen los aumentos en el CPC.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.