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- 1 Los especialistas en marketing de búsqueda confían en Google para mostrar anuncios a los clientes potenciales dentro de un área geográfica específica, pero ¿los datos de ubicación de Google son precisos? El colaborador Steve Cameron informa sobre los resultados de una encuesta diseñada para averiguarlo.
- 2 Cuantificando el problema
- 3 Las implicaciones para los especialistas en marketing de búsqueda
Los especialistas en marketing de búsqueda confían en Google para mostrar anuncios a los clientes potenciales dentro de un área geográfica específica, pero ¿los datos de ubicación de Google son precisos? El colaborador Steve Cameron informa sobre los resultados de una encuesta diseñada para averiguarlo.
A principios de este año, estaba intercambiando anécdotas con un par de compañeros profesionales del marketing que estaban luchando por entender la configuración de geolocalización dentro de Google AdWords.
Detrás de todo lo que asumimos sobre la orientación geográfica está la capacidad de Google para ubicar correctamente al usuario. Si buscamos mostrar anuncios a personas en la ciudad de Nueva York, entonces (obviamente) debemos orientarnos a las personas que Google identifica como en la ciudad de Nueva York. Del mismo modo, debemos asegurarnos de que no nos dirigimos a personas que no se encuentran en la ciudad de Nueva York.
Si bien esta segunda afirmación puede parecer redundante, en realidad no lo es, porque, como hemos descubierto, hay dos errores que Google parece estar cometiendo. El primero es el falso positivo, la persona que Google identifica como en Nueva York, cuando en realidad no lo está. El segundo es el falso negativo, la persona que es en Nueva York, pero a quien Google ha identificado como ubicado en otro lugar.
Cuantificando el problema
Para probar las capacidades de geolocalización de Google, pedimos a personas de todo el mundo que verifique qué tan preciso fue Google al ubicarlos.
Les pedimos a los participantes que iniciaran sesión en Google Analytics y luego usaran la herramienta de informes en tiempo real para monitorear su propia visita, tanto desde un escritorio como desde un dispositivo móvil. Con el dispositivo móvil, les pedimos que se aseguraran de que no estaban conectados a través de WiFi, sino que usaban la función de geolocalización interna de su dispositivo móvil.
En total, 149 personas respondieron a la encuesta, aproximadamente la mitad de las cuales eran de Estados Unidos. Si bien el tamaño de la muestra puede no ser lo suficientemente significativo estadísticamente como para sacar conclusiones generales, los resultados fueron interesantes.
La conclusión principal es que Google parece ser mucho mejor para localizar con precisión un dispositivo de escritorio (d) que un dispositivo móvil (m).
El gráfico a continuación muestra el error promedio en millas para todos los encuestados:
Error promedio, en millas, para computadoras de escritorio frente a dispositivos móviles (todos los encuestados)
Hubo un par de valores atípicos de países en los que podríamos esperar que la precisión de la geolocalización no fuera perfecta. Así que analizamos los números de EE. UU.:
Error promedio, en millas, para computadoras de escritorio y dispositivos móviles (solo EE. UU.)
Y para el Reino Unido:
Error promedio, en millas, para computadoras de escritorio y dispositivos móviles (solo en el Reino Unido)
Antes de que aquellos de ustedes en el Reino Unido comiencen a prepararse para los mejores números, debemos recordar los tamaños relativos de estos dos países.
En casi todos los casos, Google fue mucho más preciso con las computadoras de escritorio que con los dispositivos móviles, aunque las cifras de Europa fueron un poco más respetables.
Error promedio, en millas, para computadoras de escritorio y dispositivos móviles (Europa)
Hubo algunas personas que descubrieron que Google los tenía felizmente ubicados a más de 2,500 millas de su ubicación real. Uno o dos usuarios fueron identificados como en un país completamente diferente, con un usuario en la isla española de Ibiza ubicado con confianza por Google en Roma y otro en Pakistán ubicado a unos miles de millas de distancia en los Emiratos Árabes Unidos.
Las implicaciones para los especialistas en marketing de búsqueda
Entonces, ¿cuáles son las implicaciones de esto para los anunciantes?
Por un lado, tenemos que reconsiderar las opciones de orientación geográfica que nos ofrece Google. Actualmente, una vez que seleccionamos nuestro objetivo geográfico, podemos elegir entre tres opciones:
- Personas que se encuentran en, buscan o muestran interés en mi ubicación de orientación (recomendado).
- Personas en mi ubicación de orientación.
- Personas que buscan o muestran interés en mi ubicación de orientación.
Si está ejecutando una campaña local, que es cuando la precisión de la geolocalización será más importante, la segunda opción es la que probablemente elija en lugar de la primera opción predeterminada (mucho más flexible).
En nuestro estudio, solo el 55 por ciento de los usuarios se ubicaron correctamente sin error. Incluso si permitimos un error de ubicación de 25 millas (un radio razonable para la mayoría de las empresas locales y Google AdWords Express), este número aumenta a solo el 67 por ciento.
Eso significa que estamos viendo una tasa de falsos positivos / negativos de entre el 33 y el 45 por ciento.
Consideremos ahora las implicaciones de estos dos tipos de errores.
Con el falso positivo, Google está mostrando su anuncio local a un buscador que está fuera de su área objetivo. Si su anuncio simplemente ofrece su producto o servicio sin especificar su ubicación, el buscador puede hacer clic en su anuncio solo para descubrir que está demasiado lejos, un clic en vano.
Si el texto de su anuncio indica su ubicación, puede desalentar el clic. Esto significa que ahorrará en el presupuesto pero reducirá la tasa de clics (que, con el tiempo, puede afectar el Nivel de calidad y el ranking del anuncio).
Si, por otro lado, la persona es un falso negativo, esto significa que su anuncio no se mostrará a nadie dentro de su área de destino a pesar de que estén buscando específicamente su producto o servicio: un cliente potencial perdido.
Es poco lo que podemos hacer para llegar a una persona en nuestra área objetivo que Google cree que está fuera de ella.
A medida que Google anima a los anunciantes a mirar cada vez más hacia la publicidad móvil, la noticia de que la segmentación geográfica es peor en los dispositivos móviles que en las computadoras de escritorio es preocupante. Por supuesto, cuando una persona está conectada a una red WiFi, su móvil se comporta como si fuera un escritorio, tomando la misma ubicación que lo haría una computadora de escritorio; sin embargo, a medida que más y más personas buscan sobre la marcha, la cuestión de dónde se dirigen es una cuestión que se vuelve cada vez más importante. Es posible que estén en movimiento, pero a unos cientos de millas de donde Google cree que están.
Un pensamiento final: si alguna vez se le acusa falsamente de un delito, ¡nunca llame a Google para que le proporcione una coartada!
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