Una vez moderé un grupo de enfoque para Google en el que dividimos a los participantes en dos grupos: agencias pequeñas y agencias grandes. Una diferencia clave que vi entre los grupos fue su voluntad de compartir las mejores prácticas. Las pequeñas agencias parecían reacias a compartir por temor a dar una ventaja a su competencia. El mas grande y mas […]
Una vez moderé un grupo de enfoque para Google en el que dividimos a los participantes en dos grupos: agencias pequeñas y agencias grandes. Una diferencia clave que vi entre los grupos fue su voluntad de compartir las mejores prácticas.
Las pequeñas agencias parecían reacias a compartir por temor a dar una ventaja a su competencia. Los más grandes y exitosos compartían abiertamente porque pensaban que la gran información de hoy sería noticia vieja pronto, por lo que también podrían compartirla y construir su propia credibilidad en el proceso.
En ese sentido, al final de otro año, me gustaría compartir algunas de las cosas que aprendí en 2014 con la esperanza de que pueda beneficiarse de ello en sus campañas.
1. La automatización fomenta la creatividad
Chatter sobre la automatización de cuentas sigue creciendo en la industria. Hace dos años, era la única persona en conferencias que hablaba sobre el poder de los scripts de AdWords para automatizar las tareas de memoria. Hoy en día, hay sesiones completas dedicadas a los scripts, como en el que hablaré en SMX West en marzo.
Está claro que los anunciantes se dan cuenta de que se requiere cierto nivel de automatización para mantener el éxito en el marketing online. Ciertamente hemos visto esto en SalesX, donde pasamos de pasar mucho tiempo haciendo manualmente el mantenimiento de rutina, a aprovechar la automatización monitoreada por los gerentes de cuentas para liberar su tiempo y ser creativos. Con el tiempo que han recuperado, han ido más allá de los conceptos básicos de la administración de cuentas y han desarrollado nuevas estrategias para hacer avanzar las cuentas.
Compartiré algunas de esas ideas más adelante, pero el punto más importante es que cuando contrata a personas inteligentes, debe permitirles ser creativos y no desperdiciar sus limitados ciclos cerebrales en tareas serviles que pueden automatizarse fácilmente.
Un excelente lugar para comenzar a aprender cómo automatizar su cuenta de AdWords es el Sitio de desarrolladores de Google.
En el proceso de creación de automatización para SalesX, aprendimos que la administración de scripts conlleva su propio conjunto de desafíos, especialmente cuando se trata de muchas cuentas. Es por eso que a principios de este año, Optmyzr creó Enhanced Scripts para AdWords, una forma en que los no programadores pueden personalizar scripts sofisticados.
Incluso los administradores de cuentas sin conocimientos de programación pueden aprovechar algunas de nuestras mejores automatizaciones, como crear automáticamente una campaña completa utilizando datos en una hoja de cálculo de Google.
Si decide escribir sus propias automatizaciones, algunas de las complicaciones que puede encontrar estarán relacionadas con los tiempos de espera, el manejo de más de 50 cuentas (un límite que impone Google), el mantenimiento de versiones y la actualización de los scripts y la ejecución del mismo script con diferentes configuraciones para diferentes cuentas.
Cubrí cómo sortear algunas de estas limitaciones de la secuencia de comandos de AdWords en publicaciones anteriores.
2. Los datos dispersos no son un obstáculo para la gestión cuantitativa de cuentas
El marketing de motores de búsqueda es excelente porque se basa en datos. Desafortunadamente, muchas palabras clave simplemente no tienen datos suficientes para tomar decisiones estadísticamente sólidas.
Puede ser que la cuenta no obtenga suficientes conversiones o que los datos estén demasiado dispersos en muchas campañas. Entonces, ¿qué haces cuando crees que no tienes suficientes datos para tomar una buena decisión?
Un truco es medir más de una conversión, por ejemplo, podría medir ambas micro y macro conversiones. Una microconversión es una acción deseable que el usuario realizó en su sitio, pero no el objetivo de conversión final. Debido a que las microconversiones tienden a ser un precursor de la macroconversión, generalmente hay más datos con los que trabajar.
Hay una gran cantidad de cosas que puede hacer una vez que tenga más datos (como los de Google Analytics) disponibles en AdWords. De hecho, dediqué una columna completa a los informes de Google Analytics para AdWords a principios de este año.
En Optmyzr, notamos que era difícil para los anunciantes con muchos tipos de conversión diferentes ver sus datos de un vistazo, por lo que integramos los datos de Google Analytics tanto en los informes como en nuestro panel de MCC. Ahora, los anunciantes pueden ver rápidamente cuántas macro y microconversiones obtiene cada cuenta. Entonces, incluso si los datos para el objetivo de conversión final son escasos, aún podemos mostrar datos significativos.
Utilice microconversiones en Google Analytics para complementar los datos de conversión en AdWords.
Uno de nuestros administradores de cuentas, Emmanuel, ideó una microconversión dentro de AdWords que él llama costo por clic comprometido (CPEC), una métrica calculada que lo ayuda a optimizar las cuentas.
Al observar los datos de Google Analytics, como el tiempo en el sitio y la tasa de rebote, puede determinar qué clics conducen a usuarios comprometidos. Luego, puede invertir más por esos clics porque es más probable que se conviertan en una macroconversión a largo plazo.
Tener esta métrica disponible ayuda enormemente con la administración de ofertas y la selección de palabras clave para las cuentas que aún están creciendo hacia un punto en el que tienen suficientes datos de macroconversiones.
