El columnista Andy Taylor de RKG comparte datos esclarecedores sobre el rendimiento de PPC móvil por edad y ubicación.
Los ajustes de la oferta para dispositivos móviles y ubicaciones son funciones muy importantes de las campañas mejoradas, lo que permite a los anunciantes ajustar las ofertas para teléfonos y ubicaciones a escala dentro de las campañas de Google.
Sin embargo, los impactos de la ubicación y el teléfono en el rendimiento no son independientes entre sí, y al analizar el rendimiento del teléfono por geografía, se descubren algunas tendencias interesantes que los anunciantes deben tener en cuenta al administrar estos modificadores.
Uso de búsqueda pagada por estado
El siguiente mapa muestra la proporción de tráfico de búsqueda paga proveniente de teléfonos para cada estado en los EE. UU. En el cuarto trimestre de 2014, según los datos de Merkle | RKG. En todos los estados, la participación de teléfonos en el tráfico pago se situó en el 23%, con Mississippi mostrando la participación más alta con el 29% y Vermont la cifra más baja con solo el 12%.
No es una coincidencia que Mississippi sea también el estado con el ingreso medio más bajo, ya que los usuarios de ingresos más bajos tienen más probabilidades de utilizar los teléfonos como su dispositivo principal para acceder a Internet.
Esto es, al menos en parte, el resultado de lo caro que es configurar y mantener Internet en casa, considerando el costo de un enrutador, un módem, un dispositivo con el que acceder a Internet y la factura mensual del servicio de Internet. Dado que muchos proveedores de telefonía celular ofrecen dispositivos gratuitos al firmar un contrato a largo plazo, los teléfonos suelen ser el medio más barato para acceder a Internet de forma regular.
Cuando graficamos la participación del tráfico proveniente de los teléfonos contra el ingreso medio de cada estado, vemos que existe una correlación negativa entre los ingresos y la participación del tráfico telefónico.
Sin embargo, los ingresos no son el único factor que influye en la cantidad de tráfico de la región que proviene de los teléfonos.
Las personas más jóvenes usan más los teléfonos
Las generaciones más jóvenes que crecieron con teléfonos capaces de navegar por la web se sienten mucho más cómodas usando esta funcionalidad. Los tramos de edad más jóvenes tienen la tasa más alta de tener un teléfono inteligente así como la tasa más alta de acceder a internet por teléfono.
Por lo tanto, cuando trazamos la proporción del tráfico de búsqueda pagado que proviene de los teléfonos contra la edad promedio del estado, vemos una correlación negativa similar a la de los ingresos.
Por supuesto, la edad y los ingresos no son independientes entre sí, ya que los usuarios más jóvenes también tienen menos poder adquisitivo. Por lo tanto, los adultos que se sienten más cómodos usando teléfonos inteligentes también son los que tienen la menor cantidad de ingresos disponibles para pagar métodos alternativos de acceso a Internet.
Entonces, ¿qué significa todo esto para el valor del tráfico de teléfonos inteligentes?
El tráfico telefónico de los usuarios más jóvenes y de menores ingresos valen más, relativamente
Al graficar los ingresos por clic (RPC) en todos los tipos de dispositivos con el ingreso medio de cada estado, se obtiene un gráfico que muestra cómo se podría esperar: los estados de ingresos más altos generalmente brindan mayores ingresos por clic a los anunciantes que los estados de ingresos más bajos.
Sin embargo, cuando observamos los ingresos por clic del teléfono en relación con el escritorio y la tableta, surge una tendencia interesante: la brecha en el valor por clic es menor en los estados de ingresos más bajos.
Graficar los ingresos relativos por clic contra la edad del estado nuevamente muestra una correlación negativa similar.
Esto tiene mucho sentido. Es menos probable que los usuarios más jóvenes y más pobres posean dispositivos alternativos con los que realizar la conversión, lo que limita la posibilidad de conversiones entre dispositivos. También es menos probable que tengan un vehículo que usar para dirigirse a una ubicación física para interacciones fuera de línea.
Por lo tanto, una mayor parte del valor que el tráfico telefónico brinda a los anunciantes en áreas más jóvenes y de menores ingresos se encuentra en los ingresos por clic medidos directamente, mientras que las regiones más antiguas y ricas ofrecen una mayor posibilidad de interacciones entre dispositivos y en la tienda.
Y nuevamente, los usuarios más jóvenes se sienten más cómodos usando teléfonos para acceder a Internet, por lo que la perspectiva de buscar y completar pedidos por completo en un teléfono es menos abrumadora.
