En honor a una larga tradición de SMX Advanced, 3 científicos locos comparten los resultados de las pruebas y analizan las tendencias para descubrir los secretos de la atribución y los comportamientos de búsqueda pagados. Aquí hay un resumen de su sesión de la colaboradora Mona Elesseily.
En esta animada sesión de búsqueda pagada, cada uno de los oradores de Mad Scientist aportó nuevas ideas, datos y conocimientos a nuestro acelerado mundo de búsqueda pagada y la intención del consumidor. Aquí hay una descripción general de lo que compartieron.
Andy Taylor, Merkle
Andy hizo cinco puntos principales en su presentación:
1. Cambios en las variantes cercanas de concordancia exacta
Inicialmente, Merkle no vio un gran cambio, pero vieron aumentos en el volumen de clics a fines de 2017.
Éstos son algunos de sus hallazgos:
- Andy estima que el 20 por ciento del tráfico de coincidencias exactas provino de variantes cercanas en un escritorio a fines de 2017 para el anunciante mediano estudiado.
- Convirtieron a una tasa un 20-25 por ciento más baja que las verdaderas coincidencias exactas.
- Hubo un arrastre del 3 al 6 por ciento en la coincidencia exacta sin marca.
No querrás salirte de la primera página debido a cambios de variantes cercanos, así que asegúrate de buscar en el reportero de consultas estructuradas (SQR) los términos negativos y filtrarlos cuando corresponda.
Los cambios pueden afectar a varios grupos. Por ejemplo, la frase [homemade pop tart] podría ser arrastrado a un [artisan pop tart] grupo de anuncios. Observó que los cambios de variantes cercanos correspondían a un cambio reciente en el ranking del anuncio. Con esto, Google enfatizó el significado de la consulta y estaba sopesando las ofertas más que el puntaje de calidad.
Andy también habló sobre frase y concordancia amplia y cree que no hay una gran diferencia. De singular a plural o de plural a singular fue donde vio la mayor diferencia. Las variantes cercanas seguirán creciendo y no volverá a haber una verdadera coincidencia exacta.
2. Necesidad de velocidad
Las personas ahora buscan una satisfacción casi inmediata al hacer sus compras en línea. Andy notó el crecimiento de «el mismo día» y «envío rápido» (frente al envío gratuito). Dijo que es porque ya esperamos envío gratuito de alguna manera, forma o forma.
3. Otra tendencia son las búsquedas por voz y los asistentes de búsqueda.
La frase «OK Google» se elimina de las consultas y Google no incluye la frase como parte de la consulta. Por lo tanto, es poco probable que necesitemos agregar «OK Google» a los términos de palabras clave en el futuro. Si lo ve en su informe de consultas de búsqueda (SQR), puede usarlo para darle una idea de cómo está creciendo la búsqueda por voz.
En muchos sentidos, las consultas de búsqueda no han cambiado. La longitud de la consulta de voz es similar a escribir la longitud de la consulta. No será diferente en el futuro y usaremos muchos de los mismos términos para la búsqueda por voz y la búsqueda por escritura.
4. SQR puede darte una idea de la competencia.
Un gran competidor para muchos minoristas es Amazon, y es algo muy importante. Las consultas compartidas que utilizan Amazon o Walmart para buscar muestran a Amazon más adelante. Puede tener sentido ofertar en términos de la competencia. Amazon no puede optimizar eficazmente todos los productos que vende.
5. SQR también muestra cómo está creciendo la búsqueda local
Las consultas «Cerca de mí» han aumentado más rápido que las consultas específicas de ubicación. La proporción de clics de búsqueda pagada de Google rastreados hasta el nivel del código postal ha aumentado significativamente en los últimos años, lo que indica que Google puede asignar mejor a los usuarios a tipos de ubicación granulares. Esta es una buena noticia a la luz del aumento de consultas «cerca de mí», cuando Google tiene que identificar la ubicación para poder ofrecer negocios cercanos relevantes.
SMXInsights de Andy:
Andreas Reiffen, Crealytics
Andreas sugirió que podríamos tomar el camino equivocado si confiamos demasiado en los datos. Los datos son engañosos y la realidad a menudo es muy diferente de lo que estamos viendo. Sugirió que las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) sesgan nuestros datos para que veamos un mejor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) del que deberíamos. La pregunta es hasta qué punto las RLSA impulsan las ventas incrementales.
