¿Qué es una buena estructura de cuenta de PPC?

Cuando se trata de la estructura de la cuenta PPC, parece que todos tienen un enfoque diferente. Incluso dentro de nuestra oficina, hay desacuerdo sobre la mejor manera de estructurar las cosas. (Afortunadamente, no se han producido peleas a puñetazos … todavía).

¿Por qué no parece haber una teoría unificada de la estructura de cuentas? Mi opinión es que la estructura «perfecta» realmente no existe. En lo que debe concentrarse es en la estructura perfecta para tu cuenta.

Una estructura de cuenta ideal será diferente para un anunciante local en comparación con uno nacional o internacional. Las cuentas de generación de leads no estarán estructuradas de la misma manera para el comercio electrónico que para SaaS.

Sin embargo, existen algunas reglas que se aplican a todo tipo de cuentas. Estos son:

• Haga que el control del rendimiento sea lo más fácil posible
• Sea tan segmentado como sea necesario
• Alinee estrechamente las palabras clave y los anuncios

Seguir estos sencillos pasos me ha ayudado a reducir mucho tiempo perdido en cuentas demasiado complicadas.

También es importante considerar que la estructura determina qué tan manejable es su cuenta. No tiene sentido tener un millón de grupos de anuncios estrechamente temáticos y segmentados si solo tiene un administrador de PPC a tiempo parcial controlando todo. De hecho, la escala les impedirá hacer algo significativo.

Jefe: «¿Cómo están nuestras pruebas de anuncios?»

Gerente de PPC: «No lo sé. Estoy ocupado cargando el número 459.000 en este momento «.

Tomemos el ejemplo de palabras clave de cola larga.

Me gusta crear cuentas muy grandes y granulares. Puede ser un problema. El problema es que existen muchas palabras clave potenciales de cola larga.

Por ejemplo, si vendo televisores, podría comenzar con algunas palabras clave simples como:

• [buy televisions]
• [compare televisions]
• [brand1 televisions]

Sin embargo, solo con el proceso de multiplicar todo, puedo comenzar a obtener algunas palabras clave bastante largas:

• [compare 70 inch {brand1} televisions on sale]
• «Encuentra los mejores descuentos de televisión de {brand} {product_name}»

Estas son palabras clave que básicamente nadie está buscando; sin embargo, como no quiero dejar nada sobre la mesa, me aseguro de tenerlos en mi cuenta. También tendré cada una de estas palabras clave en al menos una frase exacta, amplia modificada y segmentada en sus propios grupos de anuncios. Eso conduce a una gran cantidad de palabras clave y grupos de anuncios.

Eche un vistazo a los datos de una de esas cuentas:

Esas palabras clave largas (5 o más palabras) representaron una gran cantidad de trabajo: 139,898 de 420,354 palabras clave, o el 33% del total. A pesar de esto, solo representan 5.385 impresiones de más de 1,5 millones.

Traducción: No debería haber perdido el tiempo creando mi cuenta de esta manera.

¿Qué tiene esto que ver con una buena estructura de cuenta?

Estoy intentando demostrar que la granularidad por sí misma no ayuda a nadie. Agrega capas de trabajo extra. Felizmente podría barrer todo el tráfico de palabras clave de cola larga con frases más cortas y palabras clave amplias modificadas y ahorrarme un montón de trabajo.

El tiempo que dediqué a organizar las ofertas y el texto del anuncio para estas palabras clave largas, de bajo volumen de búsqueda y sin importancia podría y debería haberse invertido en probar palabras clave más importantes. Esto es particularmente cierto si se considera que la mayoría de esas palabras clave eran tan largas que ni siquiera podía escribir un anuncio optimizado para ellas.

Entonces, ¿cómo deberíamos estructurar las cuentas para obtener la mayor rentabilidad?

The Party Line

De Google recomendaciones oficiales cuando se trata de la estructura de la cuenta, siempre ha sido relativamente sencillo:

• Cree campañas y grupos de anuncios para reflejar la estructura de su sitio web
• Separe las campañas geográficamente si es necesario

Reflejar la estructura de su sitio web existente funciona bien porque alinea los grupos de anuncios y las páginas de destino. No tiene mucho sentido dividir los grupos de anuncios si solo vamos a tener el mismo texto del anuncio con la misma página de destino; también podríamos consolidar en ese punto y mantener las cosas simples.

