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- 1 La columnista Megan Hannay analiza por qué las grandes marcas necesitan crear contenido local en profundidad para impulsar el alcance local, incluso en un mundo de «respuestas instantáneas».
- 2 En un mundo de respuestas instantáneas, algunos no estarán satisfechos
- 3 Sabor local, para búsquedas locales sin marca
- 4 Creación de contenido para la cola demasiado larga
La columnista Megan Hannay analiza por qué las grandes marcas necesitan crear contenido local en profundidad para impulsar el alcance local, incluso en un mundo de «respuestas instantáneas».
En mi última publicación, escribí sobre por qué las empresas locales deben centrarse en el intercambio de datos digitales para tener un mejor rendimiento en las búsquedas por voz o «instantáneas». Pero no creo que las respuestas instantáneas cubran todas las consultas o incluso la mayoría de las consultas, al menos no por un tiempo muy, muy largo (¿singularidad, alguien?). Algunas preguntas simplemente tienen demasiadas variables involucradas, y siempre habrá investigadores locales que quieran hurgar, buscando el sabor local.
Esta publicación se centra en los grandes jugadores: las cadenas, las ubicaciones múltiples, las marcas – y por qué un mundo de “respuesta instantánea” también requiere contenido local en profundidad para esas búsquedas extra largas.
En un mundo de respuestas instantáneas, algunos no estarán satisfechos
En resumen, el motor de búsqueda «post-ranking» parece dirigirse hacia dos tipos de búsquedas: «Quiero una respuesta instantánea» y «Déjame tomar un café primero». Las primeras son búsquedas que se resolverán a través de casillas de verificación cada vez más complejas, y las últimas son búsquedas que probablemente siempre requerirán investigación humana individual.
Por ejemplo:
La búsqueda instantánea: Si un buscador quiere un restaurante vegetariano local para una salida nocturna al azar, puede elegir la opción más cercana a su precio con las mejores reseñas (casillas de verificación).
La cola demasiado larga: Si un buscador está planeando una ocasión especial, es más probable que dedique tiempo a mirar fotos, revisar el menú e investigar el experiencia para muchos restaurantes locales.
Para satisfacer estas necesidades binarias, las entidades locales deben alinear sus datos para las búsquedas instantáneas, pero también deben dedicar recursos a la creación de contenido para los investigadores.
El problema es que este contenido rara vez encajará en grupos de palabras clave agradables. En cambio, las marcas tendrán que mejorar para mostrar su personalidad a nivel local, tratar su página de destino local como una guía para la experiencia de marca y dejar la lluvia de ideas de palabras clave al buscador.
Sabor local, para búsquedas locales sin marca
Busque clases de cocina local, especialmente en las entradas debajo de esas llamativas flechas verdes. Sur La Table no solo lidera a su competidor de marca nacional, Williams-Sonoma, en el SERP, sino que su página de destino también ofrece una mejor experiencia.
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Williams-Sonoma la autoridad del dominio es aproximadamente 16 puntos más alta y su página tiene un vínculo de retroceso local, mientras que Sur La Table’s no lo hace. Además, la URL de Williams-Sonoma es mucho más limpia: sin caracteres chiflados ni números de identificación de la tienda.
¡Y todavía! Rangos Sur La Table. Casualmente (o probablemente no), su experiencia de página se presta mucho mejor a mi investigación: hay un calendario completo de las próximas clases de cocina, junto con el tiempo y el precio. La página de Williams-Sonoma no ofrece tal información local. Desde una perspectiva digital, sus ofertas locales se sirven a nivel nacional.
Ver una página «local» sin sabor local se parece a una tienda en línea que abre un ladrillo y cemento en su patio trasero. Oh, espera, ¡eso está sucediendo! Un artículo reciente en el Chicago Tribune muestra cómo se ve la tienda del minorista en línea para un comprador local:
Amazon Books en Southport Avenue, la quinta tienda física del gigante en línea de Seattle y la primera en el Medio Oeste, es un lugar profundo e inquietantemente normal, un desalmado y antiséptico de 6000 pies cuadrados, a tiro de piedra de un J. Crew y un SoulCycle. Tiene la personalidad de una librería de aeropuerto y transmite todo el encanto de su suelo de piedra. Comprar allí es tan sencillo como comprar con un solo clic. No hay peculiaridades, no hay intentos de calidez. No hay gato de tienda. No hay notas escritas a mano sobre lo que le gusta al personal. La única diferencia entre la sección infantil y el resto de la tienda es que la sección infantil tiene alfombra. Es, en términos de negocios, una presencia de ladrillo y cemento, tan poco imaginativa que su fachada es de ladrillo.
