En su preocupación por el dominio del mercado de Google, la UE se ha centrado en el tema equivocado. Su fallo no beneficiará a los consumidores y no traerá de vuelta el negocio de CSE.
Sí, absurdo. Esa fue la primera palabra que me vino a la mente cuando leí el martes el fallo antimonopolio de la Comisión Europea contra Google y la multa de 2.700 millones de dólares. Un día más tarde, agregaría mal concebido y equivocado a esa lista.
El fallo se impuso a Google por violar las normas antimonopolio de la UE al otorgar “ventajas ilegales a otro producto de Google: su servicio de comparación de compras. Google debe poner fin a esta conducta en un plazo de 90 días ”o enfrentará más sanciones, dijo el martes la jefa de competencia de la Comisión Europea (CE), Margrethe Vestage. Google dice que la UE no ha demostrado daños a los consumidores ni a sus rivales, a saber, Amazon y eBay.
El argumento equivocado
Primero, permítanme decir claramente que no estoy argumentando que Google no sea dominante. Tampoco estoy argumentando que Google no favorezca sus propios resultados de compra. Claramente lo hace. Porque es un motor de búsqueda. Digo que centrarse en las compras es el argumento equivocado.
Este tipo de favoritismo de producto por parte de un motor de búsqueda es tan antiguo como los motores de búsqueda, como señaló nuestro Greg Sterling cuando la CE presentó cargos relacionados con las prácticas de compras de Google en 2015 y Danny Sullivan explicó en The Incredible Stupidity Of Investigating Google For Acting Like Un motor de búsqueda en 2010, cuando la UE inició por primera vez sus investigaciones antimonopolio en Google.
Un buen motor de búsqueda brinda a los usuarios los resultados más relevantes lo más rápido posible; de lo contrario, los usuarios dejarán de venir a buscar. El producto Shopping de Google ha tenido éxito en ese sentido (volveré a esto). Google también tiene competencia real en esta área específica de Amazon, principalmente, pero también de otros, incluido eBay.
Cuando la CE inició su investigación antimonopolio de múltiples frentes de Google en 2010, los motores de comparación de compras poco conocidos se lamentaban de que Google estaba enumerando información de productos en una sección separada cerca o en la parte superior de los resultados de búsqueda de productos. Los reclamantes individuales incluyeron el motor de compras propiedad de Microsoft Ciao y el sitio de comparación de precios Foundem.
El motor de compras de Google es ahora un producto completamente basado en publicidad que se ve más prominentemente en bloques de anuncios de listado de productos (PLA) que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda. En respuesta a la decisión de la CE, el consejo general de Google, Kent Walker, dijo: «Miles de comerciantes europeos utilizan estos anuncios para competir con empresas más grandes como Amazon y eBay».
Y eso es cierto. Eliminar la opción para que los comerciantes lleguen a los usuarios a través de Google Shopping sería una desventaja significativa para aquellos que no venden en Amazon y eBay. Claro, hay otros motores de búsqueda (que, por cierto, también presentan sus propios resultados de compras pagadas en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda), pero ninguno tiene el volumen de búsqueda que puede impulsar el volumen de ventas que puede hacer Google. Esto lleva a donde creo que la decisión de las CE está equivocada.
La CE dijo que Google ha «abusado de su dominio del mercado en la búsqueda al promover sus resultados de compras y degradar a sus competidores y negó a los consumidores los beneficios de la competencia. «
La idea de que el motor de compras de Google ha perjudicado a los consumidores al no presentar CSE (motores de comparación de precios) no se lava. Los anuncios de Shopping de Google incluyen imágenes de productos, calificaciones del vendedor, precios y enlaces a los sitios web de los comerciantes. Los comerciantes compiten entre sí por posicionarse en esos resultados. Si a los consumidores habitualmente no les gustan los resultados que obtienen en Google, pueden buscar en otra parte. Y eso es exactamente lo que empezaron a hacer los consumidores: en Amazon.
