«¡Se acerca la interrupción de la búsqueda!» y otros 9 conocimientos de expertos de LSA16

La Asociación de Búsqueda Local celebró su conferencia anual el mes pasado, donde los expertos en búsqueda y marketing del espacio local proporcionaron información fascinante sobre las tendencias y desafíos que enfrenta la industria de la publicidad, el marketing y las búsquedas en la actualidad.

A continuación, se muestran 10 de los principales conocimientos compartidos en LSA16.

1. Se acerca la interrupción de la búsqueda

La búsqueda en línea ha seguido esencialmente el modelo de listado de directorios, ya sean resultados de búsqueda de Google, reseñas de restaurantes en Yelp u hoteles en TripAdvisor. Sin embargo, varios oradores de LSA16 compartieron innovaciones que se desvían de este modelo tradicional que debe su génesis a la impresión de directorios.

Se ha hablado de los asistentes virtuales y la inteligencia artificial durante varios años desde su lanzamiento en 2011. La búsqueda por voz de Google se lanzó a mediados de 2011 y Siri se lanzó a fines de 2011. Sin embargo, en gran medida se han limitado a configurar eventos del calendario, dando respuestas ingeniosas a preguntas tontas e inspirando sueños sobre lo que depara el futuro. La búsqueda realizada en asistentes virtuales fue insignificante. Hasta 2015.

En 2015, la búsqueda por voz se disparó al 10 por ciento de todo el volumen de búsqueda a nivel mundial. Según Timothy Tuttle de MindMeld, eso es un salto de un cero estadístico a 50 mil millones de búsquedas al mes que ahora se realizan mediante búsqueda por voz. Los números están corroborados por un Informe de eMarketer que cita un uso aún mayor.

La búsqueda por voz está dando como resultado consultas en lenguaje natural más largas en Cortana, según Microsoft. Y estas consultas revelan una mayor intención por parte del usuario que brindan mejores resultados de búsqueda, lo que lleva a una menor importancia de las palabras clave. TalkLocal explicó que las consultas sobre “ayuda para arreglar una fuga en la plomería de mi piscina” o “mi calentador de agua explotó y está saliendo del techo” son superiores a una búsqueda de palabras clave para plomero.

Jonathan Swanson, cofundador y presidente de Thumbtack, también habló en LSA16, donde compartió que el modelo de negocio de la compañía también se basó en la búsqueda innovadora más allá del modelo de listados tradicional. Thumbtack toma la opinión del cliente sobre lo que se necesita, como detalles sobre qué días, tiempo, distancia, número de perros, razas y vecindario para un paseador de perros, y devuelve ofertas específicas de tareas o proyectos de profesionales empaquetadas con perfiles, reseñas y otros. información.

Los oradores de Retale y Aisle411 hablaron sobre la realidad virtual y las formas en que la realidad virtual puede ser prácticamente utilizado en el sector minorista, automotriz e inmobiliario, como la navegación en la tienda y experimentar un producto antes de la compra. Esta es otra tecnología que ya no es conceptual en adopción, con estimaciones de que la realidad virtual será un mercado de $ 30 mil millones para 2020. El interés de los consumidores y las empresas está en auge, según lo revelado por Impresiones de Twitter en SXSW: La realidad virtual tuvo más de 100 millones de impresiones en la conferencia, siendo las siguientes tecnologías más avanzadas las aplicaciones móviles y la robótica, con aproximadamente 30 millones de impresiones cada una.

2. Las pymes necesitan ayuda y no la reciben

El día antes de LSA16, celebramos una Bootcamp SMB, uno de los cuatro que hemos planeado para el año. En este evento interactivo de un día centrado en la educación, se hizo la pregunta: «¿Cuántos tienen actualmente una campaña de búsqueda paga?» Solo dos o tres personas de aproximadamente 100 levantaron la mano, sin embargo, parecía que la mitad de la sala indicaba que habían intentado una campaña de búsqueda paga en el pasado.

Está claro que muchas empresas locales han tenido una mala experiencia o se han decepcionado con el rendimiento de las campañas de marketing pagas. Es probable que estén administrando estas campañas por su cuenta; según un estudio compartido en LSA16, el 71 por ciento de las pequeñas empresas administran su propio marketing.

De aquellos que trabajan con un proveedor de marketing, la deserción sigue siendo alta, más del 50 por ciento. Estudios anteriores demostraron que la mayor queja de las pymes sobre los proveedores era que no proporcionaban ningún valor. Sin embargo, incluso cuando lo manejan por su cuenta, las pymes permanecer escéptico sobre el rendimiento que obtienen de las compras de medios digitales y tienen dificultades para medir el rendimiento y el ROI.