Este párrafo resume perfectamente la forma en que se sienten las páginas “locales” de muchas marcas nacionales. Sin peculiaridades. No hay notas escritas a mano o gato. Es como si estuvieran diciendo: “Aquí, creamos esta página para ti con una dirección y un número de teléfono; ¿Qué más podrías querer saber? «
Pero de muchas maneras, estas entidades fallan al investigador local. No proporcionan ninguna respuesta para el buscador subjetivo, la persona que busca conocimiento para tomar decisiones más complicadas.
Un puñado de marcas con visión de futuro: incluidos Starbucks y Whole Foods – ahora están recreando su experiencia física para adaptarse a la cultura de cada ubicación. Están comprando comida local; están diseñando espacios para adaptarse a cómo se reúnen los lugareños. Para encajar en un vecindario, estas marcas aprendieron que necesitan verse y sentirse como el vecindario.
Creación de contenido para la cola demasiado larga
Crear contenido para la cola demasiado larga significa encontrar formas de conectarse, incluso a gran escala, con los mercados locales. Algunas de estas tareas se pueden dividir entre desarrolladores inteligentes; otros requerirán confiar en los gerentes de las tiendas locales o en los propietarios de franquicias.
- Diseñe sus páginas para presentar entidades locales. Proporcione contenido y fotos enfocados localmente en el espacio dominante de la página. Veo muchas páginas de destino locales donde la «foto» dominante es un mapa de Google incrustado con la dirección de la tienda. Este es un gran primer paso, pero realmente no se siente tan local como una foto.
- Cree contenido personalizado según las necesidades de investigación. No existe una fórmula única para el contenido local, depende de los servicios ofrecidos. Bloque H & R enumera los profesionales de impuestos de cada oficina y sus áreas de especialización. REI enumera sus eventos comunitarios. Considere las preguntas de investigación que harán sus clientes y cree contenido para responderlas.
- Obtenga visual para clasificar las imágenes locales. Una forma fácil de hacerlo es citar un mantra de la experta en usabilidad Shari Thurow: «¡Tenga una imagen del escaparate real!» Incluya fotografías de productos o empleados. Cree una presentación de diapositivas similar a la que buscan sus clientes en Yelp. Para restaurantes y cafés, muestre cómo se ven los asientos, no solo la comida.
- Muestre logotipos de socios locales (organizaciones sin fines de lucro que patrocina, proveedores a los que compra, asociaciones a las que pertenecen sus empleados). Prácticamente nadie menciona las organizaciones locales que patrocinan en las páginas de destino de las tiendas o ciudades individuales. Esta es una gran oportunidad para mejorar la experiencia de un buscador local, para demostrarle que su marca se preocupa localmente.
- Responda las preguntas frecuentes locales. ¿Se acercan desfiles y festivales en tu ciudad? ¿Ofrecerá ofertas especiales o los lugareños necesitarán especialmente reservaciones durante esos horarios? Para las tiendas de ropa: ¿cómo es el clima local y cuándo estarán a la venta los artículos de temporada?
La consulta del investigador local sin marca es posterior a la clasificación, no porque las entidades no se clasificarán (consulte las clases de cocina “Sur La Table vs. Williams Sonoma”). Más bien, se debe a que a medida que nuestras búsquedas no instantáneas crecen en longitud y detalle, no creo que tenga sentido que las marcas planifiquen la optimización para un conjunto de palabras clave.
En un mercado donde la mayoría de los productos se pueden comprar en línea de manera más económica y conveniente, las empresas físicas necesitan excusas para atraer clientes a la tienda. En una generación en la que todo el mundo es un entusiasta de Instagram, los restaurantes deben atraer a los clientes potenciales durante la investigación. Y en una cultura en la que el movimiento de «compras locales» tiene sus propias vacaciones, las marcas más grandes necesitan hacer alarde de su larga cola local.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.