Para aquellos en la vertical de educación superior, la columnista Pauline Jakober ofrece sugerencias para aprovechar al máximo sus campañas de búsqueda pagas.
Si es gerente de marketing de una institución de educación postsecundaria (o una agencia de PPC que trabaja en su nombre), entonces ya sabe que las universidades, colegios y organizaciones similares presentan desafíos (y oportunidades) específicos para los anunciantes en línea.
A lo largo de los años, mi agencia de publicidad ha tenido el placer de trabajar con varias de estas instituciones y hemos aprendido (¡a veces por las malas!) Algunas lecciones importantes.
A continuación, presentamos algunos pros y contras de ejecutar publicidad PPC para el mercado vertical de educación:
1. Publique anuncios durante todo el año
En la mayoría de las universidades y colegios, la actividad de admisión alcanza su punto máximo y cae en épocas predecibles del año. En consecuencia, la mayoría de las instituciones educativas aumentan su publicidad en línea cuando se acercan los plazos de solicitud. Y eso tiene sentido.
Pero eso no significa que deba cerrar su publicidad durante los períodos menos ocupados, por varias razones:
- Tiempo de espera. El tiempo de espera para adquirir nuevos estudiantes es largo y los estudiantes pueden comenzar a investigar sus opciones en cualquier época del año. Por lo tanto, desea que su publicidad en línea esté activa todo el año, ya sea un mes hasta la fecha límite de solicitud, seis meses o más.
- Diferencias entre programas de pregrado y posgrado. Sobre la base del punto anterior, hemos visto algunas diferencias en la actividad de aplicación entre los programas de pregrado y posgrado. Los programas de pregrado parecen seguir flujos y reflujos más regulares, mientras que los programas de posgrado son menos predecibles.
- Branding y remarketing. A los efectos de la marca y el remarketing, nunca es aconsejable dejar de lado por completo el radar deteniendo por completo este tipo de campañas de PPC. Si lo hace, puede ser una subida empinada para volver a donde estaba.
2. Haga una oferta por la marca
Algunos clientes todavía se resisten a pujar por términos de marca porque creen que el SEO se encargará del marketing de marca por ellos.
Por supuesto, el SEO es importante para el marketing de marca. Pero no es una solución completa. Hacer ofertas en términos de marca no solo le brinda un mayor control sobre sus mensajes, sino que también le permite controlar con precisión la orientación geográfica y las páginas de destino.
Además, incluso si elige no ofertar por su marca, no hay garantía de que sus competidores no lo hagan. Como resultado, los anuncios de la competencia podrían mostrarse sobre sus listados orgánicos.
Dado que los clics de marca suelen ser más baratos que los clics sin marca (a menudo sustancialmente), ofertar por la marca para universidades y colegios es una obviedad.
3. Utilice los enlaces de sitio de forma inteligente
Cuando tiene títulos y programas claramente definidos (por ejemplo, Licenciatura en Economía, Maestría en Comercio, Licenciatura en Comunicaciones), es tentador utilizar estos títulos de grado y programa en enlaces de sitio.
Desafortunadamente, este enfoque no es muy útil para su audiencia.
He aquí un ejemplo:
Piense en el anuncio anterior. Si un estudiante está buscando una «Licenciatura en Comunicaciones», ¿qué probabilidades hay de que esté interesado en títulos en ciencias políticas, administración de empresas, gestión de operaciones o contabilidad y finanzas? No mucho, sospecho.
Aquí hay un enfoque alternativo:
Como puede ver, estos vínculos a sitios son mucho más relevantes para los estudiantes que buscan comunicaciones.
Aquí hay un ejemplo aún mejor:
Todos estos vínculos a sitios son directamente relevantes para la búsqueda «Licenciatura en Comunicaciones». Dirigen al estudiante a información sobre pasantías, jornadas de puertas abiertas, la industria y más información.
4. Realice ofertas según los términos «incorrectos»
La mayoría de los futuros estudiantes universitarios y universitarios no saben exactamente qué título o programa «deberían» estar buscando. Es posible que conozcan el área en la que quieren enfocarse, pero no tienen idea de si se trata de una licenciatura, una maestría, un programa de artes, un programa de ciencias, una especialización dentro de un programa más amplio o algo completamente diferente.
