4 formas en las que las marcas están perdiendo tráfico en las tiendas y cómo utilizar las estrategias de marketing de ubicación para revertir el curso

Muchas marcas continúan enfrentando el desafío de la búsqueda basada en la ubicación a pesar de su importancia para la participación del cliente y las visitas a la tienda. Considere estos números para comprender por qué las marcas deben hacer de la ubicación una prioridad:

• Del 85 al 95 por ciento de la participación de los consumidores con las marcas se produce a través de activos basados ​​en la ubicación.

• El uso de la ubicación en la publicidad proporcionada hasta un Aumento del 27 por ciento en campañas específicas de Wendy’s.

Sin embargo, es común que las tiendas de marcas importantes no aparezcan en las búsquedas basadas en la ubicación. Alternativamente, algunas marcas obtienen mejores resultados en los resultados de búsqueda que otras marcas que están haciendo un mejor trabajo administrando su presencia en línea.

Algunas marcas son mucho más visibles en la búsqueda basada en la ubicación que otras

Ubicación y mapas son prácticamente sinónimos. Con Google controlando el 95 por ciento de la cuota de mercado de búsqueda móvil, Google Maps es fundamental para la búsqueda local.

Considere el dominio de dos marcas en la búsqueda de «restaurantes de comida rápida» en Google Maps (ver más abajo). El área de búsqueda fue seleccionada al azar; Elegí un área no urbana al noroeste de Filadelfia.

Doce de los 20 resultados de búsqueda fueron de Wendy’s y Arby’s, con Wendy’s componiendo ocho y Arby’s componiendo cuatro resultados de búsqueda. Estas dos marcas no solo obtuvieron la mayor cantidad de lugares, sino que también obtuvieron los mejores resultados. Los ocho resultados de búsqueda restantes se dividieron entre otras cinco marcas: McDonald’s, Burger King, Dairy Queen, Popeye’s y Taco Bell. En una repetición de la prueba, Wendy’s y Arby’s realmente aumentaron sus métricas superiores, ocupando 14 de 20 resultados de búsqueda.

Los números sugieren más que una coincidencia. Revelan decisiones intencionales y estratégicas de las dos marcas, especialmente considerando que hay fácilmente más de 20 restaurantes McDonald’s en el área de búsqueda.

La ubicación es especialmente importante para las decisiones de compra espontáneas, como los viajes.

La búsqueda basada en la ubicación es fundamental para los restaurantes, el servicio de mostrador y los establecimientos de comida rápida, donde las decisiones de compra suelen ser espontáneas. David Kaplan en Geomarketing informes esa ubicación juega un «papel gigantesco» en las decisiones de los clientes para comer en Wendy’s. Brandon Rhoten, vicepresidente / jefe de publicidad, medios digitales / sociales de Wendy’s, declaró: “Cuando se trata de comida, necesitas saber qué hay cerca de ti. No somos una ‘compra considerada’ en absoluto. Somos una de esas marcas que tiene que atraparlo mientras toma una decisión «.

Esto también es cierto para otras categorías de negocios, como estaciones de servicio y hoteles, especialmente aquellos ubicados a lo largo de las aproximadamente 47,000 millas de concurrida autopista interestatal en los EE. UU. Como el gasto minorista ha bajado, el gasto en viajes está en augey AAA informa que los bajos precios de la gasolina están impulsando al 69 por ciento de las familias de vacaciones a realizar viajes por carretera. La ocupación del hotel es en niveles récord desde un mínimo de 2009. Las ventas de alimentos y bebidas han crecido al doble de la tasa de otros gastos minoristas y, por primera vez, los estadounidenses gastan más comer fuera que en las tiendas de comestibles.

Experimenté de primera mano la diferencia que puede tener un buen marketing de búsqueda de ubicación al conducir por las carreteras de Estados Unidos. Mi familia hizo un viaje al Parque Nacional Big Bend para las vacaciones de primavera, a nueve horas en auto desde Dallas. No hace falta decir que buscamos paradas de gasolina y comida en el camino.

