Los especialistas en marketing de búsqueda veteranos Elizabeth Marsten y Steve Hammer sobre los últimos anuncios de Google y por qué los especialistas en marketing deberían tomarse en serio Microsoft Advertising.
Elizabeth Marsten y Steve Hammer.
Con los nuevos formatos, tipos de campañas, inventario, opciones de oferta y más constantemente que llegan a los anunciantes de búsqueda, puede ser difícil determinar qué cosas nuevas priorizar y prepararse para adaptarse al panorama cambiante.
A raíz de los anuncios de Google Marketing Live y las nuevas funciones de Microsoft Advertising, le pregunté a Elizabeth Marsten y Steve Hammer, ambos experimentados especialistas en marketing de búsqueda, que hablarán sobre qué hay de nuevo y crucial en SEM en SMX Advanced en Seattle el 4 de junio, sobre sus pensamientos sobre el futuro de SEM.
Olvídese de dónde se muestran sus anuncios
Google ha estado trabajando durante años para que los anuncios despeguen. Finalmente, parece que va a ganar tracción con la funcionalidad Shopping Actions de Google Express que se integra en la nueva experiencia de Shopping. Marsten dijo que no le sorprendió que las funciones de pago de Google Express se estén integrando en el nuevo Google Shopping y que los anuncios de Shopping se publiquen en Google Images, YouTube y probablemente en más propiedades eventualmente.
La medida, dijo Marsten, refuerza lo que ha estado diciendo durante un año: “Olvídate de dónde aparecen tus anuncios. No importa en qué pestaña de Búsqueda u otra propiedad se muestren. Representa la capacidad de realizar transacciones y aplicar esa capacidad a cualquier producto de Google que deseen «.
“Google está tomando un comportamiento existente y tratando de mejorarlo. El pago es una cosa de conveniencia ”, dijo. Amazon cobra gran importancia aquí. La plataforma de comercio electrónico ha realizado grandes inversiones en dispositivos móviles, señala Marsten, incluido el pago con un solo clic. Google tiene como objetivo «hacer [mobile web checkout] más rápido y más fácil y no está tratando de reinventar nada «.
Audiencias y el embudo completo
Hammer dijo que los anuncios de GML no harán que cambie las prioridades de lo que es crucial en SEM. Por el contrario, está más convencido de que las audiencias (que es de lo que hablará) son «una de las grandes claves para el futuro».
«Si bien creo que estamos bastante lejos de la orientación sin palabras clave, está claro que está más cerca del deseo final». Y aunque es algo cínico acerca de las campañas inteligentes, «también creo que tienen más posibilidades de trabajar con los atributos de la audiencia incluidos», dijo Hammer.
Un tema importante de GML se centró en el recorrido del cliente con nuevos formatos e inventario en las propiedades de Google. Google necesita crecer constantemente, y «solo un número limitado de personas van a buscar en la parte inferior del embudo, por lo que había una clara tendencia a avanzar hacia la mitad y la parte superior del embudo con mejores productos», dijo Hammer. Google se está alineando «con el cliente mejor que en el pasado y está tratando de argumentar que [it] puede estar ahí durante todo el proceso, no solo el final «.
La automatización obligará a los anunciantes a ‘pensar en grande’, probar más
¿El consejo de Marsten para los profesionales de SEM en esta era de automatización? «Piensa en grande y sal de la maleza». Marsten dice que nuestros flujos de trabajo actuales no son sostenibles. Hay una «mezcla de búsqueda» con Amazon Ads, Google Ads, Microsoft Ads, etc. y los anunciantes deben pensar de manera más integral sobre sus campañas y cómo están logrando sus objetivos.
La automatización ha sido durante mucho tiempo una pasión personal de Hammer. Recomienda a los anunciantes que empiecen a experimentar ahora para prepararse para la erosión del control. SKAG [single keyword ad groups], por ejemplo, son una «especie en peligro de extinción» con expansiones variantes cercanas actuales y futuras, dijo.
“Al adaptarnos a un modo en el que estamos alimentando la máquina con más entradas, estamos trabajando con ella y podemos comenzar esa mentalidad ahora”, dijo Hammer. “La mentalidad ABT (Always Be Testing) es más importante con la automatización. Aconsejaría a todos que se sientan súper cómodos con los filtros, los scripts y cosas por el estilo, porque es una versión autoseleccionada de lo que está por venir «.
¿Qué pasa con Microsoft Advertising?
Microsoft Advertising (anteriormente Bing Ads) ha lanzado nuevas funciones más allá de las que ofrece Google Ads y ha ido más allá de la búsqueda con anuncios de Microsoft Audience Network (MSAN).
«Microsoft Advertising también está trabajando para eliminar la fricción y dar a las personas lo que vinieron a buscar», dijo Marsten.
Marsten y Hammer tienen la sensación de que el mensaje de asociación y propósito de Microsoft Advertisng está resonando.
Después de años de hacer coincidir Google Ads, «volvieron a responder el ‘por qué'», dijo Marsten, que se refleja en la nueva marca de Microsoft. Está aprovechando el “instinto de que Microsoft es un buen recurso y brindará respuestas y experiencia. Están respondiendo al ‘por qué’ mejor que [other platforms]. «
Todavía existe el problema del volumen, dijo Hammer, “pero a medida que se integren cada vez más en la plataforma, comenzará a corregir ese problema. Hay muchas estrategias que tienen sentido en Microsoft, especialmente para los anunciantes que van en contra de empresas más grandes. Creo que están innovando y buscan ser un socio publicitario, más que una plataforma despiadada. Todos deberíamos tomarlos en serio, porque creo que nos están tomando en serio «.