En consecuencia, es posible que deba utilizar las palabras clave «incorrectas» para guiar a los estudiantes en la dirección correcta. Por lo tanto, puede ofertar por «escritura creativa», incluso si «creativo» no está en el título de su programa de escritura. O puede utilizar «título en comunicaciones de marketing», incluso si el título de su título es «marketing» y «comunicaciones de marketing» es una subespecialización.
Debe darse la libertad de ser creativo con las palabras clave, teniendo cuidado de no engañar a través de su mensaje publicitario.
5. No coloque edificios en anuncios gráficos
Cuando tiene un campus hermoso bordeado de árboles, edificios históricos (o icónicos) y centros de investigación llamativos y de alta tecnología, es tentador incluir estas imágenes en sus anuncios gráficos. Pero no importa cuán hermosa sea la imagen, descubrimos que obtenemos mejores resultados al incluir personas en estos anuncios, no cosas.
Por ejemplo, en una cuenta originalmente publicamos este anuncio:
Más tarde, cambiamos a este anuncio:
Como resultado, observamos un aumento del 17% en las conversiones.
Al final del día, las personas se relacionan con las personas más que con los edificios.
6. No deje las páginas de destino desenfocadas
Por alguna razón, es más fácil entusiasmarse con los componentes de anuncios previos al clic (por ejemplo, texto, ofertas, palabras clave) que con los componentes posteriores al clic (por ejemplo, páginas de destino). Pero para una campaña de PPC exitosa, necesita ambos.
Quizás por eso no es raro ver páginas de destino mal diseñadas en la vertical de educación.
He aquí un ejemplo:
Como puede ver, esta página tiene múltiples llamadas a la acción y muchas distracciones.
(Le contaré un secreto. De hecho, esta no es una página de destino. Es una página web. Una página web que nuestro cliente tuvo que usar mientras esperaba que se desarrollaran sus páginas de destino. Si usted ‘ Estás en la industria, ¡sabrás cómo puede suceder esto!)
Finalmente, reemplazamos esa página con una nueva página de destino:
Esta página de destino tiene todas las características de una buena página de destino. Es claro, conciso, contiene una imagen relevante y un camino simple hacia la conversión. Lo más importante es que también contiene uno llamada a la acción.
7. No publique la misma campaña en todas partes
La mayoría de las universidades tienen datos claros sobre el origen de sus estudiantes. Por ejemplo, uno de nuestros clientes universitarios se encuentra en Nueva York, y la mayoría de sus estudiantes provienen del Área Tri-State. Atraen a un menor número de estudiantes de los estados circundantes cercanos, y el resto está ampliamente distribuido en los EE. UU.
Por lo tanto, llevamos a cabo la mayor parte de nuestras campañas en el área de los tres estados y nos expandimos a otros estados y regiones según lo respaldan los datos de la escuela. Pero en cada caso, adaptamos cuidadosamente nuestros mensajes. Porque, como era de esperar, la mensajería que funciona en el Área Tri-State puede no funcionar tan bien en California, por ejemplo.
8. No desarrolle su programa en torno al envío de solicitudes de los estudiantes
Es tentador hacer de las presentaciones de solicitudes el foco de sus campañas de PPC. Esto es comprensible: después de todo, las aplicaciones son el objetivo final.
Pero ningún estudiante será persuadido de llenar una solicitud con un solo anuncio de PPC.
En cambio, su objetivo es iniciar una conversación y desarrollar una relación. Dirija al estudiante a la información relevante. Déle la oportunidad de participar en su escuela y aprender más sobre sus programas.
En este sentido, la vertical de la educación se parece mucho al marketing B2B. El proceso de ventas es largo y multifacético, y el objetivo es generar confianza, demostrar experiencia y proporcionar información, no realizar una venta inmediata.
Pensamientos finales
Tenga en cuenta estos pros y contras la próxima vez que elija una cuenta de PPC en la vertical de educación. Puede evitar algunas de las lecciones de la escuela de golpes duros.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.