¿Busca construir su reputación en línea? El columnista Marcus Miller detalla la mentalidad que necesitan las empresas locales para generar credibilidad más allá de las simples revisiones.
El marketing ha cambiado para las empresas locales. Los grandes libros amarillos de ayer están casi muertos y enterrados. Hoy en día, la búsqueda de una empresa local probablemente comenzará en un dispositivo móvil, y el proceso de selección va mucho más allá de un simple anuncio impreso con una copia de ventas inteligente.
Los clientes ahora pueden acceder a una rica variedad de reseñas, testimonios, estudios de casos y redes sociales para determinar la credibilidad de una empresa.
El panorama empresarial local es más competitivo que nunca y una reputación positiva puede ser el factor clave para destacar. Los estudios ahora están confirmando que las reseñas son un componente crítico y confiable para generar negocios a partir de la búsqueda local, con hasta 9 de cada 10 usuarios haciendo referencia a las reseñas antes de contactar a una empresa local.
En lugar de repasar el proceso de generación de revisiones, quiero detallar una mentalidad que hemos utilizado con las empresas para generar credibilidad que va más allá de las simples revisiones.
Robots espaciales y minería de asteroides
¿Cómo se sentiría si se enterara de una empresa que planea utilizar naves espaciales robóticas para extraer combustible y minerales preciosos, incluidos platino y oro, de los asteroides? Loco, verdad? ¿Ciencia ficción? ¡Esta debe ser la trama de una nueva película con Bruce Willis y Ben Affleck!
¿Qué pasaría si supiera que este es un negocio real, llamado Recursos planetarios, que se anunció en 2012? ¿Que la empresa cuenta con un equipo de profesionales espaciales altamente experimentados, incluido Chris Lewicki, que trabajó en motores de propulsión a reacción en la NASA y ha dirigido tres misiones independientes a Marte de mil millones de dólares? Que contaba con el apoyo de un equipo de ingenieros que había trabajado en el rover de Marte, Curiosidad? ¿Y que el negocio en sí fue fundado por dos empresarios espaciales conocidos y respetados, Peter Diamandis y Eric Anderson, que están involucrados en varios proyectos espaciales comerciales y tienen experiencia vendiendo boletos de $ 50 millones para viajes al espacio y $ 150 millones en viajes alrededor de la Luna?
¿Empieza a sonar un poco más posible?
¿Qué pasaría si también descubriera que entre los patrocinadores se incluyen Larry Page, Eric Schmidt y Ram Shriram, que han ganado un poco de dinero con una pequeña empresa llamada Google? Ahora contamos con algunos de los empresarios más progresistas que respaldan un proyecto que está siendo gestionado por los cerebros más grandes del campo espacial.
De repente, esto suena mucho menos a ciencia ficción y mucho más a un hecho científico supercogedor, y tal vez, Solo tal vez, estás pensando que si alguien tiene una oportunidad, son estos tipos. ¿Correcto?
Un cambio de paradigma de credibilidad
Lo que espero ilustrar arriba es un cambio de paradigma de credibilidad en el espacio de unos pocos párrafos cortos. ¿Cómo es esto posible? Pasamos de una idea aparentemente ridícula a una que parece completamente posible (¡y en realidad bastante emocionante!).
Podría ir tan lejos como para decir que, con un equipo de patrocinadores así, la idea va más allá de la credibilidad y es súper creíble.
La línea de credibilidad
En el libro, Negrita, de Peter Diamandis y Steven Kotler, los autores introducen el concepto de la «línea de credibilidad», que utilizaron al lanzar Planetary Resources.
La premisa básica es que todos tenemos una línea de credibilidad en nuestra mente. Cuando escuchamos por primera vez una idea nueva, la colocamos encima o debajo de esta línea. Debajo de la línea, lo descartamos de inmediato. Por encima de la línea, estamos dispuestos a darle el beneficio de la duda y seguir la idea en el tiempo. También tenemos una línea de “súper credibilidad”: cuando nos encontramos con una idea que es altamente creíble, nos quedamos impresionados y la aceptamos de inmediato.
La credibilidad de las ideas también se puede perder o ganar con el tiempo, y las ideas pueden parecer inicialmente creíbles pero vacilar con el tiempo. Del mismo modo, las ideas pueden nacer con un bajo nivel de credibilidad pero volverse creíbles o incluso súper creíbles a medida que pasa el tiempo.
