Ahora hay tantas formas de personalizar sus anuncios de búsqueda que la optimización puede parecer compleja. El columnista Matt Umbro analiza qué componentes pueden tener el mayor impacto en su CTR y tasas de conversión.
Llevo casi una década en la industria de las búsquedas pagadas. Mucho ha cambiado desde que aprendí a escribir un anuncio simple con un título de 25 caracteres y dos líneas descriptivas de 35 caracteres.
Aunque los fundamentos de la redacción y las pruebas de anuncios siguen en juego, los anuncios de texto han evolucionado hasta el punto en que debe considerar muchos componentes diferentes. Entre los dispositivos, el formato, las extensiones de anuncios y los tipos de audiencia, la redacción de un texto publicitario eficaz depende más que nunca de múltiples factores.
El mes pasado, AdWords implementó funciones IF para agregar otra capa de personalización de anuncios. Esta función permite a los anunciantes cambiar el mensaje publicitario según el dispositivo del usuario. Por ejemplo, un usuario que realiza una búsqueda en un dispositivo móvil puede ver un mensaje que dice «Compre desde su teléfono», mientras que el mensaje de escritorio puede decir «Compre nuestra selección».
Un ejemplo de un anuncio que utiliza la función SI
Esto significa que ahora puede escribir anuncios preferidos para dispositivos móviles sin personalizadores de anuncios o creando una campaña solo para móviles. En lugar de escribir dos anuncios, ahora puede escribir uno que cambie el mensaje según el dispositivo.
Esta nueva función es excelente, pero aún debe hacer la antigua pregunta: ¿Debería segmentar sus campañas por dispositivo? Comencemos nuestra discusión sobre la redacción de anuncios abordando primero esta pregunta.
Campañas específicas para dispositivos
Cuando se lanzaron las campañas avanzadas hace cuatro años, las campañas solo para dispositivos móviles se convirtieron en cosa del pasado. En su lugar, pudimos establecer modificadores de ofertas para dispositivos móviles y redactar anuncios preferidos para dispositivos móviles.
En retrospectiva, 20/20, aunque los anunciantes perdieron algo de control, no fue el peor cambio del mundo. Permitió a los anunciantes agilizar la administración sin dejar de mostrar anuncios móviles a los usuarios en dispositivos móviles. Sin embargo, requirió que los anunciantes crearan grupos de anuncios con múltiples anuncios de escritorio y móviles para probar la mensajería.
Hacia la segunda mitad de 2016, Google invirtió el rumbo y recuperó las campañas solo para dispositivos móviles al permitir modificadores de ofertas de escritorio de -100%. Por ejemplo, si configura una campaña con un modificador de oferta de -100% en computadoras de escritorio y tabletas, sus anuncios solo se mostrarán en dispositivos móviles.
Al realizar esta actualización, Google eliminó la capacidad de crear anuncios preferidos para dispositivos móviles, pero ahora, con las funciones IF y los personalizadores de anuncios, no es necesaria la opción preferida para dispositivos móviles.
Persiste la cuestión de la segmentación. Aunque aparentemente ahora tiene lo mejor de ambos mundos, ¿por qué querría crear campañas solo para dispositivos móviles? La respuesta radica en lo particular que eres con la gestión de tu PPC. Debes preguntarte:
- ¿Quiere ver sus datos de rendimiento por campaña específica de dispositivo o todos dentro de la misma campaña?
- ¿Quiere escribir anuncios y extensiones de anuncios específicos para dispositivos en diferentes campañas o todos dentro de la misma campaña?
- ¿Desea establecer sus ofertas de palabras clave individualmente o por porcentaje de campaña / grupo de anuncios? Por ejemplo, ¿la oferta se establecerá en una cantidad X o será un porcentaje de la oferta para computadoras de escritorio?
Mi regla general es crear campañas solo para dispositivos móviles si al menos el 70 por ciento de las impresiones provienen de dispositivos móviles. Dado que mi tráfico móvil es tan alto, quiero tener la capacidad de controlar cada oferta de palabra clave individual mientras adapto todas mis decisiones de copia de anuncios a los usuarios de dispositivos móviles.
Si está ejecutando una campaña dirigida a todos los dispositivos, verifique cuál es el desglose. Si encuentra mucho tráfico móvil (que con suerte también se está convirtiendo), divida la campaña. Para preservar sus Niveles de calidad y el historial de la campaña, convierta la campaña existente solo en dispositivos móviles. De esta manera, solo apaga el tráfico de computadoras de escritorio y tabletas, sin alterar lo que ha funcionado tan bien.
Puede poner el modificador de ofertas para dispositivos móviles en cero y actualizar sus ofertas en consecuencia, o puede mantener el modificador tal como está y ajustarlo con el tiempo. Luego, puede duplicar la campaña existente y modificarla para que sea solo de escritorio / tableta con todos los anuncios móviles eliminados.
Anuncios de texto y extensiones de anuncios
Sus títulos son la parte más importante de sus anuncios de texto. Aunque no estoy haciendo una declaración innovadora, su línea descriptiva, URL visible y extensiones de anuncios solo existen para complementar los títulos. ¿A dónde se dirigen sus ojos en el anuncio a continuación?
El anuncio tiene muchas extensiones de anuncio, pero se destacan los títulos dobles
Con la prominencia dada a los títulos dobles, muchos buscadores pasan por alto el otro texto. Es importante ocupar el espacio adicional (ya que las extensiones de anuncios ayudan a mejorar el CTR general de los títulos), pero la mayoría de los buscadores harán clic en sus anuncios en función de los mensajes de los títulos.
