A medida que nos acercamos al 2015, tanto los anunciantes como los buscadores sufren fatiga publicitaria. Parte de esta fatiga tiene que ver con el estado actual de la búsqueda paga, incluidas las funciones que se consideran necesarias. La otra parte tiene que ver con los anunciantes que no se adaptan a un mundo de PPC en constante cambio. Larry Kim se refirió por primera vez a esto […]
A medida que nos acercamos al 2015, tanto los anunciantes como los buscadores sufren fatiga publicitaria. Parte de esta fatiga tiene que ver con el estado actual de la búsqueda paga, incluidas las funciones que se consideran necesarias. La otra parte tiene que ver con los anunciantes que no se adaptan a un mundo de PPC en constante cambio.
Larry Kim tocó por primera vez esta noción de fatiga publicitaria en mayo de 2013 cuando acuñó la frase «AdWords Jackpot». Su premisa era que muchos anuncios carecen de creatividad y no son originales. Cuando los usuarios escriben una consulta, pueden ver un «premio mayor de AdWords» de anuncios redactados de manera similar, que carecen de originalidad y diferenciadores clave.
Avancemos rápidamente hasta el día de hoy, y todavía vemos la fatiga de los anuncios, pero de una manera diferente. El grupo de extensiones de anuncios y sus impacto en el ranking del anuncio hace que ocupar más bienes raíces de búsqueda sea un enfoque clave. No estoy en desacuerdo con la premisa, pero este enfoque se aleja del mensaje principal del anuncio de texto.
Incluso los anunciantes que dedican tiempo a redactar anuncios creativos y únicos pueden sufrir debido al gran volumen de opciones y leyendas en las que se puede hacer clic en la página de resultados. A continuación, se muestra un ejemplo de un anuncio de Walmart con siete líneas de texto. ¿Puede identificar fácilmente dónde están las líneas descriptivas uno y dos y lo que dicen?
Ni siquiera hemos conseguido anuncios de Shopping o anuncios de ficha de producto (PLA). De acuerdo a Informe de marketing digital del tercer trimestre de 2014 de RKG, El gasto y el tráfico de PLA aumentaron sustancialmente año tras año.
Volviéndose dinámico
En septiembre, AdWords lanzó lo que creo que es la actualización más impactante para los anunciantes de comercio electrónico desde el lanzamiento de Dynamic Remarketing. Esta actualización fue el lanzamiento de personalizadores de anuncios, que permiten a los anunciantes agregar contenido dinámico a sus anuncios de texto. Este contenido dinámico puede ser cualquier cosa, desde inventario o precio hasta una cuenta regresiva hasta un evento específico.
He argumentó que el contenido dinámico de los anuncios de texto (más allá de la inserción dinámica de palabras clave) ayuda a desviar la atención de los anuncios de la lista de productos.
Los PLA siempre tendrán una ventaja porque se basan en imágenes. Los compradores quieren ver el producto en lugar de simplemente leer sobre él. Sin embargo, los personalizadores de anuncios son muy importantes porque dan a los anuncios de texto su propio grado de atractivo visual.
Tome este anuncio de Rockport, por ejemplo.
Este anuncio es extremadamente poderoso, ya que cuenta las horas que quedan hasta que finalice la venta. Muchos anunciantes que escriben anuncios de Cyber Monday pueden emplear mensajes estáticos como «ofertas de Cyber Monday» o «solo hoy». Este mensaje no es malo, pero no transmite la misma sensación de urgencia que «las ventas en línea terminan en 9 horas».
Sé que Rockport no es el único anunciante que utiliza parámetros personalizados, pero la falta general de anuncios dinámicos me dice que los profesionales de la industria no se están adaptando al panorama cambiante. Durante la temporada navideña, realicé varias búsquedas al día, y el solamente El anuncio que vi utilizando un parámetro personalizado pertenecía a Rockport.
Entonces, ¿cómo podrían los anuncios ser más dinámicos? Echemos un vistazo a los anuncios que vemos para la búsqueda «pantalón de vestir para hombre».
Los anuncios de Brooks Brothers y JoS. R. Ambos bancos ofrecen envío gratuito. Quizás el envío gratuito está en curso, pero estos anunciantes podrían instituir el parámetro de cuenta regresiva para una fecha seleccionada, agregando así más urgencia al mensaje.
JoS. R. El banco también hace referencia a la entrega garantizada en días festivos. Como buscador, no sé cuándo es la fecha límite. Un anuncio que dijera: «Solo quedan x días para comprar para la entrega garantizada de vacaciones» me motivaría a realizar mi compra más temprano que tarde.
Estos anunciantes también podrían incluir un vistazo al inventario. Por ejemplo, Perry Ellis podría enumerar la cantidad de estilos para elegir, así como el precio inicial. Así es como se vería el anuncio en la interfaz.
