Si a) cree en el poder de la búsqueda, como tecnología, como experiencia del consumidor y como modelo de negocio, yb) cree en la promesa económica de la oportunidad «local», entonces debe comprometerse con un axioma simple: el destino final de una búsqueda local es una llamada telefónica. Dos macros relativamente nuevos […]
Si a) cree en el poder de la búsqueda, como tecnología, como experiencia del consumidor y como modelo de negocio, yb) cree en la promesa económica de la oportunidad «local», entonces debe comprometerse con un axioma simple: el destino final de una búsqueda local es una llamada telefónica.
Dos tendencias macro relativamente nuevas han convergido en el teléfono. En primer lugar, como atestiguarán los datos de todos, las búsquedas en la web son cada vez más de naturaleza local, y se centran en el descubrimiento de productos y servicios ofrecidos en el mundo físico. El segundo es la migración de un gasto de marketing de pequeñas y medianas empresas muy grande de modelos fuera de línea anticuados (la guía telefónica) a vehículos en línea basados en el rendimiento (búsqueda, etc.). Pero si bien el comportamiento del consumidor ha cambiado (utilizando la búsqueda y las redes sociales en lugar del libro), nada ha cambiado el hecho de que la gran mayoría de las empresas locales, ya sea el plomero de un solo operador o un anunciante nacional como Roto-Rooter, todavía consideran las llamadas telefónicas para ser el elemento vital de su negocio.
Para endulzar el trato, para muchas de estas empresas, la llamada telefónica está mucho más cerca de lo que consideran la «transacción». Y como ya sabemos al operar un intercambio activo de pago por llamada, las llamadas telefónicas en total se convierten en 3 a 10 veces la tasa de clics.
Después de media década de conectar, rastrear y analizar cientos de millones de llamadas telefónicas, la mayoría generadas a partir de actividades de marketing en línea, sabemos que uno de los desafíos clave que enfrentan nuestros clientes es prevenir llamadas fraudulentas. En el mundo de las búsquedas, gigantes como Google y Bing han invertido mucho en su capacidad para detectar, comprender y eliminar la actividad de clics fraudulentos. Pero en el mundo de las llamadas, todavía estamos al comienzo de un largo período de aprendizaje.
A diferencia de los clics fraudulentos, que simplemente distorsionan los datos de seguimiento y el cálculo de costos y que a menudo se pueden restituir de los totales para un comercializador, las llamadas telefónicas que no provienen de los clientes tienen un efecto secundario grave: atar la línea y bloquear las llamadas de los clientes en vivo. y conduce. Y al igual que la sabiduría convencional de la web, una llamada interrumpida tiene el mismo resultado que una visita abandonada: un cliente perdido.
Desde la llegada en 2003 del Registro Nacional No Llamar en los EE. UU. Que permitió a aproximadamente 150 millones de consumidores bloquear las llamadas de telemercadeo, los marcadores masivos se han orientado a las líneas de negocio con ofertas B2B. Y con la explosión de la actividad basada en la web centrada en encontrar empresas locales, esos números de empresas locales son cada vez más fáciles de rastrear, extraer y agregar.
Para algunos de nuestros clientes más importantes, el problema llegó a un punto crítico no hace mucho. Nuestra respuesta, que es mitad investigación y mitad función de producto, fue implementar un «honeypot» (un grupo de cientos de miles de números inactivos) para detectar la actividad de marcación masiva. Cuando detectamos y confirmamos patrones de actividad de llamada repetida en varias llamadas, podemos calcular la probabilidad de actividad de telemarketing y bloquear el origen. Con el tiempo, el sistema aprende cada vez más sobre el mal comportamiento y se autocorrige en busca de falsos positivos. Y debido a que estamos usando un honeypot dedicado y en constante cambio, podemos aprender sin afectar a los clientes reales.
Si bien hasta ahora hemos tenido mucho éxito en la identificación y el bloqueo de cientos de miles de llamadas fraudulentas, estamos apenas en el comienzo del proceso de aprendizaje. Y dado el axioma que expuse anteriormente y algo de lo que vemos a diario, cumplir la promesa de lo «local» significará, para todos los que formamos parte de la industria, comenzar a identificar, comprender y resolver creativamente el desafíos que se interponen en el camino de la entrega de clientes potenciales basados en teléfonos a las empresas locales.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.