Es imperativo incluir sus palabras clave específicas y su llamado a la acción en los titulares. También es bueno incluir cualquier diferenciador competitivo, promoción o mensaje de urgencia si encaja. No guarde sus mensajes más importantes para texto que no sea un título.
Aunque parezco que estoy devaluando la descripción y las extensiones de anuncios, es importante asegurarse de que sean relevantes. Nuevamente, estos componentes de texto existen para complementar sus titulares. Por ejemplo, si estoy pujando por «mesas de café ovaladas», puedo probar dos anuncios con mensajes de «20% de descuento»:
Anuncio n. ° 1: Compre mesas de café ovaladas: obtenga un 20% de descuento en su pedido
Anuncio n. ° 2: Mesas de café ovaladas con 20% de descuento: compre nuestra selección completa
Entonces, mi línea descriptiva podría ser: De lo rústico a lo contemporáneo, ¡te encantará nuestra línea de mesas de centro ovaladas!
La descripción aún incluye mensajes relevantes que brindan más información a los buscadores.
Entonces, mis extensiones incluirán más información que es agradable de ver para los buscadores, pero no crítica.
- Vínculos a sitios – Todas las mesas de café, mesas de café marrones, mesas de café por menos de $ 200, mesas de café en liquidación
- Llamadas – Envío gratuito superior a $ 50, garantía de devolución de dinero, aceptamos Pay-Pal, devoluciones gratuitas
- Fragmentos estructurados – Rústico, Contemporáneo, Vidrio, Madera
- revisión – Tienda de confianza de Google
- Precio – Producto A: $ 199, Producto B: $ 299, Producto C: $ 399, Producto D: $ 499
Puede ver cómo se verá el anuncio completo. Es necesario tener todo el texto, pero está claro que los titulares están liderando la carga para obtener ese clic.
Audiencias
Hemos analizado por qué y cómo debería incorporar la mensajería móvil, y hemos repasado la anatomía de un buen anuncio de texto, pero aún debemos considerar nuestras diferentes audiencias.
A los efectos de esta publicación, solo incluyo la orientación por público en la Red de búsqueda, ya que estamos viendo anuncios de texto tradicionales. Estas audiencias incluyen el remarketing y los datos demográficos para anuncios de búsqueda recientemente introducidos, donde podemos establecer modificadores de ofertas por edad y sexo.
Idealmente, desea crear un mensaje diferente para cada audiencia. Por ejemplo, alguien que ya ha estado en su sitio ve un mensaje y un nuevo buscador ve uno diferente. Para las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA), puede crear una nueva campaña que muestre un mensaje diferente, o puede colocar una audiencia en una campaña existente y ofertar más.
Normalmente, recomendaría crear la nueva campaña para que tenga la garantía de mostrar el mensaje correcto y sea más fácil segmentar sus datos, pero aquí vienen esas funciones IF nuevamente.
Ahora puede crear un anuncio que muestre un mensaje diferente para cada audiencia. Ese usuario que ya ha estado en su sitio puede recibir un cupón de «10% de descuento», mientras que el nuevo buscador ve un anuncio que habla de la variedad de productos. Por lo tanto, se niega una de las razones clave por las que crearía una campaña de RLSA, ya que el anuncio está personalizado para una audiencia específica.
Aún podría argumentar que una campaña solo de RLSA le permite ofertar por palabras clave más amplias, ya que el buscador ya ha estado en el sitio. Al igual que en las campañas solo para móviles, la decisión depende de los datos y las preferencias personales. La conclusión es que ahora es más fácil personalizar sus anuncios por audiencia.
El otro factor que puede considerar para la segmentación de campañas / grupos de anuncios es la demografía. Potencialmente, podría crear grupos de anuncios únicos por edad y / o sexo. Si solo desea que los jóvenes de 18 a 24 años vean un determinado mensaje, debe crear un grupo de anuncios orientado a este rango de edad y establecer un modificador de oferta de -100% para los otros rangos. Sus ofertas de palabra clave serían únicas para ese rango de edad. Posteriormente, el grupo de anuncios de 25 a 34 años tendría los otros rangos de edad establecidos en -100% y así sucesivamente.
Hay dos problemas con este tipo de segmentación. La primera es que tiene el potencial para muchos grupos de anuncios, hasta el punto en que la administración podría salirse de control. La segmentación granular tiene sentido si tiene suficiente volumen de búsqueda o tiene una razón específica para profundizar, que llega al segundo problema.
Google todavía captura aproximadamente el 50 por ciento de los datos demográficos. Todo lo demás se clasifica como desconocido. No desea ser más granular y tomar decisiones concretas con una cantidad limitada de datos. No obstante, puede valer la pena probar con un grupo de anuncios que tenga una cantidad sustancial de datos.
Pensamientos finales
La redacción de anuncios no es única para todos. Aunque diferentes audiencias siempre han estado viendo sus anuncios, las opciones para crear mensajes personalizados no siempre han estado disponibles. A medida que se implementan estas opciones, nosotros, como anunciantes, debemos utilizarlas para mostrar a nuestros buscadores anuncios mejores y más específicos.
A medida que crea las estructuras de su campaña, asegúrese de considerar los componentes que determinarán si ve mejores CTR y tasas de conversión.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.