Averiguar cómo crecerá su empresa es uno de los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing. El libro de jugadas es claro: elige una audiencia de alto valor, ejecuta campañas relevantes y creativas, y voilà, resultados y crecimiento para tu marca, producto o servicio. Pero preparar a su equipo de marketing para el éxito es más difícil que nunca. Una razón es que […]
Averiguar cómo crecerá su empresa es uno de los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing.
El libro de jugadas es claro: elige una audiencia de alto valor, ejecuta campañas relevantes y creativas, y voilà, resultados y crecimiento para tu marca, producto o servicio.
Pero preparar a su equipo de marketing para el éxito es más difícil que nunca. Una razón es que, en muchas empresas, los jugadores individuales no utilizan el mismo libro de jugadas. Eligen un objetivo de menor valor, o uno completamente equivocado, lanzan campañas sin conocimiento y observan el crecimiento y el ROI.
Ponerse en el camino correcto para el crecimiento es más fácil de decir que de hacer. Si no ve la cantidad de clientes potenciales, conversiones, ventas u otras métricas clave que está buscando, descubrir lo que no funciona y saber cómo solucionarlo es difícil.
Puede que el problema no sean sus tácticas de marketing. En realidad, podría ser la forma en que mide el rendimiento. Sin una medición precisa que elimine los resultados entre los clientes y le dé a cada punto de contacto el crédito adecuado hacia un resultado deseado, realmente no sabe qué funciona y qué no.
Esto hace que sea casi imposible invertir en los canales que generan resultados y evitar desperdiciar el gasto en los que no lo están.
El marketing digital es complejo
Este es un problema común para los especialistas en marketing de hoy. Durante décadas, los especialistas en marketing han utilizado canales tradicionales como los impresos, la radio, la televisión, las páginas amarillas y los anuncios al aire libre para llegar a los consumidores. Pero la revolución digital ha demostrado ser disruptiva para los enfoques de marketing tradicionales. La televisión, la radio, la impresión y el exterior ahora funcionan junto con el marketing digital: búsqueda, búsqueda orgánica y de pago, correo electrónico, redes sociales y video.
Una explosión de canales, plataformas y herramientas digitales ha hecho que el marketing sea más complejo que nunca. Hay más puntos de contacto a medida que los consumidores toman el control del embudo, interactuando con marcas a través de múltiples dispositivos, medios de comunicación especializados y transmisión de TV.
Ser capaz de llegar e involucrar a sus mejores clientes a medida que avanzan por un camino digital enredado requiere una comprensión sofisticada de las herramientas y tácticas y una estrategia y visión claras. Pero las estrategias y tecnologías en las que los especialistas en marketing han confiado durante años para orientar, analizar y optimizar sus campañas de marketing y publicidad no han evolucionado lo suficientemente rápido para seguir el ritmo de estas demandas.
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Los equipos de marketing no comparten objetivos
Otro desafío para el crecimiento es que es común que los equipos de marketing operen en silos. La mayoría de las organizaciones de marketing se dividen entre marketing (correo directo, sitio web, móvil, correo electrónico, SEO, redes sociales, relaciones públicas, eventos) y medios (display, redes sociales pagadas, SEM, afiliados, impresos, radio, TV).
Esta división se ve agravada por múltiples capas arriba y abajo del organigrama: CMO, VP y directores, cada uno con un equipo de gerentes y especialistas bajo ellos, que ejecutan tácticas y administran el gasto para cada canal. Cada organización también tiene múltiples relaciones con agencias y proveedores.
Hay mucha gente en la piscina. Esta estructura compleja a menudo lleva a individuos o equipos a trabajar hacia incentivos e indicadores clave de rendimiento (KPI) independientes, lo que lleva a una optimización fragmentada e ineficaz, por canal en lugar de a través de canales.
Alinear su organización hacia objetivos comunes es un desafío, especialmente cuando los objetivos cambian. Los silos organizacionales y las complejidades de la era digital han creado desafíos de medición que hacen que sea más difícil maximizar la efectividad del marketing.
Puede estar perjudicando en lugar de ayudar al rendimiento
Cuando los objetivos, las métricas y los incentivos se alinean, los equipos pueden trabajar juntos para impulsar el rendimiento y mejorar la experiencia del consumidor a lo largo de todo el embudo. Pero cuando no lo hacen, los administradores de canal pueden estar trabajando en desacuerdo sin saberlo.
Asumir que cada parte de la organización está haciendo todo lo posible para alimentar el embudo y generar resultados ya no es suficiente. Si su organización establece metas e incentivos individuales por separado, es posible que esté perjudicando el desempeño en lugar de ayudarlo.
Eso es porque cada silo tiene sus propias métricas. Su administrador de búsqueda pagada optimiza el rendimiento de las palabras clave mientras que su administrador de marketing por correo electrónico realiza un seguimiento de las aperturas y la tasa de clics. ¿Cómo puede estar seguro de que están viendo los números correctos para lograr los objetivos de la empresa?
Alinear las métricas con un objetivo común es clave
Para comprender verdaderamente el valor de cada interacción del consumidor con su marca, no es suficiente contar las impresiones o los ojos o medir la efectividad de su marketing utilizando métricas de último toque. Debe conocer la efectividad de cada punto de contacto de marketing en cada recorrido del consumidor, independientemente de dónde ocurran esos puntos de contacto.
Independientemente del objetivo en el que se centre, debe asegurarse de que sus métricas se alineen para realizar un seguimiento de los indicadores correctos. Desde una perspectiva de marketing, esto es fundamental. Los equipos de marketing y la administración deben alinearse con los objetivos y los KPI que rastrean el progreso hacia su logro.
