Roy’s Restaurants ve un ROI masivo de la campaña de búsqueda móvil local

Google ha lanzado una provocativa caso de estudio con Roy’s Restaurants, una cadena nacional de restaurantes de alto nivel con 31 ubicaciones en todo el país. La compañía reportó un ROI masivo del 800 por ciento mediante el uso de extensiones de ubicación de Google y anuncios de clic para llamar en dispositivos móviles.

Debe decirse que parte del motivo del enorme retorno de la inversión es la ausencia general de competencia para los anuncios móviles en este momento en Google. Pero también es un reflejo del mejor rendimiento de la publicidad móvil y la propensión de los usuarios móviles a tomar medidas; en este caso, llamar a los restaurantes locales para hacer reservas.

Antes de la campaña en cuestión, Roy’s había estado ejecutando campañas geodirigidas específicas del mercado, que la empresa había extendido a los dispositivos móviles. Esas campañas enviaban a los buscadores en línea y móviles al sitio nacional de Roy, donde podían consultar un localizador de tiendas y obtener los números locales correspondientes. La nueva agencia de Roy, G&M Plumbing, desarrolló una nueva campaña en torno a los anuncios de clic para llamar usando extensiones de ubicación.

La nueva estrategia incluía un anuncio nacional solo para móviles que coincidía con los números locales y las ubicaciones de los restaurantes de forma dinámica en función de la ubicación de los usuarios de búsqueda móvil. Así, aparecería la ubicación de Roy más cercana al usuario móvil, junto con el número local.

Eso resultó en un 40 por ciento más de llamadas y más visitas a la tienda. Hablé con G&M Plumbing, que dijo que las llamadas móviles tenían como efecto nuevas reservas y no canibalizaban las llamadas generadas en línea. Sería interesante profundizar un poco más en eso; sin embargo, Roy’s no tiene una idea clara de todo el comportamiento de los consumidores que interactúan con su sitio web porque no realizan un seguimiento de llamadas en línea.

Independientemente, los resultados de Roy fueron impresionantes. Le pregunté a la agencia cuál era la gran conclusión. Dijeron que era involucrarse pronto en nuevas oportunidades como la tecnología móvil para aprovechar los ahorros de costos y las posibles ganancias de ROI en consecuencia.

La publicidad de búsqueda móvil en este momento es como la búsqueda paga general en sus primeros días. Esos primeros anunciantes vieron grandes ganancias sin una competencia intensa. Los dispositivos móviles no representarán tal oportunidad por mucho tiempo.

El uso de extensiones de ubicación y extensiones de llamada también ilustra lo que será una metodología muy común para los anunciantes nacionales que intentan llegar a los usuarios móviles en los mercados locales en el futuro: campañas publicitarias nacionales con elementos locales insertados dinámicamente.

Los resultados de campañas como este ilustran y demuestran que los anunciantes de búsqueda que siguen sentados al margen de los dispositivos móviles no deberían estarlo por mucho más tiempo.

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