¿Cuál será el impacto de la reciente multa antimonopolio de la Unión Europea contra Google? El columnista y experto en anuncios de compras Andreas Reiffen interviene.
Como plataforma de búsqueda y compra de pago, Google es nuestro socio más importante. Esto no significa que me abstendría de destacar aspectos críticos de las cosas que está haciendo Google. He escrito sobre su sesgo de precios bajos en numerosas ocasiones y la duopolio digital publicitario creado por Google y Facebook que pone a los minoristas en una situación difícil.
Dicho esto, esta nueva multa de la Unión Europea (UE) no tiene ningún sentido.
Los reguladores antimonopolio de la UE recientemente le impusieron a Google una multa de 2.400 millones de euros por favorecer sus propios resultados de búsqueda de compras sobre los de otros sitios web de comparación de precios.
Ahora bien, la multa en sí, si bien puede sonar enorme para usted y para mí, es una gota en el balde para una entidad como Google. Cuando su valor de mercado es de 90 mil millones, multas como estas no son necesariamente tan importantes.
Lo que me preocupay, por lo que parece, Google) son los cambios normativos que pueden obligarlos a dar un trato igual a los servicios de comparación de precios más pequeños que compiten con los anuncios de Google Shopping, que aparecen cuando las personas buscan productos.
En este momento, Google Shopping está reservado solo para minoristas. Los sitios de comparación de precios como Idealo o Ladenzeile en Alemania no pueden publicar anuncios a través de Google Shopping. Google tampoco muestra anuncios de Shopping de sus competidores directos, como Bing y Amazon.
Ahora, no soy uno de esos supercapitalistas que piensan que hay vida o muerte ahí fuera. Más competencia es buena y de hecho necesaria, especialmente cuando se trata de publicidad en línea. Pero lo que la UE no entiende es que obligar a Google a mostrar más servicios de comparación de precios crea una mala experiencia de usuario para aquellos de nosotros que realmente usamos Google.
Dejame explicar.
Por qué funciona Google Shopping
Google Shopping solo funciona como plataforma publicitaria porque es agradable de usar desde la perspectiva del consumidor. Si está buscando comprar un producto, puede obtener mucha más información relevante por adelantado de un anuncio de Shopping que del anuncio de texto correspondiente.
Google no indica específicamente cuántos usuarios hacen clic en PLA frente a anuncios de texto, pero datos de gasto minorista nos llevaría a creer que es significativo.
Debido a que Shopping llega a las personas que se encuentran en la parte inferior del embudo, también generan mejores conversiones que los anuncios de texto. Nuestros datos internos muestran que el 80 por ciento de los anuncios de Shopping se convierten en los primeros cinco días (en comparación con los 13 días de los anuncios de texto) y que los anuncios de Shopping generan más del doble de conversiones. Se trata de personas que han investigado y están buscando términos específicos de productos porque están listas para comprar.
Google ha dedicado mucho esfuerzo a probar y perfeccionar estos anuncios a lo largo del tiempo para asegurarse de que la experiencia del usuario sea lo más sólida posible para el consumidor y, por lo tanto, el medio publicitario sea muy atractivo para los minoristas. Con ese fin, hay una razón por la que no permitieron que los sitios de comparación de precios entraran en la fiesta.
Arruinando la experiencia del usuario
Obligar a Google a permitir sitios de comparación de precios, o eventualmente incluso Bing / Amazon, en su subasta de compras agrega otro paso para que los consumidores obtengan los productos que desean. Básicamente, los obliga a pasar por un tercero.
En este momento, busca un producto en Google, espía el que le gusta en la sección de anuncios de Shopping y listo: está en el sitio web minorista con su primer clic. Al agregar el tercer paso de ir a un motor de comparación de precios antes de llegar al sitio web minorista, ha complicado el proceso.
A los usuarios no les gustan los complicados. Cuantos más clics ponga entre alguien y el objetivo final (comprar un producto), menos probabilidades tendrá de cruzar la línea de meta. Tener que pasar por un tercero para llegar al producto que desea es una experiencia de usuario terrible.
Y si la experiencia se vuelve demasiado mala, los consumidores finalmente dejarán de usar el servicio.
¿Realmente aumenta la competencia?
Al permitir que los sitios de comparación de precios se anuncien a través de Shopping, Google realmente puede ganar más dinero a corto plazo. Más empresas que anuncian en Google Shopping significa más competencia por el tráfico y, por lo tanto, CPC más altos.
La mayoría de los servicios de agregación tienen millones de productos disponibles, lo que les da una cantidad astronómica de términos de búsqueda para los que podrían ejecutar. Tampoco son tímidos para gastar en publicidad digital. Calculo que los motores de comparación de precios gastan colectivamente más de 250 millones de euros al año en anuncios de texto en la UE.
Si los CPC de todos estos nuevos actores son demasiado altos, podría expulsar a muchos de los minoristas pequeños y medianos, lo que les haría imposible competir. Esto arruinaría aún más la experiencia del usuario y, en última instancia, reduciría la competencia en Shopping. Google definitivamente estaba pensando a largo plazo cuando decidió excluir los sitios de comparación de precios de Shopping.
Si la decisión del tribunal tendrá algún impacto sigue siendo un gran interrogante. Los sitios como Idealo tienen que jugar un juego de arbitraje, lo que significa que tienen que pagar menos por un clic en Google de lo que reciben de sus socios por un clic de salida. Alternativamente, necesitarían generar varios clics en sitios asociados a partir de un solo clic proveniente de Google Shopping. El tiempo dirá si esto será viable o en qué medida.
¿Qué puede hacer un pobre Google?
Google solo tiene 90 días para cumplir con las demandas de la UE, y será interesante ver qué deciden hacer.
Una posible opción es que otorguen niveles de calidad ligeramente más bajos a los anuncios creados por empresas de comparación de precios. Es muy probable que esto ya sea suficiente para evitar que hagan este tipo de arbitraje. De esa manera, técnicamente podrían cumplir con las reglas de la UE sin arruinar totalmente la experiencia de compra.
Pero, ¿estaría realmente contenta la UE con eso? Si deciden seguir luchando, ¿pueden obligar a Google a revelar su algoritmo? ¿Google también tendrá que abrir los anuncios de texto a más competencia? ¿Dónde termina todo esto?
Lo que la UE está pidiendo a Google es implementar cambios que impactarán negativamente a los usuarios y minoristas. Y eso no tiene ningún sentido para mí.
Creo que esta fue una mala decisión tomada por un órgano de gobierno que realmente no entiende cómo funciona la economía de Internet.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.