3. Los anuncios de Shopping son una bestia diferente
los introducción del nuevo tipo de campaña de Shopping en AdWords a principios de este año ha sido una bendición y una maldición para los gerentes de cuentas de todo el mundo.
Es una bendición porque tiene una estructura más lógica y es más fácil de configurar, y los anuncios adquieren mucha más prominencia en las páginas de resultados, lo que la convierte en una gran oportunidad para aumentar las conversiones.
Es una maldición porque la interfaz de AdWords es lamentablemente inadecuada para administrar las ofertas de una cuenta de un tamaño incluso modesto, y la facilidad de configuración ha abierto las compuertas a nuevos competidores.
En Optmyzr, supimos de inmediato que ningún administrador de cuentas debería sufrir al establecer ofertas de compras en la interfaz de AdWords, por lo que creamos un herramienta para administrar las ofertas de compras con rapidez. Y cuando decimos rápido, lo decimos en serio: un cliente pasó de pasar 5 horas a 15 minutos para administrar la misma cuenta.
Para lo que aún no hemos creado una herramienta, y lo que sigue siendo un desafío, es configurar un feed. Para los administradores de cuentas acostumbrados a trabajar con palabras clave y textos de anuncios, la transición a la administración de anuncios a través de feeds de datos puede ser abrumadora.
Debido a que los datos del feed son responsables tanto del texto de los anuncios como de su elegibilidad para aparecer en determinadas consultas, es fundamental tener un feed bien administrado. Si bien no tengo buenos consejos para facilitar esto, solo sepa que debe dedicar un tiempo serio a la configuración y optimización del feed para seguir siendo relevante en este segmento en crecimiento de AdWords.
4. No ignore el poder de su marca
Muchos clientes todavía cuestionan la efectividad de publicar anuncios en sus propias palabras clave de marca. Nuestros hallazgos imitan los de Google y notamos que publicar anuncios de marca es un uso eficaz del presupuesto. Para los clientes que tienen ciclos de ventas largos antes de que ocurra una conversión, la campaña de marca suele ser la que finalmente captura la mayoría de las ventas. Cuando los usuarios han pasado por su largo proceso de decisión, lo que más recuerdan es la marca. Por lo tanto, no anunciar su propia marca abre la puerta para que un competidor entre en la puerta justo en el momento en que uno de sus prospectos está listo para realizar la conversión.
Para los anunciantes que ya tienen una marca muy sólida y que ven mucho tráfico de SEO desde su propio nombre, utilizamos Google Analytics para comparar la cantidad de tráfico orgánico perdido con el aumento debido a AdWords. Es especialmente revelador cuando también incluye datos de valor de conversión en el informe porque le muestra exactamente cuántos ingresos adicionales se generaron (ingresos obtenidos en SEM – ingresos perdidos en el canal de SEO – costo de SEM = beneficio de hacer SEM y SEO juntos).
Una cosa que sabemos desde hace mucho tiempo pero que hemos vuelto a validar este año es que deberíamos informar los resultados de las campañas de marca por separado de todo lo demás. Las campañas de marca suelen tener tasas de conversión más altas y CPC más bajos, por lo que si esas estadísticas se mezclan con toda la cuenta, pueden presentar una imagen incorrecta del estado de una cuenta. También debe solicitar a su agencia que informe por separado sobre los diferentes tipos de campañas, por ejemplo, anuncios de compras frente a anuncios de marca frente a anuncios de remarketing, etc.
5. Manejar las expectativas
Además del trabajo que hacemos administrando cuentas de AdWords y creando herramientas, también hay mucho trabajo que se hace para administrar las expectativas de los clientes. El trabajo de una agencia es guiar a los clientes, no simplemente hacer todo lo que piden. Especialmente cuando trabajamos con empresas locales, nos damos cuenta de que necesitamos hacer mucho más coaching a los clientes porque no entienden muy bien SEM. En un caso, un cliente tenía objetivos en conflicto y, una vez que cumplimos su objetivo de coste por adquisición, no estaba satisfecho con el coste medio por clic demasiado alto.
Puede ser difícil para una empresa más pequeña soportar un costo de $ 30 por clic o estar contenta con un Nivel de calidad de 5; sin embargo, en el gran esquema de las cosas, el CPC es solo una palanca para ayudar a lograr un CPA o ROAS objetivo, y el Nivel de calidad es solo un atributo que Google proporciona para ayudar a identificar áreas de la cuenta que tienen una relevancia débil. Cuando trabaja con sus partes interesadas, es importante retroceder cuando recibe solicitudes que no tienen sentido porque si deja que alguien sin experiencia en AdWords se involucre con las tácticas de la cuenta, las cosas pueden ir al sur muy rápidamente.
También veo a muchas personas que esperan que AdWords sea una solución mágica que pueda reactivar o reactivar una empresa en crisis. La verdad es que AdWords no puede curar un modelo de negocio defectuoso. Si las ventas no se realizan fuera de línea, es probable que tampoco obtenga muchas ventas en línea. E incluso cuando lo hace, las ineficiencias de un modelo comercial roto pueden hacer que sea extremadamente difícil lograr la rentabilidad en SEM, donde seguramente competirá contra al menos algunas empresas más eficientes.
Conclusión
Esas son algunas de las cosas que aprendí en 2014. El marketing online es un campo de tan rápida evolución que nadie puede esperar ser perfecto todo el tiempo. Espero que algunas de las cosas que me tomó algún tiempo aprender te ayuden a tener más éxito en 2015.
¡Felices vacaciones!
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