La conferencia sobre publicidad en línea local celebrada por Borrell Associates en Nueva York hace unas semanas representó, para mí, un punto de inflexión en mi propia comprensión de la “oportunidad local ”Y cómo dará sus frutos. Primero, un descargo de responsabilidad: en mi experiencia, conceptos novedosos […]
La conferencia sobre publicidad en línea local celebrada por Borrell Associates en Nueva York hace unas semanas representó, para mí, un punto de inflexión en mi propia comprensión de la “oportunidad local ”Y cómo dará sus frutos. Primero, un descargo de responsabilidad: en mi experiencia, los conceptos novedosos tardan media década en desarrollarse en este segmento de nuestra industria. En 2004, comenzamos a hablar sobre nociones como búsqueda local, contenido agregado, ayuda a los consumidores con la toma de decisiones y contenido generado por el usuario. Estas nociones, nuevas en ese momento, tardaron cinco años en convertirse en elementos básicos de nuestros productos y temas comunes en los eventos de la industria. Estamos en un punto emocionante en la evolución de lo local, y asocio este evento con el reflejo de un conjunto de cambios fundamentales en nuestra industria:
Desde vendedor de armas para fabricante de productos. Dar servicio al mercado fragmentado de las pequeñas empresas con cualquier grado de eficiencia requiere dar servicio al canal. Y dar servicio al canal con demasiada frecuencia pone a los proveedores de marketing online en la incómoda posición de tomar decisiones que pueden ser buenas para el canal pero no necesariamente buenas para el cliente (por ejemplo, tensión de margen / ROI). Hasta que hagamos el cambio mental de los traficantes de armas a los fabricantes de productos obsesivamente centrados en el cliente, nos perseguirán los espectros gemelos de la baja adopción y la alta rotación.
Desde custodios del turno de gasto para solucionadores de problemas de pequeñas empresas. Nuestro primer principio colectivo puede no Sigue siendo que somos meros custodios de la migración del gasto fuera de línea a lo online. Definir nuestra oportunidad de esta manera tiene una comprensión limitada de nuestro papel real: ayudar a las pequeñas empresas a resolver los problemas de marketing que enfrentan todos los días. Irónicamente, todavía estamos aprendiendo que nuestro mundo no es ni análogo ni reemplazo de las páginas amarillas impresas.
Desde marketing centrado en adquisiciones servicios a Marketing de 360 grados productos. Según una métrica que escuché en el evento, hasta el 40 por ciento de las pequeñas empresas ni siquiera necesitan nuevos clientes, sino que enfrentan el desafío de cultivar su base de clientes existente. Y de acuerdo con más de un gráfico que vi en el evento, las reseñas y calificaciones de boca en boca y en línea son consideradas por la mayoría de las pequeñas empresas como los dos principales impulsores de su éxito. El marketing de adquisiciones aborda solo una parte de las necesidades del mercado, que de manera más amplia incluye: adquisición (nuevas fuentes de clientes potenciales), cultivo (comunicación con clientes y prospectos) y reputación (administrar la huella en línea de una pequeña empresa y aprovechar la opinión sobre ella).
Desde vendiendo al cliente para aprendiendo del cliente. Es una dolorosa verdad que los servicios de marketing online se venden a las pequeñas empresas y no las compran. Parte de ese estado de autorrefuerzo está respaldado directamente por la noción (ver arriba) de que nuestro trabajo es ayudar a que las pequeñas empresas sin conexión gasten en línea. Hasta que tengamos una comprensión más profunda de qué productos realmente resuelven las necesidades diarias de marketing y comunicación de nuestros clientes, siempre estaremos conjurando la demanda en lugar de aprovecharla.
Desde búsqueda local centrada en el consumidor para búsqueda local centrada en el negocio. Hasta la fecha, nuestra industria ha puesto una poderosa tecnología de búsqueda local solo en manos del consumidor, para atraerlos mejor y entregarlos a las pequeñas empresas como clientes potenciales. Pero algunos de nosotros estamos revolucionando activamente este modelo: entregando a las pequeñas empresas las mismas tecnologías, pero también dándoles una ventaja de información que hoy en día pierden y de la que carecen. Hasta que las pequeñas empresas se sientan empoderadas sobre su huella digital, no pueden ser participantes plenos y activos en sus destinos en línea; por extensión, hasta que nuestros productos no conecten a nuestros clientes en la gama completa de apalancamiento en línea, no podremos capitalizar completamente la oportunidad del mercado.
Hace seis años, fue un evento de Kelsey que ayudó a sentar las bases del trabajo que todavía estamos llevando a cabo; Yo llamo a eso la fase de «búsqueda local» de nuestra industria. Este año, liderado por el evento Borrell y coincidiendo con muchas de mis discusiones recientes con colegas y analistas, así como con el trabajo inicial de algunos de nosotros, estoy llamando al advenimiento de la fase de “producto local” de nuestra industria. La oportunidad ahora, para todos nosotros, es reescribir nuestros primeros principios y comenzar a construir nuevos productos centrados en las pequeñas empresas que resuelvan un conjunto de necesidades reales (no solo el turno de gastos). Cuando se trata del «negocio de ganar dinero», al menos de la publicidad local en línea, creo que es ahí cuando todos empezaremos a divertirnos de verdad.
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