¿Cómo se compara el nuevo producto de Segmentación por clientes de AdWords con las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA)? El columnista Andy Taylor explora.
El producto Customer Match (CM) lanzado recientemente por Google permite a los anunciantes cargar direcciones de correo electrónico en listas de audiencia en AdWords para usar esas listas para la orientación de anuncios a través de la búsqueda, YouTube y promociones patrocinadas de Gmail.
Al observar únicamente la funcionalidad de búsqueda de este producto, puede recordar muchas de las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) de Google, que permite a los especialistas en marketing crear listas de audiencia basadas en los visitantes recientes del sitio para usar en la orientación de anuncios de búsqueda.
A continuación, presentamos algunos puntos en común y diferencias importantes entre los dos productos para ayudarlo a determinar cómo cada uno podría ayudar a su programa de búsqueda paga.
¿Cómo se crean las listas de segmentación por clientes y las RLSA?
La primera gran diferencia a tener en cuenta es cómo configurar las audiencias de RLSA y CM.
Dado que las listas de RLSA se basan en los usuarios que han visitado su sitio, Google necesita una forma de identificar qué buscadores han interactuado recientemente con su sitio y cómo. Por lo tanto, los anunciantes deben agregar un Etiqueta de remarketing de Google a las páginas del sitio web para que Google pueda rastrear a los usuarios una vez que abandonan un sitio. Junto con las etiquetas de AdWords, Las etiquetas de Google Analytics también se pueden utilizar para las RLSA focalización.
Una vez que las etiquetas están activas en el sitio, los anunciantes pueden crear listas de audiencia de las RLSA en AdWords para orientar a los buscadores en función de las interacciones anteriores del sitio.
Las audiencias de CM, por otro lado, se crean utilizando listas de correos electrónicos obtenidos de primera mano por los anunciantes, que son subido directamente a la biblioteca compartida en AdWords.
Para los anunciantes que buscan encriptar los correos electrónicos antes de subirlos, deben eliminar todos los espacios adicionales y poner todos los caracteres en minúsculas. A continuación, los correos electrónicos deben ser «Troceado”Con el algoritmo SHA256, que transforma las direcciones de correo electrónico en cadenas de letras y números.
En el propio ejemplo de Google, «example@gmail.com» se convierte en 264e53d93759bde067fd01ef2698f98d1253c730d12f021116f02eebcfa9ace6.
El cifrado es opcional, pero es una buena práctica para proteger los datos privados de los clientes.
Entonces, ahora que entendemos cómo crear estas listas, ¿en qué se parecen y en qué se diferencian en términos de a quién puede dirigirse?
Segmentación por clientes vs. Composición de la audiencia de las RLSA
Para ambos tipos de audiencia, las listas deben tener al menos 1000 usuarios que Google pueda identificar para que se utilicen en la orientación de búsqueda, lo que limita la forma en que los anunciantes granulares pueden realizar la orientación. Este mínimo existe para limitar las preocupaciones de privacidad que rodean a este tipo de orientación.
Con las RLSA, los anunciantes solo pueden dirigirse a los usuarios que han visitado su sitio en los últimos 180 días.
CM, por otro lado, permite a los anunciantes cargar todos los correos electrónicos obtenidos de primera mano, independientemente de cuándo el usuario interactuó por última vez con una marca.
En este sentido, CM permite a las marcas anunciarse a más usuarios «inactivos», así como dirigirse a usuarios que solo quieran comprar por temporada una vez al año (por ejemplo, aquellos que compran flores para el Día de San Valentín todos los años). Las RLSA, por otro lado, se dirigen a los usuarios que han interactuado recientemente con el sitio.
Sin embargo, las listas de CM y las listas de RLSA no se pueden crear de una manera que excluya una de la otra dentro de las audiencias creadas. Por lo tanto, habrá superposición entre algunas listas de RLSA y CM.
Por ejemplo, si un anunciante cargó todas las direcciones de correo electrónico obtenidas hace más de 180 días como una lista de usuarios inactivos a los que desea volver, esa lista ciertamente contendrá correos electrónicos de algunos usuarios que han visitado el sitio recientemente y que se incluirían en una lista de RLSA para todos los visitantes del sitio durante los últimos 180 días.
El anunciante debería agregar listas de RLSA como exclusiones de audiencia para campañas dirigidas a CM, y viceversa, si la esperanza es evitar la superposición entre los dos tipos de audiencias.