Atribución multitáctil: nueva medición para todos los canales
Muchas marcas son reacias a utilizar métodos de atribución avanzados que asignan crédito fraccional de manera precisa a los puntos de contacto de marketing y medios, sin embargo, gastan millones de dólares anualmente midiendo el rendimiento utilizando métricas de último clic que saben que son defectuosas.
Para ser efectivas, las organizaciones de marketing y sus agencias asociadas deben confiar en una fuente de datos que ofrezca una imagen holística del desempeño y haga posible que todos trabajen hacia objetivos compartidos. Al mismo tiempo, cada miembro del equipo tiene diferentes necesidades de inteligencia de marketing procesable en una cadencia diferente.
La atribución multitáctil es un enfoque que garantiza que todos los miembros de la organización trabajen juntos. La atribución multitáctil integra datos de rendimiento de marketing dispares para establecer una única fuente de verdad.
Al recopilar, consolidar y normalizar los datos de rendimiento en medidas y taxonomía comunes, esta metodología proporciona los conocimientos que su equipo necesita de forma coherente y holística. Algunas soluciones de atribución multitáctil incluso integran datos de audiencia demográficos y de comportamiento de terceros para proporcionar información sobre el rendimiento táctico por segmento de audiencia.
Cinco casos de uso de atribución
Aquí hay cinco formas en que la atribución multitáctil ayuda a garantizar que su equipo esté observando los números correctos.
CMO: Asignación de presupuesto
Es el momento de planificar el presupuesto. El director de marketing de un gran minorista debe justificar el gasto actual en marketing ante otros líderes de la alta gerencia y decidir cómo asignar el presupuesto y coordinar los mensajes y las experiencias en los canales en línea y fuera de línea.
Debido a que utilizan la atribución multitáctil, sabe que los vicepresidentes de marketing y medios pueden informar sobre qué canales están impulsando los objetivos comerciales para cada público objetivo. El CMO utiliza esa información para reasignar presupuestos para lograr un mayor crecimiento de los ingresos y una mejor eficiencia de los resultados.
Vicepresidente: interacción entre canales
Es el final de la Q2. El trimestre pasado, la marca lanzó una nueva campaña multicanal para impulsar las ventas de un nuevo producto, pero la campaña no alcanzó sus objetivos de rendimiento. El vicepresidente necesita saber cómo distribuir mejor el gasto para aumentar las ventas en un 20 por ciento en el tercer trimestre.
Dado que un rival comercial está lanzando un producto de la competencia, ella sabe que los mensajes de marketing deben resonar en los clientes objetivo y obligarlos a actuar. Ella les pide a los gerentes de búsqueda pagada, display, correo electrónico y su sitio de comercio electrónico que utilicen la atribución multitáctil para informar sobre las interacciones entre canales antes de decidir cómo asignar mejor su presupuesto trimestral para alcanzar los objetivos del tercer trimestre.
Administrador de canales: correo electrónico
Es lunes y hay campañas que se implementan los martes y jueves para diferentes segmentos de audiencia. El administrador del canal de correo electrónico debe aumentar las tasas de clics para cumplir con el KPI semanal.
Utilizando la atribución multitáctil, verifica la respuesta a las campañas de la semana pasada y configura pruebas A / B para los correos electrónicos que se envían esta semana, modificando las creatividades de cada segmento de audiencia para ver cuál aumenta el CTR. Luego optimiza el correo electrónico por segmento y los empuja hacia afuera para generar un mayor retorno.
Gestor de canales: SEM
En la agencia, el administrador de canal de SEM ve a través de la atribución multitáctil que la efectividad de su campaña de Nivel 1 ha disminuido repentinamente porque un nuevo competidor ha comenzado a pujar agresivamente por las mismas palabras clave con una oferta atractiva que está robando el porcentaje de clics.
Ella indica al especialista en SEM que aumente las ofertas máximas en un 10 por ciento y solicita una actualización sobre el impacto en el rendimiento en 24 horas. Mientras tanto, le pide al analista de medios que informe sobre qué anuncios de la rotación generan conversiones con la tasa más alta para esa campaña para que pueda indicarle a su especialista en SEM que detenga los anuncios de menor rendimiento.
Analista de medios: análisis de dimensiones
En la agencia, el analista de medios extrae los números recopilados a través de la atribución multitáctil de la aplicación móvil de ayer, el video digital, la pantalla y los anuncios de búsqueda pagados. Compara creatividades, tamaños de anuncios, ofertas, dispositivos, geografía y editores para ver cuáles funcionan bien. Observa que la nueva creatividad de anoche está funcionando bien entre los editores, pero solo en el tamaño más grande. Alerta al comprador de medios para que aumente el tamaño del anuncio en todos los canales.
Obtener el rendimiento de marketing que se merece
La innovación digital ha creado un nuevo conjunto de oportunidades y desafíos para los especialistas en marketing. Como resultado, muchas marcas hoy en día piensan que tienen un problema de rendimiento. La verdad es que realmente tienen un problema de medición. Si pueden resolver la raíz del problema, una medición deficiente, obtendrán mejores resultados.
La atribución multitáctil permite a las marcas de todas las industrias abordar la abrumadora tarea de medir y optimizar correctamente los resultados de sus esfuerzos de marketing. Esto hace que sea mucho más fácil para su organización trabajar en conjunto para alcanzar objetivos compartidos y crecer.
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