La incursión de Yahoo en la publicidad basada en búsquedas se enfrenta a una montaña de desafíos, desde el volumen hasta la funcionalidad. Los ejecutivos de la industria comparten sus pensamientos sobre las pruebas, la promesa y el futuro de Gemini.
Cuando Yahoo debutó con Gemini en Febrero de 2014, señaló el impulso de la directora ejecutiva, Marissa Mayer, de convertir a Yahoo en un jugador en las búsquedas nuevamente, con el móvil como entrada. Un mercado que combina la búsqueda con una de las áreas de mayor crecimiento en digital, nativa, es una pieza importante del plan de recuperación de Mayer.
Pero lograr que las agencias y los especialistas en marketing inviertan y comprometan recursos en una plataforma incipiente es más fácil de decir que de hacer, solo pregúntele a Microsoft. Después de seis años, Bing se volvió rentable este último trimestre.
¿Puede Gemini devolverle a Yahoo un punto de apoyo en la publicidad basada en búsquedas? Marketing Land habló con varios ejecutivos de la industria para conocer su opinión sobre la promesa, los desafíos y el futuro de Gemini.
Yahoo y Bing: el estado actual
Primero, un resumen rápido de dónde coloca ahora a Gemini el acuerdo entre Microsoft y Yahoo. Con el acuerdo renegociado en mayo, Yahoo puede continuar publicando anuncios en hasta el 100 por ciento del tráfico de búsqueda móvil de Yahoo y ahora hasta el 49 por ciento del tráfico de búsqueda de escritorio de Yahoo. El nuevo acuerdo también significa que las fuerzas de ventas separadas de Yahoo y Microsoft pueden trabajar con anunciantes premium por separado.
Yahoo ha estado cambiando la publicación de anuncios móviles y de escritorio a Gemini y ha experimentado con la optimización y la monetización. Microsoft, sin embargo, dice que la mayoría de las impresiones de búsqueda de Yahoo continúan siendo atendidas por Bing Ads y publica una actualización semanal sobre el volumen de clics. El volumen de clics móviles en Yahoo Bing Network (YBN) fue del 71 por ciento para dispositivos móviles y del 87 por ciento en general la semana del 10 de noviembre, según la actualización de estado de Microsoft.
¿Y ahora Google?
Luego está el desarrollo de Google.
En la llamada de resultados del tercer trimestre de Yahoo, Mayer anunció una asociación de publicidad de búsqueda de tres años con Google. Si los reguladores lo aprueban, Yahoo podría comenzar a completar el inventario de computadoras de escritorio y dispositivos móviles con anuncios reservados a través de Google AdWords o Bing Ads o Yahoo Gemini.
Las acciones de Yahoo mejoraron con la noticia de que enganchaba su vagón de búsqueda al motor de monetización de Google. Mientras tanto, muchos especialistas en marketing se rascaban la cabeza sobre lo que indica la asociación para las intenciones a largo plazo de Yahoo a pesar de las estridentes garantías de Mayer de que Yahoo todavía está totalmente comprometido con Gemini.
Con el backfill de Google y Bing, ¿los especialistas en marketing necesitarán administrar las campañas de búsqueda en Gemini directamente?
Confusión de mercado
El acuerdo de Google presumiblemente debería permitir a Yahoo cubrir sus apuestas mientras continúa optimizando Gemini. Como dice Jason Hartley, vicepresidente, líder de prácticas de búsqueda de EE. UU. En 360i, el acuerdo de Google podría ayudar a mantener a Yahoo en la mejor forma monetaria mientras intenta que Gemini funcione.
El peligro es que el acuerdo (si se aprueba) podría hacer que más anunciantes se queden al margen, satisfechos de que el inventario de Yahoo se complete con sus campañas de Bing Ads y AdWords.
«Ya existía un cierto grado de incertidumbre entre los anunciantes sobre el valor de administrar los anuncios de Gemini cuando Yahoo todavía ofrece Bing Ads», dice Mark Ballard, director senior de investigación de Merkle RKG y columnista de El Blog informatico, que escribió sobre el desempeño de Gemini en su última columna. «Si se aprueba el acuerdo entre Yahoo y Google, solo generará más preguntas sobre la necesidad de administrar Gemini por separado, especialmente si los anuncios de Google ofrecen buenos resultados».
El acuerdo de Google «podría confundir las cosas», concuerda Hartley, y agrega que recuerda al acuerdo de AOL con Google, cuando las agencias hicieron algunos acuerdos con AOL porque tenían ofertas de marca que Google no tenía, pero que principalmente dependían del backfill de Google.
Caitlin Halpert, directora de cuentas de 3Q Digital, expresó esta línea de pensamiento en términos más nefastos: «Si se aprueba el Acuerdo Google / Yahoo, la plataforma Gemini morirá, al menos en el lado de las búsquedas».
