Qué hacer y qué no hacer con la publicidad PPC para universidades

Para aquellos en la vertical de educaci√≥n superior, la columnista Pauline Jakober ofrece sugerencias para aprovechar al m√°ximo sus campa√Īas de b√ļsqueda pagas.

Publicidad PPC para universidades

Si es gerente de marketing de una institución de educación postsecundaria (o una agencia de PPC que trabaja en su nombre), entonces ya sabe que las universidades, colegios y organizaciones similares presentan desafíos (y oportunidades) específicos para los anunciantes en línea.

A lo largo de los a√Īos, mi agencia de publicidad ha tenido el placer de trabajar con varias de estas instituciones y hemos aprendido (¬°a veces por las malas!) Algunas lecciones importantes.

A continuación, presentamos algunos pros y contras de ejecutar publicidad PPC para el mercado vertical de educación:

1. Publique anuncios durante todo el a√Īo

En la mayor√≠a de las universidades y colegios, la actividad de admisi√≥n alcanza su punto m√°ximo y cae en √©pocas predecibles del a√Īo. En consecuencia, la mayor√≠a de las instituciones educativas aumentan su publicidad en l√≠nea cuando se acercan los plazos de solicitud. Y eso tiene sentido.

Pero eso no significa que deba cerrar su publicidad durante los períodos menos ocupados, por varias razones:

  • Tiempo de espera. El tiempo de espera para adquirir nuevos estudiantes es largo y los estudiantes pueden comenzar a investigar sus opciones en cualquier √©poca del a√Īo. Por lo tanto, desea que su publicidad en l√≠nea est√© activa todo el a√Īo, ya sea un mes hasta la fecha l√≠mite de solicitud, seis meses o m√°s.
  • Diferencias entre programas de pregrado y posgrado. Sobre la base del punto anterior, hemos visto algunas diferencias en la actividad de aplicaci√≥n entre los programas de pregrado y posgrado. Los programas de pregrado parecen seguir flujos y reflujos m√°s regulares, mientras que los programas de posgrado son menos predecibles.
  • Branding y remarketing. A los efectos de la marca y el remarketing, nunca es aconsejable dejar de lado por completo el radar deteniendo por completo este tipo de campa√Īas de PPC. Si lo hace, puede ser una subida empinada para volver a donde estaba.

2. Haga una oferta por la marca

Algunos clientes todavía se resisten a pujar por términos de marca porque creen que el SEO se encargará del marketing de marca por ellos.

Por supuesto, el SEO es importante para el marketing de marca. Pero no es una solución completa. Hacer ofertas en términos de marca no solo le brinda un mayor control sobre sus mensajes, sino que también le permite controlar con precisión la orientación geográfica y las páginas de destino.

Además, incluso si elige no ofertar por su marca, no hay garantía de que sus competidores no lo hagan. Como resultado, los anuncios de la competencia podrían mostrarse sobre sus listados orgánicos.

Dado que los clics de marca suelen ser m√°s baratos que los clics sin marca (a menudo sustancialmente), ofertar por la marca para universidades y colegios es una obviedad.

3. Utilice los enlaces de sitio de forma inteligente

Cuando tiene títulos y programas claramente definidos (por ejemplo, Licenciatura en Economía, Maestría en Comercio, Licenciatura en Comunicaciones), es tentador utilizar estos títulos de grado y programa en enlaces de sitio.

Desafortunadamente, este enfoque no es muy √ļtil para su audiencia.

He aquí un ejemplo:

uso inadecuado de enlaces de sitio en PPC

Piense en el anuncio anterior. Si un estudiante est√° buscando una ¬ęLicenciatura en Comunicaciones¬Ľ, ¬Ņqu√© probabilidades hay de que est√© interesado en t√≠tulos en ciencias pol√≠ticas, administraci√≥n de empresas, gesti√≥n de operaciones o contabilidad y finanzas? No mucho, sospecho.

Aquí hay un enfoque alternativo:

mejor uso de enlaces de sitio en PPC

Como puede ver, estos vínculos a sitios son mucho más relevantes para los estudiantes que buscan comunicaciones.

Aqu√≠ hay un ejemplo a√ļn mejor:

mejor uso de enlaces de sitio en PPC 2

Todos estos v√≠nculos a sitios son directamente relevantes para la b√ļsqueda ¬ęLicenciatura en Comunicaciones¬Ľ. Dirigen al estudiante a informaci√≥n sobre pasant√≠as, jornadas de puertas abiertas, la industria y m√°s informaci√≥n.

4. Realice ofertas seg√ļn los t√©rminos ¬ęincorrectos¬Ľ

La mayor√≠a de los futuros estudiantes universitarios y universitarios no saben exactamente qu√© t√≠tulo o programa ¬ędeber√≠an¬Ľ estar buscando. Es posible que conozcan el √°rea en la que quieren enfocarse, pero no tienen idea de si se trata de una licenciatura, una maestr√≠a, un programa de artes, un programa de ciencias, una especializaci√≥n dentro de un programa m√°s amplio o algo completamente diferente.

