El colaborador Andreas Reiffen comparte cómo algunas empresas están calculando los valores de rendimiento para administrar mejor su inventario a través de licitaciones competitivas.
Nuestros clientes a menudo nos preguntan si podemos utilizar Google Shopping o la búsqueda de pago para impulsar productos o grupos de productos en particular.
Hay varias razones por las que podrían querer hacer esto. Pueden tener altos niveles de existencias de un producto en particular; algunos rangos pueden estar desactualizados y desean vender las existencias restantes; o quizás un producto no se está vendiendo tan bien como esperaban y desean impulsar las ventas.
A primera vista, Google Shopping parece una buena plataforma para esta tarea. Los anunciantes pueden pagar más para aumentar la exposición de un producto en particular, en lugar de ofertar solo por palabras clave (como es el caso de los anuncios de texto estándar). Por lo tanto, los anunciantes a menudo creen que Google Shopping es el medio ideal para administrar de manera proactiva los niveles de inventario y stock.
Sin embargo, detrás de este enfoque está el supuesto de que existe una relación directa entre lo que los consumidores buscan y lo que terminan comprando.
Así que echemos un vistazo más de cerca a los datos para ver cómo se comportan realmente los consumidores.
¿Los consumidores siempre compran lo que buscan?
Para obtener una visión más profunda de lo que realmente está sucediendo en Google Shopping, analizamos un conjunto de datos de más de 15 mil conversiones de Google Shopping en los mercados de Alemania, Reino Unido y EE. UU. Que cubren varios minoristas internacionales de los sectores de moda, deportes, actividades al aire libre y lujo. Analizamos las consultas de búsqueda, los anuncios de productos que hicimos clic y los productos comprados.
Sorprendentemente, la gran proporción de consumidores no compran los productos que buscan (y hacen clic en ellos).
De hecho:
- Solo el 34 por ciento (de las conversiones) compró el producto en el que se hizo clic.
- El treinta por ciento compró un producto del mismo diseñador, pero de una categoría de producto diferente.
- El treinta y seis por ciento compró un producto de un diseñador completamente diferente.
Si las personas generalmente no compran lo que buscan, entonces ¿Cómo se puede administrar el inventario con precisión a través de Google Shopping?
La gestión del inventario requiere un conjunto distinto de métricas
El rendimiento de las campañas publicitarias se suele medir teniendo en cuenta el valor de los productos vendidos y atribuidos a la campaña.
Los anunciantes más sofisticados van más allá de los ingresos y los márgenes del producto e incorporan los valores de vida útil del cliente (CLV) para estimar la contribución a largo plazo de sus inversiones en marketing. En términos generales, cualquier buen sistema de medición del desempeño debe medir la cierto valor de las campañas publicitarias con la mayor precisión posible.
Sin embargo, hay un aspecto clave del que la industria no está hoy: algunos productos (los vendedores lentos) necesitar presión publicitaria para que se venda, mientras que otros (los más vendidos) salen volando de los estantes, lo que hace que el minorista se quede sin existencias muy rápidamente.
Promocionar a los más vendidos a través de Google Shopping o cualquier tipo de publicidad paga generará muchos ingresos y márgenes con poco presupuesto. En cualquier sistema de medición del rendimiento (que he visto), ya sea Google Analytics o uno de los principales sistemas de atribución, el rendimiento se verá genial. La verdad, sin embargo, es que la contribución del valor real es cercana a cero en este caso.
Esto significa que, a menos que nunca (o muy raramente) tenga un exceso o escasez de existencias, las soluciones comunes de seguimiento, análisis o atribución que dependen de los ingresos o márgenes de los productos vendidos a través de la publicidad no reflejan el impacto real de sus campañas publicitarias.
Para medir el efecto real de la publicidad con mayor precisión, necesitamos una nueva métrica que indique hasta qué punto se requirió publicidad para vender ciertos productos. Llamemos a esta métrica Rendimiento.
Para calcular el valor de rendimiento, los minoristas deben tener en cuenta los niveles de existencias y la tasa de ventas de sus SKU. Además, necesitan saber si pueden volver a pedir fácilmente ciertos SKU o si se quedarán sin existencias en algún momento.
Veamos los dos productos del ejemplo anterior:
- Vestido de Lipsy: Este vestido se vende solo y no se puede volver a pedir. Aunque el ROI puede ser muy alto, no tiene sentido invertir en publicidad para este producto. El valor de rendimiento de la venta del vestido Lipsy es cero porque Shopping no contribuye a las ventas incrementales.
- Zapatillas adidas: Este artículo tiene un stock alto y una tasa de ventas lenta. Este producto necesita presión publicitaria. El minorista ya ha pagado el precio de compra de las zapatillas Adidas. Como el minorista no puede vender todas las zapatillas Adidas que tiene en stock, representan un coste irrecuperable. Si este es el caso, el valor de rendimiento para el minorista es igual al precio de venta neto del producto, que es $ 80 en este ejemplo.
Valores de rendimiento frente a valores de margen
Algunos anunciantes inteligentes han comenzado a utilizar «valores de rendimiento» en la gestión de ofertas en lugar de confiar en métricas tradicionales como ingresos o márgenes de productos.
El siguiente ejemplo muestra qué datos suelen tener en cuenta los sistemas de gestión de ofertas. Para calcular una oferta para un anuncio de producto, el sistema rastrea todas las ventas reales y los márgenes relacionados después de que se hace clic en un anuncio. Luego, el margen total generado por un anuncio de producto se divide por el número de clics en los anuncios de producto para calcular una ganancia por clic (EPC). Si 100 personas hicieron clic en el anuncio del ejemplo y el margen total fuera de $ 230, el EPC sería de $ 2,30.
Ahora, digamos que el minorista ha consultado su sistema interno, que muestra el nivel de existencias actual frente a la tasa de venta actual, y descubrió que con la tasa de venta actual no venderá suficientes zapatillas Adidas negras. El stock restante deberá rebajarse o destruirse para dar paso a los productos de la nueva temporada. Las ventas de zapatillas negras ahora valen más para el minorista que el margen básico, ya que habría más pérdidas si el minorista tuviera que rebajar o destruir las existencias.
Con esta información, el minorista puede estimar el valor de rendimiento de los productos.
Como resultado, las deportivas negras tienen un valor de rendimiento muy superior al margen del producto. Por lo tanto, al utilizar valores de rendimiento en la gestión de ofertas, el EPC se duplica en este caso. El nuevo EPC más alto llevará al minorista a ofertar ofertas más altas, aumentando así las ventas de los productos que quieren impulsar.
La fórmula es la siguiente:
Los minoristas que tienen los datos disponibles y pueden dibujar gráficos de quemado para sus SKU deberían poder estimar los valores de rendimiento. Si ingresan estos valores en su herramienta de administración de ofertas, no solo pueden obtener más transparencia sobre la contribución de valor real de sus campañas, sino que también pueden hacer un trabajo mucho mejor en la administración de inventarios y niveles de existencias.
En resumen, al profundizar en los datos de conversión sobre los productos que realmente impulsan las ventas y al asignar un valor del artículo vendido a la empresa (rendimiento), se puede calcular un valor de oferta más preciso.
La fórmula anterior permite a los anunciantes lanzar la red lo suficientemente amplia para promocionar los productos adecuados, con el objetivo final de vender un artículo específico sin dejar de mantener la eficiencia de las ofertas.
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