Me sorprendió la cantidad de veces que mi esposa buscaba a lo largo de la ruta en Google Maps lugares para detenerse y no podía ubicar muchos de los lugares por los que veríamos conduciendo. Por ejemplo, veía los resultados del mapa y decía: “El próximo metro está a unas 10 millas de distancia y hay un Dairy Queen a seis millas. No veo mucho antes de eso «. Sin embargo, pasábamos por dos restaurantes Subway diferentes y muchos otros lugares de comida rápida que se anunciaban en las señales de la autopista.

Esa experiencia me llevó a analizar más de cerca por qué las principales tiendas de marcas no aparecían en los resultados de búsqueda de Google Map. A continuación, examino cuatro formas en que descubrí que las marcas se ven perjudicadas por las malas prácticas de ubicación y cómo pueden mejorar el tráfico de clientes con mejores estrategias de marketing.

1. Vínculo a páginas específicas de ubicación en listas de Google Maps de tiendas individuales

En el ejemplo anterior, asigne los resultados a la consulta de búsqueda «restaurantes de comida rápida» que se encuentran principalmente en las tiendas de Wendy’s y Arby’s. Ambas marcas se vinculan a una página de ubicación específica con dirección, mapas y horarios en la sección de la página web de la lista de Mapas. Wendy’s usa ubicaciones.wendys.com y Arby’s usa ubicaciones.arbys.com.

Por otro lado, McDonald’s y Dairy Queen enlazan a los sitios web generales McDonalds.com o DairyQueen.com, donde hay algunas promociones para la marca en su conjunto. Cada sitio ofrece la posibilidad de encontrar ubicaciones de tiendas cercanas escribiendo un código postal o una dirección y tiene páginas específicas de ubicación, pero estas no están directamente vinculadas a la lista de Google Map específica de una tienda. Burger King tiene un enlace a una página específica, aunque la dirección del sitio web aparece simplemente como bk.com. Quizás una URL más clara que indique que proporciona información de ubicación a Google funcionaría mejor.

En mi viaje, el restaurante de comida rápida con peor desempeño fue Subway. Incluso con el zoom en una pequeña intersección en Google Maps, el pin de la tienda a menudo aparece como un círculo naranja en lugar de un círculo rojo. Para los restaurantes, solo los círculos o puntos rojos aparecen en la lista de resultados de búsqueda de Google Maps. Subway enlaza con un menú y una página de pedidos en línea a través de order.subway.com. Si bien esto por sí solo puede no explicar la gran diferencia en la visibilidad de Google Maps, parece fácil de solucionar.

2. Separe los puntos de venta minoristas agrupados en tiendas ubicadas individualmente

Mientras conducíamos por Baird, Texas, parecía que solo había una opción para cenar: Dairy Queen. Al menos, así parecía basado en Google Maps. Sin embargo, a unos 300 pies de distancia del Dairy Queen había una parada de Love’s Travel que tenía un metro y un pollo frito de Chester dentro de la tienda.

A continuación se muestra la foto de perfil de Love’s Travel Stop que muestra claramente la señalización de ambos restaurantes de comida rápida. Sin embargo, es prácticamente imposible encontrarlos buscando en Google Maps. La tienda Subway ni siquiera aparece en los resultados de búsqueda para el término de búsqueda «Subway» en el área, y mucho menos una búsqueda de restaurantes de comida rápida.

En este caso, se deben crear listados de Google separados para las tres tiendas: Loves, Subway y Chester’s. Google permite que varios escaparates ocupen una dirección idéntica. Al crear páginas de listas de Google únicas, diferenciador más útil parece ser un número de teléfono único para cada listado.

Otras formas de distinguir y promover cada negocio sería vincular a páginas web únicas (basadas en la ubicación, ver el n. ° 1 arriba) y, si es posible, agregar números de suite. Asegúrese de que otras citas (por ejemplo, Yelp, TripAdvisor, YellowPages.com) también distingan las tiendas por separado con esos números de teléfono, direcciones y sitios web / páginas únicos.

3. Redoble las descripciones de los servicios para cubrir múltiples categorías comerciales

La necesidad de gasolina es una necesidad que obliga a detenerse en un viaje por carretera. Pero los clientes suelen repostar más combustible que sus coches y las gasolineras dependen de ello. El gas tiene uno de los márgenes de beneficio más bajos en el comercio minorista, por lo que las bebidas y los bocadillos que compran los clientes suelen que apoya la tienda.