En 2012, Google inició el proceso de migración de su motor de compras gratuito Google Product Search a un producto puramente de pago por juego llamado Google Shopping. El motivo del cambio, en palabras de Google en ese momento, fue «brindar las mejores respuestas a las personas que buscan productos y ayudar a conectar a los comerciantes con los clientes adecuados». No se dijo que Amazon estaba proporcionando una experiencia de búsqueda de productos mucho mejor para los consumidores que Google. Los comerciantes abusaron rutinariamente del sistema gratuito de Google o no se molestaron en mantener sus feeds actualizados con los precios y la disponibilidad adecuados. Fue una mala experiencia de usuario. Otra alternativa era hacer clic en listados o anuncios de CSE de la competencia e ir a otra lista de resultados de búsqueda. Tampoco es ideal.
El cambio a una versión de pago fue controvertido, pero la barrera de entrada más alta, y la supervisión más estricta de los datos de los comerciantes para garantizar la precisión, ha generado en gran medida mejores resultados para los usuarios y los comerciantes. Por eso ha sido un producto tan exitoso para Google. (Y esta es probablemente la razón por la que la CE se centró en ella en lugar de en otra vertical).
¿Qué importancia tiene Shopping para Google?
- Los anuncios de listado de productos (PLA) han sido un éxito abrumador para Google desde el punto de vista de los ingresos y la participación en las búsquedas.
- A nivel mundial, las búsquedas de productos aumentaron un 45 por ciento en el último año, dijo el CEO de Google, Sundar Pichai, en la llamada de ganancias del último trimestre.
- Los PLA representaron el 52 por ciento de los clics en anuncios de Google en el primer trimestre de 2017 entre los clientes minoristas de la agencia de marketing digital Merkle, frente al 48 por ciento en el cuarto trimestre de 2016. El crecimiento del gasto en PLA supera con creces al de los anuncios de texto.
Fuente: Merkle
- Google continúa desarrollando nuevos formatos de anuncios para Shopping, incluidos los anuncios de inventario local y los anuncios de muestra. Hizo que las unidades fueran más grandes y expandió el porcentaje de impresiones al mostrar PLA en consultas más amplias. Estos anuncios ahora también se extienden mucho más allá de la búsqueda.
¿Qué es lo siguiente?
Google tiene 60 días para brindarle a la CE un plan para ofrecer «igualdad de trato» a los CSE y 90 días para implementarlo o comenzarán a acumularse multas adicionales. ¿La respuesta es también mostrar una serie separada de anuncios de listado de productos de un CSE de la competencia en la página? Google ya propuso eso. La versión de escritorio se ve así:
De todos modos, eso se descartó, junto con otras concesiones, cuando las negociaciones de un acuerdo colapsaron en el otoño de 2014, razón por la cual Google está en la posición en la que está ahora. (Si no ha leído Brad Stone y Vernon Silver’s cuenta de como todo se fue al sur, márcalo ahora.)
Google podría proponer una versión híbrida como la anterior nuevamente, optar por dejar de comprar por completo o idear una alternativa completamente nueva. Es difícil ver cómo la CE habrá logrado sus objetivos si Google elimina los PLA de los resultados de la UE. ¿El gran ganador si eso sucede? Amazon, que a diferencia de eBay no compra PLA, solo un montón de anuncios de texto en Google.
Como ya han dicho otros, este fallo también sienta un precedente para los exámenes legales de otros servicios verticales de búsqueda y basados en publicidad de Google, como viajes y local. Y Google todavía se enfrenta a otros dos casos de competencia de la Comisión Europea: uno que involucra a Android y el otro, AdSense.
El caso de Android gira en torno a los OEM de Android tener que preinstalar las aplicaciones de Google Search y Chrome con el fin de obtener acceso a la tienda Google Play y otros esfuerzos para limitar la competencia y apuntalar su posición dominante en el mercado. Piense en Microsoft y Windows en el pasado.
¿Traerá esto un retorno al escrutinio estadounidense?
Podria. El martes, el senador de Connecticut Richard Blumenthal emitió una pedir un enfoque renovado por parte de la FTC. «Aquí en los Estados Unidos, la FTC debe enfrentarse a la creciente evidencia de que Google está manipulando los resultados de búsqueda de formas anticompetitivas y posiblemente en contra de nuestras leyes antimonopolio».