¿Por qué la predicción contundente? “La adopción de Gemini ha sido lenta debido a la baja participación de mercado, la poca facilidad de uso de la plataforma y la integración limitada con las plataformas de gestión de ofertas”, dice Halpert. “Si incluso una parte del inventario está disponible a través de Google, la inversión de tiempo adicional para administrar un tercer motor tendrá un ROI aún menor para muchos anunciantes. Para que Gemini se salve, Yahoo tiene que ganar cuota de mercado «.
Desafíos de bajo volumen y funciones limitadas
El bajo volumen y la funcionalidad limitada son, como era de esperar, hilos comunes en los comentarios de la mayoría de los especialistas en marketing sobre Gemini. Es probable que la falta de características de la plataforma e inventario sea un sonido recurrente sobre la plataforma naciente, tal como lo ha experimentado Bing Ads durante años.
“No está claro que los usuarios de Gemini estén viendo mucho tráfico incremental, si es que lo hay, y hay muchos gastos generales relacionados con la administración de una nueva plataforma”, dice Ballard.
Agregó que muchos clientes sintieron que valía la pena adoptar Gemini con la esperanza de ganar tráfico y conversiones incrementales, pero que la medida también fue defensiva, en caso de que Yahoo hiciera caídas repentinas en el volumen de servicios de Bing Ads. «Aún así, encontramos que Yahoo representa alrededor del 10 por ciento del mercado de búsqueda de EE. UU., Por lo que se enfrenta a una batalla cuesta arriba para llamar la atención y la prioridad de los anunciantes».
Dave Ragals, director general global de búsqueda de IgnitionOne, añade que el volumen de impresiones se ha convertido en un desafío en los motores de búsqueda. “La búsqueda ciertamente está experimentando algunas limitaciones de inventario a medida que las impresiones están cayendo para los principales motores de búsqueda, por lo que ciertamente la apertura de Yahoo tiene cierto atractivo para los anunciantes que están llegando al máximo en otros lugares. Dado que la escala del tráfico de Gemini es todavía muy pequeña, puede mantener alejados a los posibles especialistas en marketing, ya que el esfuerzo por capturar ese tráfico sigue siendo significativo «.
En el lado positivo
A pesar de estos desafíos, los especialistas en marketing también tenían cosas positivas que decir sobre Géminis. Algunos han visto buenos resultados en la plataforma, y también existe la esperanza de que una mayor competencia traiga más innovación y oportunidades para las marcas y los especialistas en marketing.
«Creemos que un Yahoo saludable es bueno para la industria y bueno para los clientes», dijo Hartley. Un mercado digital que no esté completamente dominado por dos jugadores, a saber, Google y Facebook, finalmente creará más oportunidades para las marcas, según se piensa.
Beneficios más allá de la marca
Muchas agencias y especialistas en marketing dicen que han limitado sus esfuerzos de búsqueda en Gemini a campañas de marca. Pueden defender los términos de la marca en el tráfico de Yahoo sin dedicar mucho esfuerzo al trabajo de mantenimiento.
Dicho esto, Ragals agrega que los clientes que han ido más allá de ejecutar solo términos de marca están viendo resultados positivos en Gemini. “Nuestros clientes comenzaron a utilizarlo principalmente para la búsqueda de marcas, pero vieron muy poco tráfico. La adición de productos que no son de marca ha aumentado significativamente el volumen al tiempo que produce una mayor eficiencia que otros motores «.
Un Bing Ads y Yahoo independientes han «energizado a ambos»
¿Qué significa Gemini para Bing Ads?
Hartley dice que la separación de los equipos de ventas de Yahoo y Bing ha cambiado la dinámica. “Lo más palpable es que parece haber energizado a ambos campos”, dice Hartley. Bing y Yahoo han estado reforzando su alcance a las agencias, y Hartley espera ver más innovación y experimentación provenientes de ambos motores.
Lo que Yahoo tiene ahora que no tenía antes es un laboratorio de innovación de búsqueda y la capacidad de probar nuevos formatos de anuncios por sí mismo. “Algunas de las unidades que hemos visto están enfocadas en computadoras de escritorio y hacen un buen uso del espacio adicional”, señaló Hartley.
La libertad de experimentar podría ayudar a que el tráfico de Yahoo sea indispensable para los anunciantes, pero lograrlo no será fácil.
“Si Gemini puede ofrecer claramente alguna combinación de mayor volumen y mayores conversiones sobre los anuncios que Bing ofrece en Yahoo, entonces la mayoría de los grandes anunciantes tendrán que encontrar los recursos para administrar un programa Gemini”, dice Ballard. «Sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo, ya que Bing realmente ha mejorado la forma en que monetizan el tráfico de búsqueda en los últimos años y Yahoo todavía está volviendo al juego».
Ráfaga de datos en usuarios móviles
Yahoo tiene una ventaja en Flurry, la red publicitaria en la aplicación y la empresa de análisis de aplicaciones que Yahoo adquirido en julio de 2014. Aquí es donde entra el lado de los anuncios nativos de Gemini, pero también puede haber sinergias con la búsqueda.
