Por qué necesita realizar un seguimiento de las conversiones por teléfono

Si está en un negocio basado en servicios, es probable que su campaña SEM genere llamadas telefónicas. Con suerte, está aprovechando el seguimiento de llamadas para decirle cuántas llamadas telefónicas generan sus campañas y utilizando esos datos para ayudarlo a evaluar el éxito de sus campañas. Es un gran comienzo, pero aún le falta una métrica clave. Para obtener una imagen completa y precisa del retorno de la inversión publicitaria, necesita saber cuántas de esas llamadas dieron como resultado una conversión.

Digamos que estaba en el mercado para comprar un diamante. Dudo que su única base de evaluación sea el tamaño del diamante y si el diamante está certificado o no (si lo está, comuníquese conmigo, tengo un diamante gigante para venderle). Querrá comprender el corte del diamante, su claridad y su color.

Para continuar con la analogía, el seguimiento de llamadas simplemente proporciona una certificación (de que realmente sucedió una llamada) y quilate (cuánto tiempo duró la llamada). La conversación real entre la persona que llama y su empresa completa el cuadro para usted al explicarle si la llamada resultó en una conversión, qué funciones o productos contribuyeron a esa conversión y por qué un cliente puede haber objetado la conversión. Estoy usando el término «conversión» en un sentido genérico, ya que puede aplicarse a una compra, reserva, cita, cliente potencial, etc. Entonces, ¿cómo se obtiene esta información?

Cómo medir las conversiones por teléfono

La forma de baja tecnología para comenzar a medir las conversiones por teléfono es escuchar las grabaciones de llamadas generadas por sus esfuerzos de marketing (muchas empresas de seguimiento de llamadas pueden proporcionar esto a su solicitud) y anotar las llamadas que resultaron en conversiones telefónicas. Sin duda, esta es una opción, aunque si recibe llamadas telefónicas a cualquier volumen, se encontrará con problemas de importancia estadística. Lleva mucho tiempo escuchar miles de llamadas, por lo que probablemente terminará escuchando solo una muestra de llamadas, y sus llamadas provienen de muchas fuentes o palabras clave diferentes, y querrá comprender la tasa de conversión de cada una. .

Un paso adelante de este método es aprovechar las transcripciones de llamadas. Sin embargo, este método consume mucho tiempo y las transcripciones pueden ser difíciles de descifrar, ya que a veces se pueden leer como si las hubiera escrito alguien que bebió demasiado. La «detección de palabras clave», una técnica en la que se utilizan palabras o frases designadas que aparecen en transcripciones o grabaciones para marcar conversiones de llamadas u otros eventos, es una forma más eficiente de determinar conversiones, pero la precisión puede variar según el proveedor. La minería de llamadas va más allá de la detección de palabras clave al ofrecer la capacidad de buscar grabaciones de palabras y frases sobre la marcha, destacó las palabras y frases que se dicen con frecuencia que se pueden utilizar para crear listas de palabras clave y la capacidad de «cortar y cortar» los datos de las llamadas para Calcule las tasas de conversión y otras métricas a nivel granular, incluso hasta la palabra clave.

Prácticas recomendadas para identificar conversiones telefónicas

A continuación, se muestran algunas de las mejores prácticas que recomiendo para usar la minería de llamadas para medir las conversiones y extraer información clave de marketing que lo ayude a optimizar sus campañas y convertir más llamadas.

Aproveche las sugerencias de palabras clave para identificar adecuadamente las palabras y frases importantes. Las palabras y frases importantes relacionadas con una conversión (fecha de vencimiento) o función (climatizada) a menudo se pueden generar mirando sus listas de palabras clave de SEM y escuchando un puñado de llamadas telefónicas. Para refinar su lista, debe mirar una nube de etiquetas o una lista de términos de uso frecuente generados a partir de su conjunto de transcripciones.

Compare fuentes y / o palabras clave. Una vez que haya definido una conversión, la fruta madura a menudo proviene de evaluar la tasa de conversión relativa de cada una de sus fuentes. Por ejemplo, probablemente tenga números de seguimiento de llamadas separados para sus campañas de Google y Bing. Para campañas de PPC más sofisticadas, puede rastrear la campaña o la palabra clave. Recientemente, trabajé con una empresa que genera miles de clientes potenciales por teléfono cada mes y descubrí que la fuente principal de llamadas telefónicas tenía la tasa de conversión más baja.

Identificar solicitudes y clientes existentes. El objetivo de muchas campañas SEM está diseñado para convencer a los clientes nuevos o habituales de que realicen una nueva compra. Por lo tanto, coloque las llamadas en tres grupos: (1) nuevos clientes que llaman por una compra, (2) clientes existentes que llaman por una compra que ya hicieron y (3) solicitudes.

Como ejemplo, este verano trabajé con un cliente que recibió entre 200 y 300 llamadas de dos fuentes diferentes. Utilizamos la minería de llamadas para encontrar llamadas en las que un cliente hacía referencia a un problema de producto específico e identificamos esas llamadas como clientes existentes que llamaban sobre una compra anterior. Para la primera fuente, el 32% de las llamadas se identificaron como clientes actuales. Para el segundo, solo el 9% llamó por compras anteriores. Después de observar los datos, quedó bastante claro que la segunda fuente era una forma mucho más eficiente de llegar a los clientes potenciales y que el gasto se podía ajustar en consecuencia.

Concéntrese en las funciones. Una vez que comience a comprender su tasa de conversión, le sugiero que busque las características que los clientes hacen referencia más y cómo esas características se correlacionan con una conversión. Si su hotel ofrece un desayuno gratis y puede identificarlo como un factor en su tasa de conversión, esa es una información útil que puede llevar a su lista de palabras clave y creatividad.

Identificar diferencias regionales. Es probable que ya haya realizado una segmentación geográfica de sus campañas SEM. Los proveedores de seguimiento de llamadas le dirán desde dónde llaman sus clientes, y puede usar eso para influir en la forma en que comercializa sus servicios. Digamos que es una empresa de control de plagas. ¿Hay ciertas áreas en el país que están preguntando acerca de las chinches? En la industria del almacenamiento, podría encontrar que las unidades de clima controlado son más importantes solo en los climas más cálidos.

Actúe sobre los datos. Dejé las mejores prácticas más importantes para el final. La minería de llamadas debe ser parte de su arsenal para optimizar sus campañas SEM y mejorar su retorno de la inversión publicitaria. Las formas más fáciles de comenzar son cambiar su gasto de fuentes de llamadas de menor conversión (o usar más números de seguimiento de llamadas para dividir aún más las conversiones de esa fuente), usar lo que le dicen los clientes para actualizar su creatividad y aprovechar los datos sobre la proximidad al objetivo. el mensaje a su audiencia.

Buena suerte y recuerde: no se limite a realizar un seguimiento de las llamadas, realice un seguimiento de las conversiones telefónicas.

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