Cada año no se utilizan hasta $ 35 mil millones de fondos cooperativos. Wesley Young de la LSA analiza las tendencias en el uso de fondos cooperativos, los desafíos y las amenazas que surgen de los medios digitales y las oportunidades para hacer que la cooperativa funcione para usted.
Según un documento técnico publicado recientemente por la Asociación de búsqueda local (LSA) en programas de publicidad cooperativa, titulado «Rompiendo el desorden cooperativo, ”Las estimaciones de dólares cooperativos no utilizados o no reclamados oscilan entre $ 14 mil millones y $ 35 mil millones. Incluso en el extremo inferior de ese rango, eso es mucho dinero en efectivo.
Las estimaciones del monto total en dólares de la cooperativa disponible varían entre $ 36 mil millones y $ 70 mil millones, lo que colocaría el valor no reclamado entre el 39 y el 50 por ciento.
Lo que también es revelador es cómo se utilizan los dólares de las cooperativas. Según Brandmuscle’s Informe sobre el estado del marketing local, El 64 por ciento de todo el gasto cooperativo se realiza en publicidad tradicional, como periódicos, radio y correo directo. Sin embargo, mientras que aproximadamente la misma cantidad de empresas utilizan la publicidad digital (68 por ciento) que la publicidad tradicional (69 por ciento), la publicidad digital solo representa el 16 por ciento del gasto cooperativo.
Fuente: Informe sobre el estado del marketing local de Brandmuscle
Una encuesta de Manta y LSA informó una brecha similar. El sesenta por ciento de las empresas que utilizaron el modo cooperativo lo aplicaron a los anuncios impresos, mientras que solo el 47 por ciento dijo que utilizaba publicidad impresa. Por otro lado, solo el 37 por ciento de las empresas utilizaron el modo cooperativo para la publicidad digital, aunque el 83 por ciento utiliza la tecnología digital.
Esta brecha tradicional / digital es probablemente producto de un sistema que se quedó atrás en la realización de cambios en la adopción de medios y ayuda a explicar por qué no se utiliza tanto dinero. David Sigler, director de capacitación y cooperación de Gatehouse Media, declaró: «Cuando comencé, menos del 25 por ciento de los fabricantes apoyaban la tecnología digital». Sin embargo, durante los últimos tres años, el 90 por ciento de las marcas en la base de datos cooperativa de LSA han implementado programas digitales y reembolsos por productos publicitarios como la búsqueda de pago.
Esta evolución en el espacio cooperativo está teniendo un impacto más allá de más opciones de medios para los afiliados locales. La gran cantidad de dinero en juego y el impulso a la innovación que viene con la tecnología digital ha traído nuevos ojos y nuevos actores al mercado. Hablando sobre las tendencias recientes en el uso de la Oficina de Servicios Cooperativos de LSA, Neg Norton, presidente de LSA, observó: “Estamos viendo más clientes que están revisando la cooperativa en busca de nuevas oportunidades y para protegerse contra amenazas y competencia creada por demandas impulsadas por la marca «.
Por otro lado, la adopción tardía del reembolso cooperativo para anuncios digitales significó que algunas agencias y servicios digitales puros nunca adoptaron el cooperativo. Por lo tanto, puede haber toda una generación de profesionales de la industria y propietarios de negocios que realmente no saben qué es la cooperativa o no entienden cómo funciona.
A continuación, analizo los conceptos básicos de la cooperativa, las amenazas que los proveedores y usuarios de cooperativas existentes deben conocer y las nuevas oportunidades de las que todos los usuarios pueden beneficiarse.
¿Qué es cooperativa?
Co-op se refiere a programas de empresas, generalmente grandes marcas nacionales, que brindan exposición a la marca a través de esfuerzos publicitarios por parte de distribuidores locales o regionales que venden el producto o servicio de marca. Estos programas generalmente contribuirán con fondos, reembolsarán costos o proporcionarán alguna otra compensación por la publicidad local que incluye la marca, sujeto a ciertas reglas.
Por ejemplo, un distribuidor de llantas local podría sacar un anuncio de páginas amarillas de media página y destacar en ese anuncio que lleva llantas Goodyear y Pirelli. El distribuidor local de llantas puede recibir como compensación de las marcas un crédito sobre el suministro de llantas del fabricante o un reembolso directo de parte o la totalidad del costo del anuncio si el anuncio se aprueba para cumplir con ciertos criterios, como el tamaño total del anuncio, el tamaño y la ubicación del logotipo de Goodyear en el anuncio, las especificaciones de color y la categoría comercial en la que aparece el anuncio.