En un ejemplo, mostró un aumento en el ROAS, pero hubo una disminución del 48 por ciento en las adquisiciones de nuevos clientes. Lo que se puede ver en general es que el tráfico de las RLSA genera muchos menos clientes nuevos que cualquier tipo de prospección.
Andreas preguntó: «¿Qué sucede si comenzamos a impulsar las RLSA?» Sugirió que un impulso podría provenir de:
- Tráfico anteriormente gratuito que se introdujo en búsquedas pagas.
- Incrementos incrementales.
Cuanto mejores sean los números que ve, menos incrementales podrían ser.
Esta es una situación difícil y el impacto no es necesariamente incremental.
Andreas sugirió que la reorientación es muy adictiva y preguntó: «¿Hay un camino de regreso?» Sugirió que nadie en la administración corporativa o Google tiene el incentivo para responder esta pregunta con honestidad. Una mejor pregunta puede ser «¿Debemos ofertar más o menos?»
El compromiso y la actualidad definen la propensión a comprar. Si alguien ha puesto una docena de productos en una cesta, ha visto 30 páginas y ha pasado una cantidad significativa de tiempo en el sitio web, y todo esto sucedió hace solo unos segundos, es muy probable que alguien compre, con o sin reorientación de un anuncio. . La pregunta ahora es si deberíamos pujar alto para las personas que muestran este comportamiento o deberíamos pujar bajo. Hacer una oferta alta mostrará grandes números, pero podría ser una pérdida de dinero.
Nos llevó a un viaje de su investigación, y lo probó al:
- Tener grupos grandes y filtrar. Se segmentó por usuario en Google Analytics y exportó datos a Google AdWords.
- Desencadenar eventos sobre lo que las personas hacen realmente con Google Tag Manager.
Encontró una forma muy eficaz de probar las audiencias basándose en un único criterio, como el abandono del carrito. Para construir y probar audiencias por múltiples factores como el compromiso y el tiempo, se necesitaría un enfoque más complejo.
Sugirió que las empresas desarrollen capacidades de ciencia de datos y que los equipos operativos no son suficientes. Sugirió que las empresas necesitan científicos de datos para resolver problemas.
Andreas SMXInsight:
Andrew Goodman, Page Zero Media
¡Andrew dijo que el valor de la ciencia loca no se puede exagerar! Sugirió usar herramientas y recursos que Google tiene para ofrecer, ya que pueden ayudarlo a avanzar y responder preguntas difíciles en lugar de solo hacer afirmaciones.
También habló sobre la importancia de la significación estadística. En la interfaz, cuantas más flechas verdes vea, mayor será la significación estadística.
Dio sugerencias sobre el uso de experimentos de campaña:
También habló sobre el costo por clic mejorado (ECPC). Utiliza el aprendizaje automático y el poder predictivo de Google. En la prueba más reciente, analizó una gran cantidad de datos durante un período de 6 a 8 semanas. Los resultados fueron una gran victoria para ECPC y Andrew recomienda realizar sus propias pruebas.
Andrew también realizó un experimento de «oferta alta». No fue un experimento exitoso, ya que el costo fue mayor, el costo por acción (CPA) aumentó y las conversiones disminuyeron. Sugirió que una de las razones era que los anuncios ya tenían un buen posicionamiento. También probó la pantalla inteligente. El ROAS resultó ser de 0,11, que es un retorno de la inversión muy malo.
Para cerrar su presentación, Andrew sugirió que todos los especialistas en marketing de búsqueda pagada deberían probar todo rigurosamente y también:
- Elimine todos los aspectos negativos de una campaña y descubra cuál será el verdadero impacto del indicador clave de rendimiento.
- Pruebe una versión de la campaña con una gran cantidad de exclusiones de protocolo de Internet (IP) y luego ejecute otra versión de prueba sin las exclusiones.
- Ejecute una versión de su campaña sin franjas horarias y luego vuelva a ejecutarla con franjas horarias. ¿Hubo algún impacto?
SMXInsight de Andrew:
¿Quieres más información sobre la búsqueda de pago? Consulte nuestra guía completa de PPC: 9 capítulos que cubren todo, desde la configuración de la cuenta hasta la automatización y los ajustes de la oferta.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.