Eso explica la asociación común entre la gasolinera y la tienda de conveniencia. También ofrece la oportunidad de obtener dos bocados de manzana, ya que los clientes pueden buscar cualquiera de las palabras clave: «gasolineras» o «tiendas de conveniencia».

El problema es que las gasolineras suelen dividir las dos categorías comerciales en sus respectivas marcas. Por lo tanto, una búsqueda de estaciones de servicio arrojaría una Shell, Alon o Exxon. Una búsqueda de tiendas de conveniencia muestra un 7-Eleven o Allsups. Sin embargo, una tienda puede ser más atractiva si un cliente que busca gasolineras también puede ver una tienda de conveniencia agradable como un 7-Eleven adjunto.

Las capturas de pantalla a continuación muestran que las tiendas de conveniencia 7-Eleven y Allsups en Clyde, Texas, no aparecen en las búsquedas de estaciones de servicio. Los marcadores azules indican que no son un resultado de búsqueda y solo se muestran como un negocio circundante cuando el mapa se acerca a un área más pequeña que un campo de fútbol.

Stripes (una marca de tienda de conveniencia / estación de servicio en el suroeste) parece hacer un buen trabajo al ser encontrado independientemente del término de búsqueda que se use. A menudo tendrá dos o incluso tres puntos de acceso por tienda: uno para la estación de servicio, uno para la tienda de conveniencia e incluso uno para un cajero automático ubicado en el sitio. Cada listado, incluso el listado de cajeros automáticos, incluirá una descripción que indica que lleva gasolina, bocadillos, bebidas y artículos diversos, por lo que todos los listados aparecen en el mapa en las búsquedas de «gasolinera».

Aumente las probabilidades de que lo encuentren y asegúrese de que los clientes conozcan todos sus productos y servicios principales, independientemente de la parte de su empresa que ubiquen, proporcionando una descripción concisa pero completa de su empresa para cada listado.

4. Los anuncios de búsqueda basados ​​en la ubicación parecen impulsar los resultados de búsqueda orgánicos en mapas móviles

Tiene más sentido financiero para empresas como hoteles pagar por anuncios de búsqueda que para empresas más pequeñas basadas en transacciones como restaurantes de comida rápida o gasolineras. Y también parece marcar la diferencia en los resultados de búsqueda orgánicos en la aplicación Google Map.

Una búsqueda de hoteles alrededor de Sweetwater, Texas, arrojó algunos hoteles de las principales marcas, incluidos un Holiday Inn Express, La Quinta y Best Western. Los tres anuncios comprados que aparecen en una búsqueda de Google Maps de escritorio. Un Hampton Inn menos visible no aparece en el mapa hasta que se amplía y no hay indicios de que haya comprado publicidad.

Una búsqueda en un dispositivo móvil utilizando la aplicación Google Maps para hoteles en el área genera una lista limitada de siete hoteles, incluidas las tres marcas que anunciaron. Hampton Inn no aparece en la lista ni en el mapa. Solo aparece junto al Holiday Inn cuando me acerco todo lo que puedo en el mapa, y el marcador marrón del Hampton Inn indica que no está incluido en el resultado de búsqueda de «hoteles». En otras palabras, es muy poco probable que se encuentre en una búsqueda de hoteles.

La falta de visibilidad de Hampton Inn se debe a que tiene una puntuación más alta en las reseñas de Google y una puntuación más alta en TripAdvisor, con más del doble de reseñas. Por lo tanto, si su empresa no aparece en los resultados de Google Map, puede valer la pena probar con publicidad paga para ver si eso ayuda.

Pensamientos finales

Incluso las principales marcas nacionales luchan por lograr que el marketing de ubicación sea correcto todo el tiempo. Los números muestran que un marketing de ubicación sólido puede marcar una gran diferencia para ser encontrado, generar tráfico e impulsar las ventas.

Eche un vistazo y vea si alguno de estos consejos podría ayudar a mejorar la visibilidad en Google Maps en los resultados de búsqueda concurridos y competitivos. Si es una agencia que trabaja con marcas, asegúrese también de obtener puntos de referencia previos a la campaña que puedan ayudar a demostrar que el trabajo que realiza está marcando la diferencia.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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