Utilizando el ejemplo de Planetary Resources, los fundadores y la gente de la NASA participaron en 2009, pero el negocio no se anunció hasta dentro de tres años. El anuncio se hizo solo cuando había una lista tan estelar de gente del espacio y de negocios involucrada que el negocio se lanzó a la vista del público muy por encima de la línea de la súper credibilidad.
Para ilustrar mejor las líneas de credibilidad, el diagrama siguiente muestra cuatro ideas alternativas que tuvieron una credibilidad variable en la concepción y en el tiempo. (Consulte el título para obtener una explicación completa).
(1) Despliegue no creíble; (2) despliegue creíble, desempeño no creíble; (3) despliegue creíble, desempeño supercreíble; y (4) despliegue súper creíble con desempeño continuo.
Los siguientes son tres ejemplos que van desde «descartar», «creíble» y «super creíble». Te dejaré decidir cuál es cuál:
- Un correo electrónico no deseado le promete «el mejor ranking de Google por solo $ 99» al mes. El correo electrónico tiene errores ortográficos y gramaticales y proviene de un servicio de correo electrónico genérico.
- Una búsqueda de «fontanero» muestra una empresa primero en un paquete local de resultados de motores de búsqueda.
- Una búsqueda de una agencia de marketing muestra a una empresa primero en los resultados de PPC con calificaciones de vendedor (5 estrellas de oro), en tercer lugar en el paquete local con 5 estrellas de oro y en los resultados orgánicos con estrellas de revisión que se muestran para la lista orgánica.
Es bastante sencillo averiguar cuál de estos negocios entra en tu conocimiento como creíble, súper creíble o listo para el despido instantáneo. Este ejemplo ilustra cómo la credibilidad se superpone a una estrategia de visibilidad local típica.
Conceptos básicos de SEO
Las revisiones son importantes, pero también debes hacer una parada rápida para asegurarte de que los «tornillos y tuercas» de SEO estén en su lugar. Los títulos de las páginas, las meta descripciones y su página de Google My Business deben completarse y elaborarse cuidadosamente para garantizar que los listados devueltos para su empresa se vean bien y entreguen su mensaje.
Esta es la base sobre la que se basa su credibilidad, así que asegúrese de tener estos conceptos básicos al 100%.
Las tres etapas de la credibilidad
Para aplicar efectivamente la línea de credibilidad a la búsqueda local, tenemos que cambiar un poco el modelo y considerar el recorrido del cliente. ¿Cómo nos conocen los clientes potenciales? ¿Cuán creíbles consideramos después de una mayor investigación? ¿Qué podemos hacer para impulsar aún más la credibilidad con el tiempo y evitar una caída por debajo de la línea de credibilidad?
Nos ha resultado útil dividir su viaje hacia la «super credibilidad» en estas tres etapas:
1. Conciencia inicial
¿Qué tan creíble pareces a primera vista? ¿Cómo te descubrió el cliente potencial o el cliente? Recuerde que ciertas estrategias y / o situaciones pueden presentar su negocio debajo la línea de credibilidad (por ejemplo, malas críticas), que hace que su primer trabajo sobresalga por encima de la línea.
Un ejemplo de cómo hacer que su cliente sea consciente de su credibilidad es la calificación de estrellas que aparece en sus resultados de búsqueda pagados, orgánicos o locales. Cinco o más reseñas en su página de Google My Business agregarán esas estrellas tan importantes a su lista. Esto es fundamental para ilustrar la credibilidad inicial y lanzarle a la conciencia del cliente como un negocio creíble.
El siguiente ejemplo muestra cuán efectivo puede ser esto. Con solo una empresa que tiene reseñas entre los listados pagados, locales y orgánicos, esta empresa se destaca como un faro de credibilidad. (Divulgación: esta es mi empresa)
En muchas empresas locales, tener reseñas en su página de Google My Business y en los resultados locales será suficiente, pero puede ir mucho más allá. Si sus palabras clave arrojan resultados para directorios de empresas (por ejemplo, Yelp, Urban Spoon, TripAdvisor, Angie’s List, etc.), a menudo estas permitirán revisiones. En ciertas industrias, los prospectos irán directamente a estos portales confiables para ubicar negocios y consultar reseñas.
Optimizar sus listados en estos sitios populares y (en el caso de sitios como TripAdvisor) trabajar activamente para asegurarse de que esté bien clasificado puede aumentar la credibilidad. Del mismo modo, las menciones o el contenido de invitados en blogs y medios de noticias altamente creíbles en su espacio pueden proporcionar una introducción altamente creíble a su negocio.
