¿Sabes realmente cuánto estás pujando?

El columnista Frederick Vallaeys comparte un útil script de AdWords que genera una hoja de cálculo de sus ofertas base con los valores posibles mínimos y máximos reales en función de sus diversos modificadores de ofertas.

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Todos hemos leído historias sobre el CPC más caros en AdWords – y aunque podemos encontrar sorprendentes estos CPC altos, apuesto a que la mayoría de nosotros no sabemos realmente cuánto estamos ofertando por nuestras propias palabras clave.

¿Cómo es posible, usted pregunta? A medida que la administración de ofertas se ha vuelto más compleja a lo largo de los años, es muy fácil perder de vista el CPC final que se oculta detrás de las capas de modificadores de ofertas que se apilan en la parte superior de la oferta base.

La evolución de la gestión de ofertas de PPC

Si bien no diré que la administración de ofertas fue alguna vez simple, hubo un momento en que las cosas eran mucho más transparentes. En los días de GoTo y Overture, las ofertas eran tan transparentes que el bloqueo de ofertas era una práctica común; las empresas ofertarían un centavo menos que la oferta máxima de sus competidores para obligarlos a pagar el precio más alto posible.

Luego vino Google AdWords, donde el CPC final pasó a depender del Nivel de calidad. Si bien aún podía ver su CPC máximo, la oferta que se utilizó en la subasta se volvió imposible de conocer.

A pesar de esta opacidad, las ofertas aún eran fáciles de ver porque cada palabra clave tenía un CPC máximo, y eso fue todo. Si quisiera ofertar más en diferentes regiones, simplemente crearía una campaña espejo con diferentes ofertas. Fue fácil mirar la columna CPC junto a una palabra clave para averiguar instantáneamente qué tan alta era una oferta.

Con la introducción de los ajustes de la oferta, las cosas se complicaron mucho más. Cuando se utilizan modificadores de oferta, el CPC máximo es solo un punto de partida y la oferta real es el resultado de multiplicar esa oferta por todos los modificadores de oferta aplicables.

Debido a que AdWords no nos muestra cuáles son esos modificadores en la misma página donde vemos las ofertas de palabras clave, no hay una manera fácil de ver rápidamente cuánto estamos dispuestos a invertir por una palabra clave.

Por eso, este mes, me gustaría compartirles una secuencia de comandos de informes de AdWords que le brindará una claridad instantánea sobre sus rangos de oferta. Con las secuencias de comandos de AdWords, podemos buscar los modificadores de oferta más altos y más bajos vigentes para las franjas horarias y las geografías de cada campaña. También podemos encontrar los ajustes de la oferta para dispositivos móviles para cada grupo de anuncios.

Desafortunadamente, los scripts no tienen acceso a los modificadores de ofertas de audiencia, por lo que si los está utilizando (y probablemente debería hacerlo), téngalo en cuenta al revisar los datos.

Una secuencia de comandos de AdWords para ver los rangos de CPC para cada palabra clave.

Obtenga una copia de la secuencia de comandos aquí, péguela en una cuenta de AdWords y obtenga una vista previa:

La salida será una hoja de cálculo con dos pestañas. La primera pestaña, llamada «Campañas», muestra el modificador de oferta más alto y más bajo para dispositivos móviles, ubicaciones geográficas y franjas horarias para cada campaña activa. (Tenga en cuenta que no incluirá campañas de Shopping ni campañas de YouTube).

Vea los modificadores de oferta más altos y más bajos para todas sus campañas de AdWords en una sola hoja de cálculo.

Vea los modificadores de oferta más altos y más bajos para todas sus campañas de AdWords en una sola hoja de cálculo.

La segunda pestaña, denominada «Palabras clave», muestra cada palabra clave con el CPC base y los CPC más altos y posibles según los modificadores de oferta a nivel de campaña y grupo de anuncios. También incluye los CPC estimados de Google que se muestran en la parte superior de la página, encima de los resultados orgánicos o en la primera página de los resultados de búsqueda.

Consulte su CPC máximo y mínimo real según la combinación de la oferta base y todos los modificadores de oferta disponibles.

Consulte su CPC máximo y mínimo real según la combinación de la oferta base y todos los modificadores de oferta disponibles.

Oferta de la primera página

Ahora que puede ver fácilmente los rangos de CPC para todas sus palabras clave, es interesante ver cómo se comparan con las columnas de AdWords «Estimación de la oferta de la primera página», «Estimación de la primera posición» y «Estimación de la oferta de la parte superior de la página».

Ahora que puede ver estas estimaciones en el contexto de lo que realmente está ofertando, puede explicar por qué no se muestra en sus posiciones objetivo con la frecuencia que esperaba. Basta con mirar el CPC base cuando se trata de averiguar si sus ofertas son adecuadas para alcanzar las posiciones deseadas en la página.

Las estimaciones de las ofertas de la primera página tienen mucho más significado cuando las puede ver en el contexto de la gama completa de CPC que sus palabras clave realizan en función de los modificadores de ofertas.