Recuerde, el objetivo del grupo de anuncios es alinear palabras clave, copia del anuncio y páginas de destino. Si su estructura no está haciendo eso de la manera más efectiva posible, probablemente sea la estructura incorrecta.

Una alternativa a la línea de fiesta: organizar su cuenta según la intención del usuario

En lugar de tener campañas agrupadas por producto o estructura de sitio web, un enfoque alternativo es tener los niveles de conciencia del cliente como su estructura clave diferenciadora. Las palabras clave que indican que se está investigando entran en una campaña de «parte superior del embudo», mientras que las palabras clave más orientadas a la acción se encuentran en una campaña de alta conversión y menor embudo.

¿Por qué estructurar su cuenta de esta manera? Puede parecer demasiado complejo, pero puede ayudar con las tasas de conversión. Los diferentes clientes tienen diferentes ansiedades y desencadenantes de compra. La segmentación de estos visitantes permite una experiencia de página de destino más alineada:

• Parte superior del embudo: Concéntrese en ayudar al usuario a tomar una decisión. Utilice páginas informativas con una fuerte llamada a la acción que podría ser un poco menos comprometida (por ejemplo, «Lea nuestra guía para comprar un televisor»).
• Embudo medio: Resalta tu propuesta de valor. Ya han decidido comprar; simplemente no saben de qué ni de dónde. Dales razones para que te compren este producto específico.
• Embudo inferior: Reduzca las fricciones tanto como sea posible. Están ahí para comprar: haga que las páginas de destino se alineen perfectamente con sus anuncios y mantenga las instrucciones de compra y precios lo más simples posible.

Esta estructura tiende a funcionar bien con cuentas de generación de leads.

Convenciones prácticas de nomenclatura

Independientemente del nombre que prefiera para sus campañas, siempre debe seguir la regla de oro: si alguien más se hiciera cargo de esta cuenta, ¿podría entender lo que está pasando?

Una lista de verificación muy rápida para las convenciones de nomenclatura es:

• Comience con el atributo más importante de su campaña.
• Mantenga todo consistente
• Incluya toda la información que necesita de un vistazo

Una buena estructura de nomenclatura hará que sea mucho más fácil filtrar la información y extraer tablas dinámicas. A continuación, se muestran algunos ejemplos de cómo nombrar sus campañas:

Generación de leads vs. Variaciones de comercio electrónico

La mayor diferencia entre los dos es que las cuentas de comercio electrónico tienden a contener más páginas de destino que las cuentas de generación de clientes potenciales, una lote más. Esto se debe a que, en lugar de anunciar una pequeña cantidad de servicios, está anunciando lo que a veces puede ser cientos o incluso miles de productos.

Esto puede (y normalmente lo hace) salirse de control con el tamaño de la cuenta, especialmente cuando se tienen en cuenta todos los diferentes tipos de campañas que desea ejecutar:

• Compras
• Anuncios de texto (campañas de búsqueda)
• Display (temas, intereses, ubicaciones, etc.)
• Remarketing
• Remarketing dinámico
• Listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA)
• Anuncios dinámicos de búsqueda (DSA)
• Remarketing para anuncios dinámicos de búsqueda (RDSA)

Si está anunciando solo 20 grupos de productos, eso se convierte rápidamente en 160 campañas (y esperemos que no esté segmentando por estado también, o está viendo 8,000).

El truco para una buena estructura de cuenta aquí es ser coherente con las convenciones de nomenclatura y etiquetar todo. Cuanto más claramente definidos y separados estén los tipos de campañas anteriores, más fácil será administrar la cuenta.

Tipos de partidos:

Hay tres formas principales de organizar los tipos de concordancia en su cuenta:

1. Incluya exacto, de frase y amplio en el mismo grupo de anuncios
2. Segmente los tipos de concordancia en grupos de anuncios separados dentro de la misma campaña
3. Desglose los tipos de concordancia por campaña

Descubrí que la gente realmente no está de acuerdo sobre cuál de los anteriores usar. La lógica detrás de la división por grupo de anuncios es que puede usar negativos incrustados para controlar exactamente dónde llega una consulta de búsqueda. En el siguiente ejemplo, queremos asegurarnos de que la consulta de búsqueda active la palabra clave de concordancia exacta y no ninguna de las otras enumeradas:

Entonces, aquí está la pregunta: ¿las consultas de búsqueda coinciden con tipos de concordancia menos eficientes? ¿Alguna vez ha habido un momento en el que una consulta de búsqueda de «televisores de 70 pulgadas» coincidirá con el frase de «televisores de 70 pulgadas» en lugar de coincidencia exacta? Esto es lo que Google tiene que decir (fuente):

1. Si tiene una palabra clave que es idéntica al término de búsqueda, el sistema preferirá utilizar esta palabra clave para activar un anuncio. Esto es cierto incluso si hay otras palabras clave en su grupo de anuncios que son similares al término de búsqueda.
2. Si tiene varias palabras clave iguales, el sistema preferirá utilizar la palabra clave de concordancia exacta.
3. Cuando varias palabras clave de concordancia amplia en su grupo de anuncios coinciden ampliamente con un término de búsqueda, el sistema preferirá utilizar la palabra clave con el ranking del anuncio más alto.

Si desea ver por sí mismo dónde están los conflictos de coincidencia de consultas, extraiga los datos de la consulta de búsqueda y ejecútelos a través de una tabla dinámica con consultas de búsqueda encima de las palabras clave en las etiquetas de las filas. Terminarás con algo como esto:

Ahora puede buscar en la lista ejemplos de consultas que desencadenan varios tipos de concordancia de la misma palabra clave. No pudimos encontrar más de un par de ejemplos de lo que sucedió en nuestras cuentas, y esto se debió a un par de excepciones a las reglas de Google (en raras ocasiones, Google elegirá la palabra clave con mejor ranking del anuncio para ahorrarle dinero).

Nota: Hay una advertencia a todo esto con los recientes cambios de variantes cercanas. Si las variantes cercanas están arruinando su CPA, deberá dividir los grupos de anuncios por tipo de concordancia para poder excluir los errores ortográficos y las variantes cercanas como negativos.

¿Qué pasa con la segmentación a nivel de campaña?

Si usted es presupuesto limitado, tiene mucho sentido segmentar consultas amplias (o amplias modificadas) y exactas en campañas independientes. Me gusta porque me permite decidir cuánto de mi cuenta se está utilizando para la mía para nuevas consultas de conversión (que luego se colocan en la campaña de coincidencia exacta).

Si mi cliente está realmente preocupado por el CPA, puedo reducir los presupuestos de mis campañas amplias y ajustar las cosas. Si quieren impulsar la expansión y más volumen, puedo volver a abrirlos. Es mucho más fácil de controlar que tener que pasar y detener o hacer una oferta en todas las palabras clave generales dentro de una campaña unificada.

Nivel de oferta

Una forma de evitar complicaciones con el problema de los tipos de concordancia anterior es nivelar las ofertas para dar prioridad a las concordancias exactas como esta:

Entonces, ¿por qué no soy un fanático de los niveles de oferta?

• Establezco mis ofertas en función de las tasas de conversión. Si una concordancia de frase tiene una mejor tasa de conversión, tal vez merezca una oferta más alta.
• Es una gran molestia asegurarse de que cada vez que aumenta o disminuye las ofertas, está haciendo lo mismo en todos los tipos de coincidencias.

Veredicto: Mantiene las cosas en orden, pero probablemente sea innecesario y requiera mucho tiempo.

¿Una estructura de cuenta perfecta?

La estructura de cuenta perfecta no existe en ninguna forma. Es lo que hace que su cuenta sea más fácil de administrar. Hacerlo bien mantendrá el resto de su trabajo simple y le permitirá concentrarse en el 20% de las tareas que obtendrán el 80% de sus resultados: cambios de oferta, pruebas de anuncios, etc.

Ve a tu cuenta y pregúntate ¿Estoy sacando algo de esta estructura?

Si está segmentando tipos de concordancia en diferentes grupos de anuncios, ¿realmente lo usa para escribir diferentes anuncios o simplemente está agregando tiempo ocupado?

Si tiene una campaña de búsqueda maestra, ¿es demasiado difícil encontrar la información que necesita? ¿Se están consumiendo sus presupuestos demasiado rápido?

Si es así, podría ser el momento de reconsiderar su enfoque.

Como siempre, me interesa saber de usted si cree que ha definido una estructura de cuenta perfecta. ¿Ha tenido suerte al reestructurar una cuenta y por qué funcionó mejor la nueva estructura?

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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