Los dólares de la cooperativa están destinados a beneficiar a los distribuidores locales o las empresas que publicitan, pero el valor es ciertamente relevante para las entidades que ayudan y apoyan a esas empresas en marketing y publicidad. Por lo tanto, la cooperativa es relevante para agencias, editores y compañías de medios que trabajan con empresas locales para brindar servicios de marketing, diseñar estrategias de marketing, crear campañas y comprar medios publicitarios.
La doble amenaza del cambio a lo digital
Incluso con la publicidad tradicional, cumplir con los requisitos de la marca para calificar para recibir dinero cooperativo siempre fue una barrera. Las razones comunes por las que las agencias y / o empresas no buscaron fondos de cooperativas incluyen no saber qué hay disponible; incapacidad para cumplir con procesos complicados para solicitar fondos, obtener la aprobación y recibir el pago; no tener tiempo suficiente para pasar por todos los aros; y encontrar la publicidad cooperativa demasiado rígida para adaptarse a las necesidades locales.
La evolución de la cooperativa para adaptarse al cambio hacia el marketing digital simplemente ha agravado aún más las luchas con la cooperativa. Las nuevas formas de medios como la búsqueda, la visualización, las redes sociales, los dispositivos móviles y el correo electrónico han creado más reglas en torno al cumplimiento, la prueba de entrega y el rendimiento que deben entenderse y explorarse para calificar para el reembolso.
Además, la naturaleza esperada en tiempo real de los medios en línea hoy en día requiere contenido actual y fresco que nuevamente genera más demanda de creatividad que la requerida anteriormente para los medios tradicionales comparativamente estáticos.
Para el nuevo usuario, esta complejidad del proceso cooperativo puede presentar una curva de aprendizaje abrumadora. Para el usuario cooperativo existente, la complejidad adicional agota los recursos y lleva más tiempo.
Sin embargo, está surgiendo una amenaza nueva y bastante imprevista que los usuarios existentes deben tener en cuenta y planificar. “Los medios digitales no solo están cambiando el producto cooperativo. También está cambiando la forma en que las marcas afirman el control sobre el rendimiento y el ROI de sus pagos cooperativos. Las agencias que han confiado en los reembolsos tradicionales deben tener cuidado con estos cambios «. afirma Neg Norton. Él identifica esta nueva amenaza de la siguiente manera:
- Nuevos jugadores. Ha surgido una clase completamente nueva de empresas de tecnología y proveedores de servicios para las marcas de servicios, atraídas por las grandes cuentas y los dólares en juego.
- Presión sobre los socios de canal para que sigan el ritmo. Las propias marcas utilizan y adoptan el marketing digital para el marketing de su marca corporativa, pero hasta hace poco, no siempre han ejercido la misma presión sobre sus socios de canal, a pesar de que dependen en gran medida o incluso por completo de los socios de canal para las ventas. Eso está cambiando. Por ejemplo, Ford ahora requiere que al menos el 50 por ciento de los fondos cooperativos se gasten en digital.
- Preocupaciones sobre el ROI. Las empresas locales no son las únicas que luchan por atribuir el ROI al marketing de medios digitales menos tangible. A las marcas también les resulta más difícil realizar un seguimiento y están creando algunos requisitos de programas cooperativos para impulsar el comportamiento del ROI.
- Favorecer a plataformas especializadas. Los nuevos jugadores están utilizando tecnología y datos para satisfacer mejor las demandas de la marca, realizar un seguimiento del gasto cooperativo y medir el ROI. Y las marcas están respondiendo creando reglas que favorecen a los proveedores o plataformas confiables. Por ejemplo, están pagando tasas de reembolso más altas por el uso de plataformas específicas, similar a la forma en que las aseguradoras de atención médica favorecen a los proveedores de la red.
La consecuencia de esta amenaza para los revendedores tradicionales de medios locales es que ahora tienen nuevos competidores por los dólares publicitarios de algunas de sus mejores y más grandes cuentas publicitarias: las que revenden productos de grandes marcas. Es importante que estos revendedores desarrollen programas que no solo brinden valor a los comerciantes locales, sino que también demuestren a las marcas que son proveedores de alta calidad que cumplen con las normas y que tienen experiencia en medios, como búsqueda y visualización, y que son socios en los que las marcas pueden confiar. .
Oportunidades para una revolución cooperativa
El peso de estos desafíos y la competencia para reclamar dólares cooperativos puede parecer tan abrumador que muchos se quedan sintiendo que simplemente no vale la pena. Pero déjeme recordarle que hay hasta $ 70 mil millones en juego y $ 35 mil millones que no se utilizan.
Brandmuscle informa que el 49 por ciento de los afiliados locales dependen de los dólares de las cooperativas para financiar la mitad o más de todo su gasto en marketing. Otro 28 por ciento usa dólares cooperativos para financiar entre un cuarto y la mitad de su gasto en marketing. En otras palabras, los afiliados locales dependen en gran medida del dinero de las cooperativas para pagar la publicidad. En un momento en que muchos anunciantes locales no están promocionando más debido a restricciones presupuestarias, la cooperativa ofrece una solución directa.