Las estimaciones de las ofertas de la primera página tienen mucho más significado cuando las puede ver en el contexto de la gama completa de CPC que sus palabras clave realizan en función de los modificadores de ofertas.

Próximamente: más ajustes de la oferta por dispositivo

La gestión de ofertas pronto obtendrá otra capa de control (y complejidad) cuando lleguen los modificadores de dispositivo anunciados recientemente. En la actualidad, solo podemos establecer un modificador de ofertas para dispositivos móviles de alta gama, pero pronto también podremos configurar modificadores para «computadoras» y «tabletas», los otros dos segmentos de dispositivos.

Cuando llegue ese día, este script deberá actualizarse para reflejar estos dos niveles adicionales de modificación de la oferta. Probablemente publique esa actualización en el blog de Optmyzr, pero si ha querido aprender a escribir scripts, este podría ser un buen ejercicio para que lo pruebe usted mismo.

Asegúrese de que su CPC base se calcule con los datos del dispositivo correctos.

La introducción de los nuevos modificadores de ofertas de dispositivos hizo que mi equipo de Optmyzr y yo pensáramos en cómo podría funcionar la administración de ofertas en la actualidad. Google nos capacitó para pensar en términos de una oferta base (para computadoras) y usar un dial para los ajustes de la oferta para dispositivos móviles para asegurarnos de que estamos alcanzando nuestros objetivos en todos los dispositivos.

En este método, el CPC correcto se calcula utilizando solo datos de cuando la búsqueda ocurre en un dispositivo de escritorio (Computadoras). Luego, las ofertas correctas para dispositivos móviles se calculan por separado determinando en qué porcentaje deben diferir de los CPC máximos que calculamos para computadoras.

Revise para ver si lo está haciendo bien, porque si está calculando sus ofertas base utilizando datos de todos los dispositivos y luego aplicando un modificador de oferta móvil adicional, probablemente esté configurando las ofertas incorrectas.

Elegir el dispositivo al que anclamos los CPC base

Google dijo que cuando lleguen los nuevos modificadores de ofertas de dispositivos, podremos elegir en qué dispositivo anclar nuestras ofertas. Por ejemplo, podríamos establecer nuestras ofertas base a partir de datos móviles y luego usar modificadores para «computadoras» y «tabletas» para asegurarnos de que esos segmentos también tengan un buen rendimiento.

Este modelo de administración de ofertas asume que, en general, habrá una diferencia constante en el rendimiento entre los dispositivos. Por ejemplo, si las tabletas siempre generan una conversión peor que la de los dispositivos móviles, podríamos establecer un modificador de -30 por ciento. Cuando calculamos nuevas ofertas de nivel base con los datos más recientes, establecemos nuevas ofertas para nuestro tipo de dispositivo de anclaje, en este ejemplo, móvil. Luego, las ofertas para tabletas cambian automáticamente al mismo tiempo mientras permanecen un 30 por ciento más bajas que la oferta base (porque ese es el modificador de oferta que establecemos).

Esto hace que la administración de ofertas sea complicada, porque cualquier cambio en las ofertas cae en cascada hacia otros dispositivos, y realmente deberíamos volver a calcular los modificadores de ofertas inmediatamente después para que estemos usando los datos de la tableta para decidir si ese ajuste de -30 por ciento todavía tiene sentido considerando la nueva base oferta derivada de datos para otro tipo de dispositivo.

¿Deberíamos repensar cómo gestionamos las ofertas?

Así que empezamos a pensar en una forma diferente de gestionar las pujas. ¿Qué pasaría si la palabra clave CPC fuera básicamente un valor de marcador de posición que casi nunca cambiaríamos? Luego, podríamos usar modificadores de oferta de dispositivo para aumentar o reducir esa oferta base hasta el CPC real que deseamos.

El beneficio de esto es que para cambiar la oferta para dispositivos móviles, actualizaría el modificador de ofertas para dispositivos móviles y no afectaría las ofertas de otros dispositivos. Por supuesto, la desventaja es que, dado que los modificadores de ofertas para dispositivos solo pueden bajar al nivel del grupo de anuncios, tendría que ofertar la misma cantidad para todas las palabras clave en un grupo de anuncios, y eso suele ser algo malo … a menos que tenga una sola palabra clave. grupos de anuncios.

Hay ventajas y desventajas definidas en ambos métodos, pero lo que espero que obtenga de esto es una apreciación de lo complicada que se ha vuelto la administración de ofertas y algunas de las cosas que debe recordar al actualizar sus propias ofertas.

Conclusión

Incluso la forma más simple de gestión de ofertas de PPC hoy en día tiene mucha complejidad debido a todos los modificadores de ofertas disponibles. Con la próxima disponibilidad de varias capas nuevas de modificadores de ofertas para dispositivos y datos demográficos, este es un buen momento para revisar cuánto está ofertando realmente y si hay formas nuevas y mejores de comenzar a administrar sus ofertas. Espero que mi guión resulte útil para obtener algunos datos interesantes para fomentar una conversación sobre la gestión de ofertas en su equipo.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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