En consecuencia, es posible que deba utilizar las palabras clave ¬ęincorrectas¬Ľ para guiar a los estudiantes en la direcci√≥n correcta. Por lo tanto, puede ofertar por ¬ęescritura creativa¬Ľ, incluso si ¬ęcreativo¬Ľ no est√° en el t√≠tulo de su programa de escritura. O puede utilizar ¬ęt√≠tulo en comunicaciones de marketing¬Ľ, incluso si el t√≠tulo de su t√≠tulo es ¬ęmarketing¬Ľ y ¬ęcomunicaciones de marketing¬Ľ es una subespecializaci√≥n.

Debe darse la libertad de ser creativo con las palabras clave, teniendo cuidado de no enga√Īar a trav√©s de su mensaje publicitario.

5. No coloque edificios en anuncios gr√°ficos

Cuando tiene un campus hermoso bordeado de árboles, edificios históricos (o icónicos) y centros de investigación llamativos y de alta tecnología, es tentador incluir estas imágenes en sus anuncios gráficos. Pero no importa cuán hermosa sea la imagen, descubrimos que obtenemos mejores resultados al incluir personas en estos anuncios, no cosas.

Por ejemplo, en una cuenta originalmente publicamos este anuncio:

Anuncio de display de PPC

M√°s tarde, cambiamos a este anuncio:

anuncio de display PPC de personas

Como resultado, observamos un aumento del 17% en las conversiones.

Al final del día, las personas se relacionan con las personas más que con los edificios.

6. No deje las p√°ginas de destino desenfocadas

Por alguna raz√≥n, es m√°s f√°cil entusiasmarse con los componentes de anuncios previos al clic (por ejemplo, texto, ofertas, palabras clave) que con los componentes posteriores al clic (por ejemplo, p√°ginas de destino). Pero para una campa√Īa de PPC exitosa, necesita ambos.

Quiz√°s por eso no es raro ver p√°ginas de destino mal dise√Īadas en la vertical de educaci√≥n.

He aquí un ejemplo:

p√°gina de inicio de PPC desenfocada

Como puede ver, esta p√°gina tiene m√ļltiples llamadas a la acci√≥n y muchas distracciones.

(Le contar√© un secreto. De hecho, esta no es una p√°gina de destino. Es una p√°gina web. Una p√°gina web que nuestro cliente tuvo que usar mientras esperaba que se desarrollaran sus p√°ginas de destino. Si usted ‘ Est√°s en la industria, ¬°sabr√°s c√≥mo puede suceder esto!)

Finalmente, reemplazamos esa p√°gina con una nueva p√°gina de destino:

P√°gina de inicio de PPC

Esta página de destino tiene todas las características de una buena página de destino. Es claro, conciso, contiene una imagen relevante y un camino simple hacia la conversión. Lo más importante es que también contiene uno llamada a la acción.

7. No publique la misma campa√Īa en todas partes

La mayor√≠a de las universidades tienen datos claros sobre el origen de sus estudiantes. Por ejemplo, uno de nuestros clientes universitarios se encuentra en Nueva York, y la mayor√≠a de sus estudiantes provienen del √Ārea Tri-State. Atraen a un menor n√ļmero de estudiantes de los estados circundantes cercanos, y el resto est√° ampliamente distribuido en los EE. UU.

Por lo tanto, llevamos a cabo la mayor parte de nuestras campa√Īas en el √°rea de los tres estados y nos expandimos a otros estados y regiones seg√ļn lo respaldan los datos de la escuela. Pero en cada caso, adaptamos cuidadosamente nuestros mensajes. Porque, como era de esperar, la mensajer√≠a que funciona en el √Ārea Tri-State puede no funcionar tan bien en California, por ejemplo.

8. No desarrolle su programa en torno al envío de solicitudes de los estudiantes

Es tentador hacer de las presentaciones de solicitudes el foco de sus campa√Īas de PPC. Esto es comprensible: despu√©s de todo, las aplicaciones son el objetivo final.

Pero ning√ļn estudiante ser√° persuadido de llenar una solicitud con un solo anuncio de PPC.

En cambio, su objetivo es iniciar una conversación y desarrollar una relación. Dirija al estudiante a la información relevante. Déle la oportunidad de participar en su escuela y aprender más sobre sus programas.

En este sentido, la vertical de la educación se parece mucho al marketing B2B. El proceso de ventas es largo y multifacético, y el objetivo es generar confianza, demostrar experiencia y proporcionar información, no realizar una venta inmediata.

Pensamientos finales

Tenga en cuenta estos pros y contras la próxima vez que elija una cuenta de PPC en la vertical de educación. Puede evitar algunas de las lecciones de la escuela de golpes duros.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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