Respuestas a las preguntas sobre el tipo de concordancia que tenía miedo de hacer

El columnista y ex Googler Frederick Vallaeys explica los distintos tipos de concordancia en AdWords y analiza algunas de las aplicaciones más útiles de cada uno.

La elección del tipo de concordancia para las palabras clave es una de las primeras decisiones que tomamos todos cuando compramos nuestras primeras palabras clave en AdWords.

Sin embargo, a pesar de ser uno de los conceptos más fundamentales en PPC, o tal vez por eso, el tema de los tipos de partidos sigue siendo objeto de acalorados debates. Siempre existe la sensación de que quizás no lo estamos haciendo bien, pero preguntar sobre un tema tan fundamental puede parecer vergonzoso.

Quizás por eso hubo tantas preguntas enviadas de forma anónima sobre el tema durante el “Pregunte a los SEM”Panel en SMX Advanced la semana pasada. Entonces, para todos los que no pudieron asistir, y para aquellos que sí lo hicieron, pero quieren más, aquí están mis pensamientos sobre los tipos de concordancia de palabras clave.

Descripción general de los tipos de concordancia

Los tipos de concordancia brindan a los anunciantes una forma de especificar qué tan cerca deben correlacionarse las consultas con sus palabras clave antes de que Google ingrese su anuncio en la subasta.

Van desde la concordancia amplia (donde los anuncios pueden mostrarse para consultas que podrían estar relacionadas de forma remota con la palabra clave) hasta la concordancia exacta (donde los anuncios solo se muestran en los casos en que la consulta es muy cercana a la palabra clave).

Aquí esta la tabla de tipos de concordancia del Centro de ayuda de AdWords:

Tabla de tipos de concordancia de palabras clave

La concordancia amplia modificada (BMM) no es un tipo de concordancia, pero debe usarla

Aunque la tabla de Google muestra cinco opciones de tipo de concordancia, técnicamente solo hay cuatro tipos de concordancia: exacta, de frase, amplia y negativa. La quinta opción, concordancia amplia modificada (BMM), es una palabra clave de concordancia amplia con una notación especial. A pesar de no ser un tipo de coincidencia real, es una de las opciones más poderosas; cuando se usa correctamente, proporciona mucho control a los anunciantes.

Una desventaja de que BMM no sea un tipo de concordancia completo es que es posible que algunos anunciantes nuevos ni siquiera sepan que existe. No se muestra en ninguna parte de la interfaz de usuario, como aquí en el Editor:

tres tipos de concordancia en el editor de adwords

El Editor de AdWords muestra que solo hay tres tipos de concordancia positiva. La concordancia amplia modificada es una variación de la concordancia amplia que incluye un símbolo «+».

El hecho de que BMM no sea un tipo de concordancia también afecta nuestra capacidad para hacer algunas cosas fácilmente, como filtrar nuestra vista de palabras clave para ver solo las palabras clave de BMM. En lugar de utilizar un filtro de tipo de concordancia, tenemos que buscar palabras clave que incluyan un signo «+».

Otra cosa que se ha vuelto más complicada es que en herramientas como AdWords Editor (o en código escrito en AdWords Scripts o la API), no hay forma de cambiar una palabra clave de amplia a amplia modificada con solo tocar un interruptor. En su lugar, debe agregar la notación especial, el símbolo «+» antes de las palabras que desea que coincidan más estrechamente con la consulta, al especificar la palabra clave. En Editor, eso significa que tenemos que seguir 2 pasos:

  1. buscar y reemplazar un espacio con un espacio seguido de un «+»
  2. anteponer un «+» al comienzo de la palabra clave

¿Debo agregar un «+» a todas las palabras para BMM?

BMM es una combinación entre concordancia exacta y amplia en el sentido de que permite a los anunciantes especificar qué palabras cambia Google y cuáles definitivamente deberían estar en la consulta. Veo a muchos anunciantes que simplemente ponen un “+” delante de cada palabra y consideran que su trabajo está hecho, pero eso no está aprovechando al máximo el poder de BMM.

Supongamos que vende videojuegos y consolas Xbox, pero no otros tipos. En lugar de utilizar una palabra clave como + juegos + xbox, podría utilizar una palabra clave como + juegos de xbox para conseguir más volumen.

Al no poner un «+» delante de los juegos, le estás diciendo a Google que está bien mostrar el anuncio para palabras relacionadas como «discos xbox», «consolas xbox», «programas xbox», etc., siempre que se incluye la palabra «xbox». Una vez que vea los datos de la consulta en el informe de términos de búsqueda, debe actuar agregando buenas consultas como palabras clave y agregando consultas irrelevantes como negativas.