Google evitó por poco un fallo formal similar y posibles multas en Estados Unidos hace varios años. Un informe de un grupo de la FTC que se publicó accidentalmente en The Wall Street Journal llegó a la misma conclusión: que Google abusó de su dominio del mercado y dio una ubicación preferencial a sus propios productos sobre sus competidores, perjudicando a los consumidores y la innovación. Sin embargo, un problema particular en ese hallazgo fue el uso de Google del contenido de TripAdvisor y Yelp en sus resultados locales.
Las maniobras políticas de Google aparentemente lo ayudaron a evitar un fallo y multas. La FTC cerró su investigación en enero de 2013, diciendo que no había pruebas suficientes para demostrar un «sesgo de búsqueda». Google, en parte, acordó «abstenerse de apropiarse indebidamente de contenido en línea de los llamados sitios web ‘verticales’ que se centran en categorías específicas como compras o viajes para su uso en sus propias ofertas verticales». Ese acuerdo también llevó a la API de anuncios que permite a los anunciantes importar sus campañas de AdWords directamente en Bing Ads y luego en Microsoft Ad Center.
Como dijo Greg Sterling de El Blog informatico sobre el acuerdo en ese momento, «Creo que lo que se puede decir definitivamente es que esta es una gran victoria para Google (M mayúscula)».
Blumenthal, por su parte, apoya la reapertura de esa investigación de 2013.
Son los datos, estupido
Hay muchos que se alegran de ver que Google recibe su merecido. Pero esta avenida en particular parece una forma miope de hacerlo. ¿Quiere tener un impacto real en Google y los otros gigantes digitales? Apunta a sus datos. Ahí es donde radica su apalancamiento y ventaja de mercado y por qué su dominio solo seguirá fortaleciéndose.
No es un argumento difícil argumentar que Google tiene el monopolio de los datos digitales de los usuarios en su red de servicios, desde la Búsqueda hasta YouTube, DoubleClick, Analytics, Android y Gmail. Google tiene tantos datos sobre nosotros no necesita escanear los correos electrónicos de los consumidores más para la segmentación de anuncios. Son precisamente estas conexiones de datos las que hacen que Google y Facebook sean imanes tan poderosos y efectivos para los especialistas en marketing. Es el efecto de red de Facebook y el ecosistema conectado de Google, oh, y el hecho de que a la gente le encantan los productos de las empresas, lo que atrae a la gran cantidad de usuarios a los que los especialistas en marketing quieren llegar.
Creo que, en general, los consumidores se benefician de la personalización que puede provenir de que las máquinas sepan cosas sobre nosotros. Pero esta es un área que los gobiernos y los reguladores deben comprender mejor y rápidamente para garantizar que los consumidores no pierdan el control total de sus datos personales ante las entidades corporativas.
En este lado del charco, el movimiento del Senado de los Estados Unidos esta primavera para revertir las reglas de protección de privacidad entrantes y permitir que los proveedores de Internet vendan datos de consumidores sin consentimiento no es una buena señal de que comprendan las implicaciones a largo plazo. Los legisladores no han propuesto un plan que aborde la privacidad de los datos de una manera integral e incluya el duopolio de Facebook y Google, así como AT&T y Verizon. (Todavía levanto las cejas inconscientemente pensando en una conversación con un ejecutivo de AOL en la que me contó extasiado sobre la primera vez que echó un vistazo a todos los tipos de datos que Verizon tiene sobre las personas).
Los datos es donde GDPR podría tener un impacto en la UE. Sin embargo, ese impacto se verá muy diferente si GDPR (Reglamento general de protección de datos) trata a Google como una entidad única, en lugar de requerir el consentimiento del usuario de cada producto. Esto último significaría que los hilos de datos de Google podrían cortarse fácilmente. El primero reforzaría aún más el dominio de los datos de Google.
La decisión de la CE del martes apunta a una falta de comprensión de cómo funcionan los motores de búsqueda y las preocupaciones reales que surgen de un motor de búsqueda que domina nuestras vidas. Regular en nombre de dar un salvavidas a los CSE competidores no es la respuesta.