Si ejecuta anuncios de búsqueda pagados, generar reseñas en sitios como Feefo le permitirá conectar su cuenta de PPC a esas calificaciones del vendedor. Si su competencia está haciendo esto y usted no, puede presentar su negocio bajo la línea de credibilidad. Además, si otros aún no muestran reseñas en sus listados pagados, puede generar una ventaja de credibilidad estratégica.
El siguiente ejemplo muestra dos anunciantes: uno con un anuncio de PPC muy básico y otro con una lista más completa mediante llamadas, vínculos a sitios y calificaciones del vendedor. La calificación de 3.7 estrellas de este vendedor no es la ideal, pero aún parece la más creíble de las dos listas debido a la presencia de estrellas; esto funciona en un nivel casi subconsciente.
Si yo fuera el anunciante, estaría trabajando en esa calificación para llevarla a 4.5 y más, pero, en principio, este sigue siendo un anuncio de apariencia más creíble por la presencia de reseñas y otras extensiones de anuncios.
Como siempre, el mejor asesoramiento y enfoque se adapta a su situación particular, por lo que debe revisar el panorama cuando busque revisiones y oportunidades (y problemas) de credibilidad. ¿Cómo se ven los resultados en torno a sus grandes términos de búsqueda? que están haciendo tus competidores? ¿Qué tan creíbles parecen en primera instancia? ¿Qué tan creíble pareces? ¿Cómo es una búsqueda de marca para su negocio?
Esta investigación básica le proporcionará una hoja de ruta para presentar su empresa a posibles clientes como un socio de gran credibilidad.
2. Evaluación
Una vez que un cliente potencial conoce su negocio, ¿qué sigue? ¿Simplemente lee algunas reseñas en su página de Google My Business y se pone en contacto? ¿O el cliente necesita ver reseñas, testimonios, informes técnicos, estudios de casos e incluso comprobar cómo su empresa y sus empleados interactúan en las redes sociales?
Ambas opciones son perfectamente viables y existen muchas variaciones intermedias. La clave aquí es comprender los requisitos y objetivos de su público objetivo y su credibilidad actual dentro de su mercado.
Por ejemplo, si tiene un restaurante en una ciudad, ¿dónde se ubica en la clasificación de TripAdvisor? ¿Cómo son sus opiniones de TripAdvisor? A menudo, asignar correctamente su restaurante a una subcategoría como «tailandés» o «indio» puede crear un paquete más pequeño con el que competir.
Ser el restaurante número uno en su ubicación puede ser difícil, pero llegar a los tres primeros en su categoría generalmente se puede lograr. Esto va más allá de simplemente tener buenas críticas en Google y algunas críticas en TripAdvisor y se convierte en un uso estratégico de estas plataformas para obtener una gran credibilidad (y una posición de trofeo para usar en su marketing).
Los detalles siempre variarán dependiendo de su situación particular, y la mayoría, si no todas las categorías de negocios, tendrán directorios y portales verticales específicos que se pueden aprovechar con gran efecto en su viaje hacia la súper credibilidad.
3. Credibilidad a lo largo del tiempo
No siempre será posible tener una gran credibilidad desde el principio, y llegar a ese nivel llevará tiempo. Asimismo, la credibilidad puede aumentar o disminuir en cualquier período de tiempo y, como tal, debe ser monitoreada y administrada.
Si ha determinado que adquirir súper credibilidad requerirá más que revisiones y necesitará documentos técnicos, estudios de casos, publicaciones de blog y relaciones públicas, entonces volver a poner en práctica todos estos aspectos llevará tiempo.
Recuerde que Planetary Resources se creó en 2009 pero no se anunció hasta 2012, cuando establecieron un equipo de jugadores que les permitió tener una gran credibilidad desde el lanzamiento. No estoy sugiriendo mantener su negocio en secreto durante tres años; más bien, le estoy implorando que lo considere un viaje, en el que cada paso adicional lo acerca a convertirse en súper creíble.
Este es un proceso iterativo que nunca se termina realmente y no es algo para simplemente tachar su lista. Una sola revisión nueva cada mes puede ser suficiente para algunas empresas, mientras que otras pueden necesitar revisiones diarias.
El punto fundamental es adaptar el mantenimiento de su credibilidad a las necesidades únicas de su negocio.
Construyendo su propia súper credibilidad
Al igual que con toda la orientación de marketing, debe tomar esta información y adaptarla a sus propias necesidades específicas, y eso significa diseñar su propio plan de credibilidad.
La primera etapa de esto es comprender su mercado y sus clientes y luego comprender las herramientas a su disposición. Puede comenzar con una simple investigación de palabras clave o profundizar un poco más y desarrollar