Los tres tipos de palabras clave negativas

De forma predeterminada, una palabra clave negativa evitará que se muestre un anuncio cuando todas las palabras negativas estén presentes en la consulta. Pero, ¿sabía que también puede combinar palabras clave negativas con otros tipos de concordancia para que hagan cosas ligeramente diferentes?

Tipo de concordancia Notación Ejemplo de caso de uso
negativo regular -desayuno gratis Si no desea clics cuando la palabra «gratis» y «desayuno» están en algún lugar de la consulta.
exacto negativo -[hotels] Si desea obtener clics cada vez que una consulta incluye la palabra hoteles (como «hoteles de Miami»), pero NO cuando la consulta en sí es solo «hoteles», debe agregar una palabra clave de concordancia amplia «hoteles» junto con el exacto negativo:[hotels].
frase negativa – «libro de hotel» Si vende habitaciones de hotel pero no libros sobre hoteles, el orden de las palabras es importante. La concordancia de frase negativa le permite especificar el orden en el que deben estar las palabras cuando NO se debe mostrar un anuncio.

¿Sigue siendo relevante la coincidencia de frases?

Esta es una pregunta específica que surgió en SMX: ¿Tiene algún sentido usar la concordancia de frase en lugar de la amplia modificada?

La respuesta es definitivamente sí.

La diferencia entre frase y BMM es que frase especifica el orden de palabras que debe tener la consulta. En la mayoría de los casos, el orden de las palabras no cambia la intención de la consulta, pero hay algunos casos en los que sí lo hace.

Tome dos empresas de comercio electrónico: una que vende habitaciones de hotel y la otra que vende libros de mesa. Para la empresa de viajes, la palabra clave «reservar hotel» sería muy relevante, mientras que «reserva de hotel» podría no serlo. Para el vendedor de libros, ocurre lo contrario. La única forma de decirle al motor de búsqueda el orden de las palabras de destino es mediante una palabra clave de concordancia de frase.

¿Estoy desperdiciando dinero con palabras clave de concordancia amplia?

La razón por la que surge esta pregunta es que a muchos anunciantes les preocupa que los motores de búsqueda se tomen demasiada libertad al hacer coincidir una palabra clave amplia con una consulta. Es posible que tenga una palabra clave muy específica, como «carteles de marilyn monroe», pero vea su anuncio mostrado para una búsqueda de la consulta genérica «arte». O, con la palabra clave «juegos de xbox», es posible que vea su anuncio de «juegos de nintendo».

Aunque puede generar tráfico de baja calidad, creo que la concordancia amplia tiene un lugar en las estrategias de PPC. Solo necesita monitorearlo cuidadosamente para no desperdiciar más dinero del necesario mientras usa la concordancia amplia para aprender algo sobre cómo los usuarios están buscando.

Las palabras clave amplias son una excelente manera de descubrir lo que los usuarios escriben en el cuadro de búsqueda y, al utilizar el informe de términos de búsqueda para descubrir estas consultas, puede agregarlas como nuevas palabras clave negativas o positivas en una cuenta.

El vicepresidente de productos publicitarios de Google, Jerry Dischler, dijo durante la transmisión en vivo de AdWords el 5 de mayo que El 15% de las búsquedas diarias en Google son únicas.

El 15 por ciento de las búsquedas de Google son únicas.

Esta es, por supuesto, una variación de la estadística mucho más antigua de Google que El 20% de las búsquedas son únicas durante un período de 90 días., pero ambos hacen lo mismo: a pesar de cómo Google está canalizando a los usuarios hacia las mismas consultas a través del autocompletado, los usuarios todavía encuentran formas de expresar su individualidad con algunas consultas muy únicas.

Si bien puede capturar muchas de estas consultas con BMM, la concordancia amplia le brindará el nivel más alto de cobertura.

¿Siguen siendo importantes las palabras clave de cola larga?

Agregar palabras clave de cola larga a las cuentas tiene sentido, pero solo si tiene la capacidad para administrar estos términos adicionales. Para tener una idea de cuánto volumen hay para palabras clave de diferentes recuentos de palabras y si vale la pena enfocarse en ellas, puede usar un script de AdWords que hemos escrito para ver cómo cambia la tasa de clics, la tasa de conversión y el ROAS a medida que aumenta el número de palabras.