3. Las pymes quieren que los proveedores «me muestren el dinero»

Los proveedores están respondiendo a las demandas de pruebas de que el marketing digital está funcionando. ReachLocal cambió su modelo de negocio basándose en la experiencia de que los clientes de menor presupuesto quieren ver métricas y análisis que muestren el valor del trabajo que están obteniendo en comparación con los clientes de mayor presupuesto que quieren más atención y servicio. Esta es una victoria para ambas partes, ya que las métricas y los análisis se pueden proporcionar de forma automatizada sin la necesidad de incurrir en costos para atender a quienes tienen menos para gastar.

Datos de Google apoye esa práctica al descubrir que la presentación de informes más frecuentes está directamente relacionada con tasas de abandono más bajas. Los informes frecuentes también se correlacionaron con calificaciones más altas y una mayor satisfacción de esos informes. Aquellos que recibieron informes semanales calificaron los informes como excelentes o muy buenos el 54 por ciento de las veces. El cuarenta y ocho por ciento lo hizo para los informes mensuales y solo el 14 por ciento lo hizo cuando los informes eran menos frecuentes.

Google también informa que los proveedores pueden recuperar clientes comprometiéndose con algunos cambios. El cincuenta y ocho por ciento de los antiguos clientes afirman que regresarían si vieran resultados o una mejor explicación de los resultados, se les ofrecieran diferentes opciones de precios y / o recibieran un mejor soporte.

4. La atribución online a offline recibirá un gran impulso desde los dispositivos móviles.

La mayoría de las ventas todavía se realizan sin conexión. xAd datos citados que el 90 por ciento del comercio se realiza sin conexión y el 75 por ciento de los usuarios móviles realizan conversiones sin conexión. Para satisfacer la demanda de las pymes de un retorno de la inversión demostrable del marketing, se debe atribuir las ventas fuera de línea a los medios en línea.

Tratar de rastrear a un usuario que ve un anuncio o hace clic en una página de destino con alguien que luego entra en una tienda ha sido tradicionalmente un desafío para los especialistas en marketing, y esa es una de las principales razones por las que las PYMES expresan su insatisfacción con el marketing digital. Afortunadamente para los especialistas en marketing, el aumento de los dispositivos móviles está ayudando a establecer esa conexión. Dado que los consumidores revisan los teléfonos inteligentes en promedio 150 veces al día, y aproximadamente la mitad de todo el uso ocurre mientras están fuera de casa, la tecnología de ubicación hace posible la atribución real.

Jason Uechi, director de ingeniería de YP Mobile Labs, compartió cómo YP usa sus 150 millones de perfiles de usuarios para vincular las impresiones de anuncios y el compromiso con aquellos que aparecen en las tiendas. Las visitas a las tiendas se capturan a través de una variedad de métodos basados ​​en la ubicación del dispositivo móvil, incluidos los datos GPS de las aplicaciones, el seguimiento de antecedentes, los registros y la tecnología de balizas. A continuación, las visitas se comparan con los datos de los perfiles orientados con anuncios, incluidas las impresiones y los clics.

Los estudios de casos compartidos por YP, xAd y Foursquare demostraron un aumento en las visitas a la tienda que se atribuyeron a la publicidad digital mediante el uso de estas métricas de «seguimiento», y son resultados medibles como este lo que buscan las pymes.

¿Y quién tiene más alcance que Facebook? En LSA 16, Facebook compartió su prueba de incremento de conversiones fuera de línea a través de «mediciones de ciclo cerrado», donde crea un grupo de control sin exposición de anuncios y un grupo de prueba al que se envían los anuncios. Facebook tomará los datos de conversión cargados, los comparará para ambos grupos y calculará el incremento proporcionado por la campaña publicitaria.

5. La diferenciación es necesaria en un entorno de marketing mercantilizado

La tecnología de marketing, como la compra programática, las herramientas de CRM automatizadas como las reservas en línea, los portales de bricolaje y las plataformas gratuitas como las páginas de redes sociales, han llevado a un entorno de marketing mercantilizado. Esto presenta dos problemas: la búsqueda de un socio de marketing se convierte en una decisión del «mejor postor» y es mucho más difícil para los proveedores de marketing distinguirse de la competencia.

Varios oradores en LSA16 de Yahoo, DialogTech, Milesone Internet y Tiger Pistol describieron cómo superar estos problemas creando una identidad a través de la marca y enfatizando el servicio personalizado como un valor agregado.

MapQuest incorporó ambos medios al redefinir su producto. MapQuest enfrentó amenazas reales a su relevancia de otros mapas más utilizados que generalmente se integraban con los sistemas operativos de los dispositivos móviles de los usuarios: Google Maps y Apple Maps. Sin embargo, Brian McMahon, gerente general de MapQuest, distinguió el producto de la compañía de los mapas de audiencia masiva de sus competidores al cambiar su cultura.

