La colaboradora Pauline Jakober comparte pasos concretos que puede tomar para combatir las prácticas sospechosas de PPC, incluso cuando el motor de búsqueda se niega a tomar medidas.
Parte de una campaña de PPC holística consiste en pujar por las palabras clave de la competencia, y esta es una práctica perfectamente aceptable. Pero hay reglas de enfrentamiento, e incluso si estás siguiendo las reglas, eso no significa que tu competencia lo haga.
En esta publicación, exploraremos algunas técnicas de PPC de «sombrero negro» que todavía están sucediendo hoy, y luego daré algunos consejos sobre cómo ayudar a combatir esas técnicas engañosas.
Juego sucio: la escena del crimen
Recientemente, nos encontramos con un anunciante que estaba siguiendo todas las pautas básicas de AdWords para una campaña de PPC: los anuncios en sí estaban bien estructurados y el mensaje estaba en punta. La página de destino también se hizo bien y fue relevante para el anuncio.
Si estuviéramos hablando de las mejores prácticas para la implementación de una campaña de PPC, tendríamos un gran ejemplo en este. Pero solo había un problema: la página de destino en sí trataba de difamar la marca de nuestro cliente.
De hecho, era un micrositio completo dedicado a criticar el producto de nuestro cliente y discutir cómo el suyo era superior. Este competidor incluso llegó a decir que el producto de este cliente estaba «muerto». (Tenga en cuenta que este cliente nuestro es una marca conocida y reconocible en su espacio).
Este escenario no es desconocido y, desafortunadamente, es difícil seguirlo. Aprovechar el tiempo de investigación para monitorear y rastrear la competencia es una de las únicas formas de mantenerse al tanto de este tipo de tácticas de sombrero negro.
Sin embargo, hay pasos que puedes tomar como primeras líneas de defensa e incluso como ataques preventivos para protegerte a ti o la marca de tu cliente de estos sucios jugadores de PPC.
Dos pasos para proteger su marca en búsquedas pagas
Defiende tu marca en el canal PPC entendiendo las opciones disponibles para ti como anunciante. Aquí, veremos cómo utilizar AdWords en su beneficio cuando intente proteger y expandir su marca.
1. Conozca la Política de marcas comerciales de AdWords
La mayoría de las grandes corporaciones tienen administradores de marcas registradas que establecen las reglas sobre cómo se puede utilizar la “cosa” registrada. Estas pautas pueden y deben filtrarse en todas las campañas de marketing.
AdWords investigará la infracción de marca comercial solo después de que el titular de la marca comercial presente un reclamo. Desafortunadamente, Google sugiere que la disputa se resuelva primero entre los dos anunciantes (lo cual, como puede imaginar, no siempre funciona).
Desde el Archivos de ayuda de AdWords:
Google se toma muy en serio las denuncias de infracción de marcas comerciales y, como cortesía, investigamos los asuntos planteados por los propietarios de marcas comerciales. Sin embargo, dado que Google no es un árbitro externo, recomendamos a los propietarios de marcas comerciales que resuelvan sus disputas directamente con los anunciantes, especialmente porque los anunciantes pueden tener anuncios similares que se ejecutan a través de los programas publicitarios de otras empresas.
También hay específicos políticas para revendedores del artículo de marca registrada de una marca. En el escenario que mencionamos anteriormente, las siguientes reglas funcionarían bien a favor de nuestro cliente:
Los siguientes anuncios no podrán publicarse:
- Anuncios que no conducen a una página de destino que facilite claramente la venta de (1) los bienes o servicios correspondientes a la marca comercial o (2) partes o componentes relacionados con los bienes o servicios correspondientes a la marca comercial
- Anuncios que utilizan el término de forma competitiva, incluidos anuncios con una página de destino que venden o facilitan la venta de bienes o servicios de un competidor del propietario de la marca comercial.
- Anuncios que no conducen a una página de destino que proporciona información sustancial sobre los bienes o servicios correspondientes a una marca comercial.
Pero mover la aguja en este tipo de casos es el desafío. Tome este ejemplo del mundo real: un revendedor de piezas de automóviles OEM comenzó a ver anuncios rechazados después de años de navegación sin problemas. Google dijo que fue el uso de términos de marca registrada en los anuncios, a pesar de que esta empresa es un revendedor calificado.
El representante de AdWords dijo que era posible que la marca de automóviles tuviera un nuevo administrador de marcas que aplicara una regla general contra cualquiera que usara la marca, y que Google no podía hacer nada al respecto.
Si esta empresa quisiera seguir utilizando el término de marca registrada, tendría que ponerse en contacto con la persona adecuada en una corporación multinacional. Las posibilidades de que eso sucediera eran escasas o nulas.
Al final, algo como esto acaba perjudicando a la marca que intenta frenar la venta de los productos a través de revendedores.
2. Aumente sus campañas de la Red de Display de Google
los Red de Display de Google (GDN) puede ayudarlo a llegar a las personas en la Web, y aumentar las campañas de «marca» y «competidores» en más lugares puede ayudarlo a fortalecer su marca sobre la competencia.
Si bien ejecutar una campaña de PPC en la red de búsqueda con las palabras clave de su competidor es una obviedad, el porcentaje de impresiones que obtendrá es cada vez menor a medida que pasa el tiempo.
Hace años, si ejecutaba una campaña de «competidores», sus anuncios aparecían con bastante frecuencia; En tiempos más recientes, Google se ha tambaleado en cuanto al porcentaje de impresiones que puede tener una campaña en términos de la competencia.
Eso es porque Google quiere publicar los anuncios más relevantes; por lo tanto, si alguien busca la marca X, es probable que obtenga anuncios de la marca X. Y eso es bueno para el usuario.
Pero ejecutar una campaña de la competencia en la GDN puede ayudarlo a aumentar el porcentaje de impresiones en términos competitivos.
La GDN también ofrece una gran cantidad de opciones de orientación para llegar a la audiencia adecuada: desde herramientas de orientación contextual que eligen el lugar adecuado para presentar el anuncio, hasta herramientas de orientación por intereses que muestran los anuncios a las personas que probablemente responderían a ellos. Aquí tienes mucho control.
White Hat / Black Hat todavía existe en PPC
Si bien muchos de nosotros jugamos según las reglas en la búsqueda paga, todavía hay anunciantes que jugarán sucio.
Y aunque AdWords tiene una amplia políticas publicitarias, no siempre significa que podrá confiar en Google para solucionar el problema, ya que suele haber áreas grises donde reside la responsabilidad.
Lo mejor que puede hacer es controlar a sus competidores con regularidad, comprender cómo funcionan las reglas, saber cuándo llamar a Google para pedir ayuda y cuándo debe ser proactivo para abordar el problema usted mismo.
Y no olvide utilizar todos los canales dentro de la búsqueda paga para sus campañas de marca y de la competencia para maximizar el porcentaje de impresiones.
¿Ha experimentado o se ha encontrado con alguna campaña de PPC de «sombrero negro» recientemente? Cuéntamelo en los comentarios a continuación.
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