Además de dirigirse a los usuarios independientemente de la fecha reciente en la que hayan interactuado con una marca, CM también permite a los anunciantes aplicar otros conocimientos inteligentes sobre listas específicas de usuarios que solo el anunciante tiene, como segmentar a los usuarios que han comprado más de tres veces en el año pasado.
Las RLSA, por otro lado, están orientadas a dirigirse a los usuarios en función de las páginas visitadas o las acciones realizadas, como abandonar un carrito de compras o realizar una conversión.
Tamaño de audiencia potencial
Como la mayoría de los sitios web tienen muchos más visitantes que usuarios de los que obtienen direcciones de correo electrónico, el tamaño de la audiencia potencial para las listas de RLSA es mucho mayor que el de una lista de CM para muchos sitios web.
Sin embargo, si las listas de RLSA son más grandes que las listas de CM dependerá en gran medida de los detalles de las listas de RLSA y CM específicas en cuestión.
Por ejemplo, si una lista de RLSA se dirige a todos los usuarios que han visitado la última semana, pero una lista de CM contiene todos los correos electrónicos obtenidos durante la última década, es muy probable que la lista de CM contenga más usuarios, aunque esto se verá muy afectado por cuántos de esos correos electrónicos y visitantes anteriores del sitio Google puede identificar como usuarios en la búsqueda.
El tráfico también puede no ser directamente proporcional al tamaño de la lista, ya que diferentes tipos de usuarios tienen diferentes patrones de búsqueda y probabilidades de hacer clic en un anuncio; y es probable que el volumen de pedidos sea mucho mayor que el volumen de tráfico, ya que tanto los usuarios de RLSA como de CM suelen tener más probabilidades de realizar conversiones que los buscadores promedio.
Las cuotas de tráfico y pedidos también son muy diferentes para las campañas de marca en comparación con las campañas que no son de marca para la mayoría de los anunciantes, y los usuarios de RLSA y CM son más propensos a buscar una marca específica debido a sus interacciones previas con la marca.
Estos son puntos de datos importantes que debe comprender al evaluar cuánto puede ganar un anunciante al modificar ofertas, copiar o páginas de destino con este tipo de orientación a la audiencia en sus campañas.
Actualmente estamos realizando pruebas para comprender mejor cómo se ven estas comparaciones para diferentes tipos de marcas, pero los resultados preliminares muestran que las listas de RLSA activas generan mucho más tráfico que las listas de CM activas para la mayoría de los anunciantes que utilizan ambos tipos de orientación.
La segmentación por clientes permite realizar pruebas A / B sencillas
En términos de probar el impacto de los cambios en la orientación a estas audiencias, CM es el más fácil de los dos para configurar una prueba A / B, ya que las listas de correo electrónico se pueden dividir fácilmente en grupos de prueba y de control.
Con la configuración convencional de listas RLSA, los grupos de prueba y control deberían crearse en función de las acciones de los usuarios realizadas en el sitio, y los usuarios podrían dividirse en función de visitar diferentes partes del sitio o completar diferentes acciones.
Sin embargo, esto es obviamente más complicado que simplemente dividir una lista de correo electrónico por la mitad, y puede resultar en grupos de control y prueba subóptimos, ya que los usuarios que han estado en diferentes partes del sitio o que han completado diferentes acciones pueden tener un desempeño diferente durante la prueba. ciclo, independientemente de los cambios en la orientación de los anuncios.
La creación de grupos de control y prueba de calidad es importante, ya que se pueden usar para ejecutar pruebas en los aumentos incrementales proporcionados por ofertas más agresivas o diferentes textos de anuncios y páginas de destino, y CM permite precisamente eso.
Además, CM se puede utilizar para realizar pruebas de exclusión en las que los anunciantes cierran la publicidad a un grupo de prueba para medir cuántos pedidos atribuidos a ese grupo durante el período de prueba se producirían de todos modos sin publicidad de búsqueda pagada. Esto podría ser particularmente importante de entender para los usuarios de CM, ya que claramente ya conocen muy bien su marca si ha adquirido su dirección de correo electrónico de interacciones pasadas.
Conclusión
La Segmentación por clientes y las RLSA permiten a los anunciantes ofrecer copias de búsqueda de pago, páginas de destino, orientación por palabras clave y ofertas para segmentos de usuarios que han interactuado con una marca en el pasado. Por lo tanto, los anunciantes deben probar ambos para evaluar las ganancias potenciales de este tipo de ajustes.
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