MapQuest está aprovechando su pequeño tamaño para relacionarse más con los usuarios y construir una marca en torno a la experiencia humana, los momentos de la vida y las decisiones cotidianas. En lugar de ser solo mapas, información, direcciones y búsqueda, MapQuest quiere ser un descubrimiento, exploración, sugerencia y conocimiento. Incluso pusieron un número de teléfono de servicio al cliente en su mapa. Vea este video para tener una idea de cómo se conectan con sus clientes.

6. El modelo de ventas en evolución

Las pymes han clamado durante algún tiempo que necesitan personas que las ayuden, no que las vendan. Esto parece estar finalmente ganando terreno entre los especialistas en marketing, como lo reconocieron BuzzBoard, G / O Digital y Vendasta en LSA16. Especialmente dado el aumento del marketing de contenidos, es cada vez más importante que los especialistas en marketing conozcan a su cliente, el producto o servicio y su audiencia a la hora de desarrollar contenido adecuado.

ReachLocal es un ejemplo de cuán drástica pueden hacer estos cambios en el éxito de una empresa. Al cambiar de un modelo de entrega de medios a un modelo centrado en el cliente que enfatizaba el servicio al cliente, los objetivos personalizados, la capacitación del personal y vincular la compensación de ventas a la retención, ReachLocal aumentó la retención de clientes en un 50 por ciento en un año.

Vimos estos principios en la práctica en nuestro SMB Bootcamp, donde tenemos una política de «no presentaciones de ventas» para los oradores. Las PYMES se volvieron mucho más relajadas y abiertas a medida que comprendieron que estaban obteniendo información útil, y el evento mantuvo un ambiente muy positivo. Todos expresaron un deseo genuino de que las empresas locales tuvieran éxito y, como resultado, los oradores no solo fueron aplaudidos, sino también vitoreados. Al final, esos mismos dueños de negocios, a su vez, buscaron a nuestros patrocinadores y oradores en la sala de exhibiciones, donde los argumentos de venta fueron bienvenidos.

7. El modelo de ventas sin venta

Thumbtack no utiliza fuerza de ventas. Eso es cero representantes de ventas. Sin embargo, genera más de $ 1 mil millones en ingresos anuales para los proveedores de servicios locales que usan su sitio y recientemente recibió $ 125 millones en su cuarta ronda de financiamiento en los últimos dos años. En LSA16, Jonathan Swanson, cofundador y presidente de Thumbtack, compartió el modelo de negocio que lo hizo posible. Los consumidores completan formularios que detallan qué tipo de proyecto o trabajo se solicita. Esas solicitudes se envían a proveedores de servicios que coinciden estrechamente con la ubicación y la solicitud de trabajo. Thumbtack solo cobra una tarifa cuando el proveedor responde a un cliente potencial con una cotización y un mensaje.

Thumbtack es capaz de atraer proveedores de servicios con acceso de bajo costo a los consumidores y un modelo de tarifas que garantiza clientes potenciales de alta intención que el proveedor puede evaluar antes de pagarlos. Si tienes algo que la gente quiere, parece que derribarán tu puerta para conseguirlo.

Dar a los usuarios lo que quieren es también la base del enfoque de innovación de Google, según Ben Wood, director de ventas de canal de Google. Si bien Google tiene equipos de ventas, ha construido su negocio en otros, como agencias de publicidad, vendiendo para ellos, lo que solo es posible porque siempre se ha centrado en el usuario. Como parte de esa mentalidad, Google eliminó recientemente los anuncios en el carril / columna derecha de su motor de búsqueda. Para una empresa que obtiene el 90 por ciento de sus ingresos de la publicidad, con gran parte de AdWords, esa acción parece contraria a un modelo de ventas exitoso. Sin embargo, poner a los usuarios en primer lugar y adaptarse constantemente a las nuevas expectativas es lo que impulsa el éxito de Google.

Yelp también ha adaptado su plataforma para satisfacer las necesidades de los usuarios, lo que le ha permitido llegar a más de un tercio de todos los adultos estadounidenses y a casi 100 millones de reseñas. El director de operaciones de Yelp, Geoff Donaker, declaró que, en respuesta, Yelp ahora tiene 100.000 anunciantes que pagan y dos millones de perfiles comerciales reclamados. Las nuevas funciones que Yelp ha agregado incluyen reservas, comercio integrado, mensajería y una solicitud al estilo Thumbtack de cotizaciones de proveedores de servicios para el hogar.

8. Simple y fácil también vende

Recuerdo haberme preguntado por qué la gente pagaría 99 centavos por una canción en iTunes cuando podían descargarla gratis de Napster. La campaña Easy Button de Staples lo resume …