La cantidad de dinero que queda sobre la mesa y la cantidad de afiliados locales que no maximizan o ni siquiera utilizan la cooperativa en absoluto significa que hay mucho espacio para aprovechar las oportunidades. Estas son algunas de esas oportunidades:
1. Crecimiento de la publicidad gráfica y de búsqueda
El crecimiento en el uso de las cooperativas se da en los medios digitales, particularmente en la búsqueda, la publicidad gráfica y el correo electrónico, como se observa en los reembolsos a través de la Oficina de Servicios de Cooperativas de LSA. También hay un crecimiento en los dispositivos móviles y sociales, aunque a un ritmo más lento. Como se mencionó anteriormente, el 90 por ciento de los programas cooperativos de marca se expandieron para cubrir los medios digitales durante los últimos tres años, como se rastrea en la base de datos de LSA.
Con los reembolsos cooperativos que finalmente cubren los tipos de medios que utilizan la mayoría de las empresas, la cooperativa es más atractiva y tiene mayor utilidad para las empresas locales. A medida que las empresas locales se pongan al día y se adapten para hacer uso de la cooperativa, tendrán más dinero para gastar en publicidad de búsqueda y de display, lo que generará más ventas y mayores beneficios del marketing.
2. Nuevos y más negocios para agencias
Las agencias que pueden aprovechar la cooperativa para subsidiar el costo de sus servicios y compras de medios serán socios comerciales atractivos para las empresas locales que buscan ayuda. La cooperativa puede ayudar a vencer a la competencia al reducir el costo neto mientras agrega servicios.
Las agencias también pueden demostrar cómo la incorporación de esos ahorros en marketing adicional impulsará los resultados de la empresa local. Un informe de IHS Global encargado por ANA y Ad Coalition encontró que cada $ 1 gastado en publicidad genera $ 8.78 en ventas directas. El representante de marketing inteligente convertirá los ahorros o el reembolso a un distribuidor local de la cooperativa en la compra de más publicidad.
3. Los proveedores de servicios y tecnología lo están facilitando
Como ocurre con todo lo demás, las plataformas tecnológicas en modo cooperativo tienen como objetivo simplificar y hacer que la experiencia cooperativa sea más fácil de usar. Por ejemplo, LSA adquirió Ad Builder y su plataforma cooperativa, Recas, a principios de este año (ahora LSA Recas) para complementar sus ofertas de servicio completo con una plataforma más automatizada de autoservicio. La otra parte de esa adquisición fue Creative Outlet, un servicio para abordar los desafíos de las necesidades creativas multiformato.
Los proveedores de servicios integrales, como la Oficina de Servicios Cooperativos de LSA, ofrecen un conjunto completo de servicios para respaldar cada etapa de la navegación de los programas cooperativos (Divulgación: trabajo para LSA). Ejemplos de servicios para los que los especialistas en marketing y las agencias pueden recibir apoyo incluyen los siguientes:
- identificar oportunidades cooperativas de marca;
- crear listas de ventas dirigidas a empresas que podrían beneficiarse de la cooperativa;
- cumplir con los requisitos de calificación para el reembolso;
- diseñar creatividades y enviarlas para aprobación de uso de marca;
- administrar el cumplimiento de los programas cooperativos de marca;
- solicitar y proporcionar documentos de respaldo para reclamos;
- rastrear y cobrar los beneficios y pagos de las cooperativas; y
- crear y apoyar campañas piloto para cooperativas.
4. Evolución hacia procesos más simples y escalables
Las permutaciones de variables son increíblemente complejas cuando se considera la tarea de un solo vendedor de administrar múltiples clientes, múltiples marcas, múltiples formas de medios y un proceso que tiene más de 10 pasos para administrar. LSA ha estado trabajando con las marcas para agilizar el proceso en tres o cuatro pasos para acelerar la puesta en práctica de esos dólares cooperativos.
Las compañías de medios más grandes también están trabajando con compañías como LSA para diseñar campañas completas que involucren multimedia y cross-media que consoliden la aprobación y el financiamiento cooperativo que sea atractivo para todas las partes en cuanto a su eficiencia y escala.
Pensamientos finales
El cambio no es fácil. Si alguna vez necesita una ilustración para esa anécdota, pruebe con $ 35 mil millones de dinero cooperativo no utilizado. Muchos ya están demasiado ocupados aprendiendo sobre la última y mejor tecnología de marketing, administrando carteras existentes, llamando a nuevos clientes potenciales y diseñando contenido nuevo.
Sin embargo, vale la pena invertir un poco de tiempo en explorar qué tipo de …