La secuencia de comandos informa datos segmentados por el recuento de palabras en sus palabras clave, así como por tipo de concordancia. El informe incluso desglosa las estadísticas por el tipo de concordancia que está utilizando y el tipo de concordancia en términos de cómo se compara su palabra clave con la consulta (porque para Google, una palabra clave de concordancia amplia que es exactamente igual a la consulta se considera una coincidencia de impresión).

optmyzr número de términos en la palabra clave

Esta secuencia de comandos de AdWords gratuita de mi empresa Optmyzr informa sus métricas por tipo de concordancia y longitud de palabra clave. Estos son datos de una cuenta de muestra que solo usa palabras clave de hasta 7 palabras de longitud.

Descargue su propia copia gratuita del script para generar informes de métricas de AdWords por tipo de concordancia y recuento de palabras, u obtener la versión de secuencia de comandos mejorada que funciona a nivel de MCC y viene con configuraciones adicionales cuando se registra en Optmyzr.

¿Mis anuncios se verán horribles si utilizo concordancia amplia y DKI?

La respuesta es «probablemente», pero no por la razón que sospecha. La inserción dinámica de palabras clave (DKI) inserta la palabra clave que activó el anuncio y NO la consulta del usuario. Por lo tanto, no se arriesga a que su anuncio se vea terrible debido a algunas cosas aleatorias que el usuario está buscando.

Sin embargo, su anuncio probablemente no se destacará mucho porque todos los demás usan DKI. Si se trata de un grupo de anuncios importante con un volumen decente, puede valer la pena ser creativo y crear un anuncio mejor. No hace mucho escribí sobre la optimización del texto de los anuncios si necesita algunas ideas.

¿Debo agregar elementos negativos para todas mis palabras clave?

Otra pregunta frecuente es la siguiente: cuando agrego una nueva palabra clave en un grupo de anuncios, ¿debo agregar la misma palabra clave como negativa en todos los demás grupos de anuncios? La respuesta es: «Sí, pero dentro de lo razonable». La preocupación surge del hecho de que Google no siempre muestra el anuncio de la palabra clave que es semánticamente más cercana a la consulta.

Por ejemplo, incluso cuando tenga la palabra clave «chocolates belgas» en su cuenta, Google puede favorecer el anuncio con la palabra clave «chocolates negros» cuando alguien busque «chocolates belgas».

Google hace esto cuando cree que puede ahorrarle dinero (porque el CPC es más bajo) o darle más exposición (porque el ranking del anuncio es mejor), pero casi siempre es indeseable desde la perspectiva de un anunciante. Después de todo, si está administrando correctamente su cuenta, la palabra clave tiene una oferta específica determinada por la tasa de conversión y tiene una página de destino seleccionada por su gran relevancia para la palabra clave, por lo que eso es lo que Google debería usar.

Pero en lugar de cargar de manera proactiva su cuenta con miles de negativos y alcanzar los límites estructurales impuestos por AdWords antes, creo que tiene sentido agregar solo negativos cuando Google realmente está haciendo lo que usted no quiere que hagan. Esto significa supervisar el informe de términos de búsqueda en busca de instancias en las que una consulta para la que tiene la palabra clave exacta se asigne a otra palabra clave en la cuenta.

Primero, intente agregar los elementos negativos a nivel de la campaña en lugar de en cada grupo de anuncios (para no alcanzar los límites de palabras clave de la cuenta demasiado pronto). Dentro de la campaña que tiene el grupo de anuncios con la palabra clave exacta, puede agregar los elementos negativos en el nivel del grupo de anuncios.

Tenga en cuenta que, si bien esta estrategia tiene sentido para los anunciantes, existe una razón por la que Google no mostró el anuncio que deseaba. Cuando bloquea a Google para que no muestre lo que cree que es mejor, su rendimiento puede disminuir, ya que la alternativa que deja a Google no es la que les gusta.

Por lo tanto, junto con la adición de negativos, trabaje en optimizar lo que sea que a Google no le guste acerca de la palabra clave que desea que elija.

Conclusión

Como ocurre con todo en AdWords, en última instancia, son los datos los que le dirán qué es lo correcto. Pero es bueno conocer todas las capacidades del sistema, la arquitectura subyacente y lo que otros están haciendo para guiar su propia experimentación.

Si hay problemas de tipo de coincidencia que no cubrí o problemas para los que tiene otro enfoque, definitivamente publíquelos en los comentarios. Habrá una sesión en SMX East, «La batalla de los tipos de partidos, ”Por lo que espero que este tema permanezca en la mente durante algún tiempo.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


Deja un comentario