Y así es como se vería el anuncio en los listados.
No estoy defendiendo que todos los anuncios se escriban con contenido dinámico, pero estoy diciendo que los personalizadores de anuncios deben ser parte de su estrategia. Por lo general, escribo al menos un anuncio en cada grupo que utiliza contenido dinámico.
Resultados
Al final del tercer trimestre, comencé a experimentar lentamente con personalizadores de anuncios en una de mis cuentas. Estos personalizadores hablaron de la marca, la cantidad de variedades y el precio inicial. Es importante tener en cuenta que el parámetro de marca no se definió como una marca real, sino como una categoría.
Como ejemplo (no de este estudio), definiría la marca como «cereal» en lugar de «General Mills». Por lo tanto, una búsqueda de «comprar cereal a granel» presentaría un anuncio que habla de la «marca» de cereal.
Mi estudio tuvo lugar durante el período de tiempo del 24/9/14 al 14/12/14. Los datos que presento a continuación no incluyen la actividad de las campañas de marca, compras y anuncios dinámicos de búsqueda (DSA).
En general, los anuncios con personalizadores representaron menos del 8% del total de clics y aproximadamente el 7% del total de impresiones. Aunque la temporada navideña no es tan importante para este cliente como otros minoristas, vale la pena mencionar que el tráfico aumentó en la segunda quincena de noviembre.
Aquí están los resultados del estudio.
Mis principales conclusiones incluyen:
- Los anuncios con personalizadores obtuvieron un CTR más alto que aquellos sin
- El costo por conversión fue $ 2.44 más bajo con los personalizadores de anuncios
- La tasa de conversión fue 0.69 puntos porcentuales más alta cuando se utilizan personalizadores de anuncios.
- Aproximadamente el 9% del total de conversiones provino de anuncios con personalizadores
Aunque el tamaño de la muestra fue pequeño, los anuncios con personalizadores tuvieron un CTR mejor general y un costo por conversión más bajo mientras se convirtieron a un ritmo más rápido. Desde el punto de vista del CTR, está claro que los buscadores encontraron estos anuncios más atractivos y atractivos.
Por el contrario, una vez en el sitio, la copia dinámica coincidió con las marcas asociadas, el número de variedades y los precios iniciales. Los buscadores hicieron clic en los anuncios para comprender mejor la selección disponible.
Avanzando
A mediados de diciembre, Google lanzó un video que explica la importancia de los personalizadores de anuncios. Además, se lanzó un widget directamente dentro de la interfaz de anuncios para ayudar a los anunciantes a configurar fácilmente las cuentas regresivas.
El anuncio de los personalizadores de anuncios a finales de septiembre y este nuevo widget me dicen que Google también comprende la importancia de mostrar anuncios relevantes y atractivos a través de contenido dinámico.
Para aquellos anunciantes que todavía no creen que los personalizadores de anuncios se apliquen a sus campañas, les animo a que sean creativos. Aquí hay algunos ejemplos que, con suerte, se inspirarán:
- Un minorista que venda ropa de la MLB podría hacer una cuenta regresiva para el día de apertura del béisbol, utilizando mensajes sobre la compra del equipo de su equipo favorito antes de que comience la temporada.
- Para los anunciantes que ofrecen una oferta por tiempo indefinido (como un 10% de descuento o envío gratuito), los anuncios de cuenta regresiva se pueden ajustar cada semana en función de los datos comerciales cargados.
- Las cuentas regresivas no son solo para los anunciantes de comercio electrónico. Una cuenta de generación de clientes potenciales que intente obtener suscripciones a seminarios web podría contar cuántos días quedan hasta el seminario web. O un anunciante podría decir que la descarga de un documento técnico solo estará disponible durante tantas horas más.
- Aquellos comerciantes con una amplia variedad de productos diversos pueden enfatizar su selección.
- Los precios se pueden insertar dinámicamente para brindar actualizaciones en tiempo real de cuánto cuestan los distintos productos.
Conclusión
El panorama de los anuncios de texto está cambiando para mejor. Nos estamos alejando de los anuncios estáticos y aburridos a anuncios más atractivos. Este cambio me recuerda la evolución de los anuncios de Google Shopping en su infancia hasta donde están ahora.
Al principio, e incluso cuando Google Shopping se convirtió en una plataforma estrictamente paga, muchos anunciantes no aprovecharon la oportunidad. Hoy en día, las campañas de Shopping son imprescindibles para la mayoría de los anunciantes de comercio electrónico.
No creo que el cambio de los anuncios estáticos a los dinámicos tenga un impacto tan grande, pero los anunciantes que utilicen personalizadores de anuncios estarán a la vanguardia.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.