Como señala Ragals, el inventario de búsqueda móvil de Yahoo por sí solo probablemente no sea lo suficientemente atractivo para muchos anunciantes. “Pero la integración con Flurry y todos los datos que esto les da es una propuesta muy interesante. Yahoo ha declarado anteriormente que este enlace les proporciona información sobre 1.800 millones de dispositivos portátiles en todo el mundo y el 52 por ciento de todas las aplicaciones se conectan a él «.
Si Yahoo uniera los datos de Flurry y los propios datos de usuario de Yahoo con la intención de búsqueda móvil, podría ser realmente muy interesante. Queda por ver si eso sucederá. Por ahora, la búsqueda está separada de esa fuente de datos.
Esto va a otro punto sobre funcionalidad y características. El mes pasado, Yahoo lanzó capacidades personalizadas de retargeting de audiencia para campañas publicitarias nativas en la misma semana, Google anunció Customer Match, que permite a los anunciantes dirigirse a los clientes en la búsqueda de Google, Gmail y YouTube a través de las direcciones de correo electrónico de los clientes. La capacidad de Yahoo es más limitada.
«Con Respeto [to] las capacidades de audiencia personalizadas que Yahoo está implementando, es un paso en la dirección correcta, pero en su versión actual se queda corta, ya que solo permite la reorientación al hacer coincidir las ID de dispositivos móviles en lugar de las direcciones de correo electrónico ”, dice Stephen Gelber, Director de Compra de Medios en Fluent. «Esto limita la escalabilidad de su oferta de audiencias personalizadas en relación con competidores como Facebook y Google».
Más promesas vistas en el lado de los anuncios nativos
Brad O’Brien, director de redes sociales de 3Q Digital, trabaja con campañas nativas en Gemini. Dice que desde la perspectiva de los anuncios nativos, “todavía hay cierta viabilidad en la exclusividad de los editores a través de Gemini. Por ejemplo, uno de nuestros muchos clientes de FinTech puede estar interesado en publicar anuncios nativos en Yahoo Finance. Es la misma razón por la que algunos anunciantes trabajarían con Taboola y Outbrain: para asegurar el inventario de ciertos editores «.
“La oferta nativa tiene algunas integraciones ordenadas en comparación con redes de contenido como Taboola. Lo más notable es la segmentación por palabras clave y la segmentación por dominio de la competencia ”, añade O’Brien, sin embargo,“ en el lado nativo, hemos visto que lograr cualquier tipo de escala también es un desafío. Parte de esto son las palancas y la otra es que los grupos de audiencia a veces pueden tener dificultades para poblar «.
Un camino hacia la viabilidad a largo plazo
Los ejecutivos de Yahoo mencionaron a Gemini 37 veces sobre las ganancias del tercer trimestre llamada. La compañía dice que está comprometida con una inversión a largo plazo en la plataforma y en la búsqueda móvil. Sin embargo, también está claro que esto es muy temprano y los anunciantes que están probando Gemini ahora son de hecho parte del proceso de prueba.
“La búsqueda móvil sigue siendo un área crítica de inversión para nosotros”, dijo Mayer. “Y una de las formas clave en las que estamos invirtiendo es moviendo tráfico adicional y anunciantes a la plataforma Gemini para optimizar y entrenar completamente nuestro sistema de anuncios. En general, seguimos siendo optimistas sobre las oportunidades de crecimiento en las búsquedas «.
Las agencias dicen que será más probable que sigan el viaje si comienzan a ver a Yahoo Gemini empujando los límites, experimentando y brindando una oferta que es diferente de Google y Bing.
Para que el mercado adopte Gemini, “Yahoo debe… seguir el enfoque de Bing de hacer que sea muy fácil de administrar junto con Google; todas las funciones coinciden para que sea fácil clonar una campaña de Google y enviarla a Bing con funciones comparables «, afirma Tom Manning, director de medios de pago de Adelante3D. “Alternativamente, Yahoo necesita convertirlo en algo diferente y único que los anunciantes clamen por usar. Esta es en realidad la dirección que creo que están tratando de seguir con el enfoque muy específico de Géminis en los dispositivos móviles «.
Hartley también está buscando a Gemini para una experiencia diferente y más oportunidades para los clientes. «Espero que lo hagan útil y diferenciado porque Google no se adapta a todas nuestras necesidades». Las marcas de bebidas espirituosas, por ejemplo, son muy limitadas en lo que pueden hacer en Google debido a las propias restricciones de Google. Yahoo podría ofrecer más oportunidades.
Para que Yahoo Gemini tenga una oportunidad, «deben comprometerse», dice Ragals. “Lo dicen todos los días, pero realmente necesitarán ser muy inteligentes para aumentar el tráfico e impulsar el rendimiento, así como actualizar tanto la interfaz de usuario como la API. Para hacer esto, también será necesario trabajar muy de cerca con plataformas y otros terceros para ayudar a impulsar la adopción «.
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