Por lo tanto, los anunciantes, especialmente aquellos cuyas empresas atienden principalmente a clientes más jóvenes o de bajos ingresos, pueden aprovechar más el tráfico de sus teléfonos inteligentes en áreas más jóvenes y de bajos ingresos.
Sin embargo, la evidencia sugiere que la diferencia de valor ya está teniendo al menos algún impacto en el costo por clic (CPC), incluso sin la acción del anunciante.
Ya existen diferencias relativas de CPC
Como se señaló en un Entrada de blog de RKG Hace unos meses, el costo por clic promedio ya es mayor en las áreas de ingresos más altos, donde la tasa de conversión general en todos los tipos de dispositivos es mayor, sin ajustes de la oferta del anunciante.
Mis hallazgos sugirieron que estas diferencias no fueron el resultado de optimizaciones realizadas por la competencia o diferencias en la tasa de clics (CTR) que atraen a más anunciantes a subastas en áreas de ingresos más altos, sino que pueden ser causadas por el propio Google que afecta el precio pagado por el tráfico basado en ubicación.
Echando un vistazo al costo por clic de un teléfono inteligente en relación con el escritorio por estado, vemos que los clics de los teléfonos inteligentes son de hecho más costosos en comparación con el escritorio en los estados de ingresos más bajos, donde la brecha en el valor del clic es menor.
Como mencioné en mi publicación anterior sobre el tema, no está del todo claro cómo Google afectaría el precio pagado en función del valor de los clics. Puede ser el resultado de la manipulación del piso de oferta para la colocación en posiciones promocionadas en la parte superior del SERP en función del valor esperado de la subasta.
Sin embargo, aunque el CPC del teléfono se mueve en la misma dirección que el valor, esto no da como resultado un retorno uniforme de la inversión publicitaria en los estados antes de los ajustes de la oferta del anunciante. Por lo tanto, los anunciantes pueden obtener beneficios al establecer diferentes ajustes de la oferta para dispositivos móviles para diferentes geografías.
Pero…
El problema para los anunciantes
Los anunciantes tienen dos palancas: una para el dispositivo y otra para la geografía. El problema es que los datos sugieren que el tráfico telefónico se desempeña relativamente bien en geografías que tienen un desempeño relativamente bajo.
Consideremos un ejemplo hipotético que ilustra el problema:
- Para empezar, supongamos que sabemos que un clic en una computadora de escritorio vale $ 1 para nosotros en todo el país por una palabra clave en un grupo de anuncios en particular, mientras que un clic en un teléfono vale $ 0.50. Si eso es todo lo que supiéramos, estableceríamos el modificador móvil de Campañas mejoradas en -50% en todo el país y lo llamaríamos un día.
- Sin embargo, profundizando, encontramos que un clic de escritorio vale $ 1,50 para nosotros en Virginia, por lo que nos gustaría agregar un aumento del 50% del modificador geográfico en ese estado. Esto aumentaría nuestra oferta base para computadoras de escritorio de $ 1 a $ 1,50. El modificador móvil de -50% establecería nuestra oferta de teléfono en 0,75 USD.
- Sin embargo, profundizando aún más, encontramos que un clic de teléfono de Virginia no es en realidad un 50% menos valioso que un clic de escritorio, sino un 75% menos valioso. Lamentablemente, no podemos establecer un modificador móvil específicamente para Virginia sin crear una nueva campaña dirigida específicamente a Virginia.
En resumen, la brecha entre el valor de un clic en una computadora de escritorio y un clic en un teléfono puede variar mucho de una ubicación a otra, por lo que sin la capacidad de combinar modificadores geográficos y móviles, los anunciantes tendrán ofertas para dispositivos móviles menos que las ideales o necesitarán crear una estructura de campaña complicada y engorrosa.
Conclusión
Como argumentó el cofundador de RKG, George Michie, en una columna de SEL en 2013, los anunciantes sofisticados preferirían establecer ofertas para combinaciones de variables, ya que los indicadores de rendimiento como la ubicación y el dispositivo no siempre son independientes entre sí.
Sin embargo, en el estado actual de las campañas mejoradas, los anunciantes tendrán que decidir si la oportunidad de una mayor optimización es lo suficientemente significativa como para justificar la duplicación de campañas.
Y, por supuesto, siga investigando para encontrar áreas de oportunidad como esta. Los temas económicos más amplios impactan el rendimiento de las búsquedas pagas de manera simple y compleja, y depende de los gerentes de campaña descubrir cuáles son los efectos y las posibilidades de construir un programa tan exitoso como sea posible.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.