Resolver desafíos «locales»: combatir las llamadas masivas

Si a) cree en el poder de la búsqueda, como tecnología, como experiencia del consumidor y como modelo de negocio, yb) cree en la promesa económica de la oportunidad «local», entonces necesita comprometerse con un axioma simple: el destino final de una búsqueda local es una llamada telefónica.

Dos tendencias macro relativamente nuevas han convergido en el teléfono. En primer lugar, como atestiguan los datos de todos, las búsquedas web son cada vez más locales por naturaleza y se centran en el descubrimiento de productos y servicios ofrecidos en el mundo físico. El segundo es la migración de un gran gasto en marketing de pequeñas y medianas empresas de modelos fuera de línea anticuados (la guía telefónica) a vehículos en línea basados ​​en el rendimiento (búsqueda, etc.). Pero si bien el comportamiento del consumidor ha cambiado (usando la búsqueda y las redes sociales en lugar del libro), nada ha cambiado el hecho de que la gran mayoría de las empresas locales, ya sea el plomero de un solo operador o un anunciante nacional como Roto-Rooter, todavía consideran las llamadas telefónicas. ser el alma de su negocio.

Para endulzar el trato, para muchas de estas empresas, la llamada telefónica está mucho más cerca de lo que consideran la «transacción». Y como ya sabemos al operar un intercambio activo de pago por llamada, las llamadas telefónicas en conjunto se convierten a 3-10 veces la tasa de clics.

Después de media década conectando, rastreando y analizando cientos de millones de llamadas telefónicas, la mayoría generadas a partir de actividades de marketing en línea, sabemos que uno de los principales desafíos que enfrentan nuestros clientes es evitar las llamadas fraudulentas. En el mundo de las búsquedas, gigantes como Google y Bing han invertido mucho en su capacidad para detectar, comprender y eliminar la actividad de clics fraudulentos. Pero en el mundo de las llamadas, todavía estamos al comienzo de un largo período de aprendizaje.

A diferencia de los clics fraudulentos, que simplemente distorsionan los datos de seguimiento y el cálculo de costos y que a menudo se pueden deshacer de los totales para un vendedor, las llamadas telefónicas que no provienen de los clientes tienen un efecto secundario grave: ocupan la línea y bloquean las llamadas de los clientes reales. y lleva Y al igual que la sabiduría convencional de la web, una llamada interrumpida tiene el mismo resultado que una visita abandonada: la pérdida de un cliente.

Desde la aparición en 2003 del Registro Nacional No Llame en los EE. UU., que permitió a aproximadamente 150 millones de consumidores bloquear llamadas de telemercadeo, los discadores masivos han recurrido a las líneas comerciales con ofertas B2B. Y con la explosión de la actividad basada en la web enfocada en encontrar negocios locales, esos números de negocios locales son cada vez más fáciles de rastrear, raspar y agregar.

Para algunos de nuestros clientes más importantes, el problema llegó a un punto crítico no hace mucho tiempo. Nuestra respuesta, que es mitad investigación y mitad función de producto, fue implementar un «honeypot» (un grupo de cientos de miles de números inactivos) para detectar la actividad de marcación masiva. Cuando detectamos y confirmamos patrones de actividad de llamadas repetidas en varias llamadas, podemos calcular la probabilidad de actividad de telemercadeo y bloquear el origen. Con el tiempo, el sistema aprende más y más sobre el mal comportamiento y se corrige a sí mismo en busca de falsos positivos. Y debido a que estamos usando un honeypot dedicado y en constante cambio, podemos aprender sin afectar a los clientes reales.

Si bien hasta ahora hemos tenido mucho éxito en identificar y bloquear cientos de miles de llamadas fraudulentas, apenas estamos al comienzo del proceso de aprendizaje. Y dado el axioma que expliqué anteriormente y algo de lo que vemos a diario, cumplir la promesa de «local» significará, para todos nosotros en la industria, comenzar a identificar, comprender y resolver creativamente el problema. desafíos que se interponen en el camino de la entrega de clientes potenciales basados ​​en el teléfono a las empresas locales.

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