Para aumentar el impacto comercial total de SEM, deberá invertir en tácticas de embudo superior para atraer a más consumidores a su embudo.
Nadie puede argumentar que la búsqueda paga no es una táctica fantástica de embudo inferior. El resto de su marketing genera interés en sus productos o servicios, lo que luego lleva a los consumidores a los motores de búsqueda donde su SEM actúa como una red siempre activa para capturar el compromiso.
Pero, si cada clic es realmente un consumidor en un viaje de compra, ¿no debería utilizarse la búsqueda como un vehículo de embudo completo?
Bajo una presión constante para generar mejores y mejores resultados, el marketing de búsqueda ha evolucionado, y ha sido algo relegado, a un canal de embudo inferior.
¿Cómo pasó esto?
El impacto de la gran recesión
Desde una perspectiva histórica, gran parte del pensamiento a corto plazo de la evaluación del desempeño de marketing de «debe convertirse ahora» fue una respuesta directa a la recesión económica mundial entre 2007 y 2009.
Durante este tiempo, el gasto de los consumidores sufrió una importante caída, por lo que los presupuestos de marketing se recortaron en consecuencia. Los canales fuera de línea menos medibles que los digitales recibieron grandes golpes y muchos, como los impresos, nunca se recuperaron por completo. A pesar de que la búsqueda paga fue en realidad una de las pocas tácticas publicitarias que crecieron en este momento, hubo un mayor escrutinio sobre cómo se gastaron los presupuestos y las réplicas de esa mentalidad todavía existen hoy.
Todos los especialistas en marketing de búsqueda del planeta han tenido un jefe o un cliente que señala las campañas y los grupos de anuncios del embudo superior en el informe de búsqueda paga mensual (que a menudo cuestan más y tienen un retorno de la inversión más bajo que los del embudo inferior) y les pregunta: «¿Por qué estamos usando estos?» Para los especialistas en marketing que no utilizan búsquedas, esta línea de pensamiento es completamente comprensible y lógica. Después de todo, el objetivo de una organización de marketing es gastar el presupuesto de la manera más eficiente posible, y parecería una mala idea mantener los esfuerzos de financiación que parecen costar más y devolver menos.
Por supuesto, si su marca hace un gran trabajo al llenar el embudo orgánicamente, y si todo su presupuesto de marketing apenas puede cubrir la cola larga (palabras clave específicas que un consumidor usa cuando está listo para comprar), entonces por todos los medios solo apunte a la parte inferior del embudo con tu SEM.
Sin embargo, la mayoría de los anunciantes no se encuentran en esa posición.
Solo se necesita una parte del presupuesto para cubrir el costo de la actividad de búsqueda del embudo inferior y luego viene la difícil decisión de dónde asignar el resto del presupuesto de marketing. No siga aumentando las ofertas en los términos del embudo inferior porque puede permitirse ser un poco menos eficiente con esos términos de alto rendimiento. ¡Invierte en la cima!
Incluso para el especialista en marketing de búsqueda experimentado, puede ser difícil defender la financiación del gasto del embudo superior porque la medición de marketing es inherentemente defectuosa y es prácticamente imposible rastrear cada interacción de marca hasta el comportamiento de compra. Por lo tanto, incluso si sabe que participar al principio y a la mitad de la ruta de compra del consumidor es filosóficamente lo correcto y generará más ventas o clientes potenciales, los números no siempre lo respaldarán.
Y si los números no lo respaldan, los jefes y los clientes podrían tener dificultades para convencerse de que deben respaldar el gasto del embudo superior.
Atascado en el fondo
Seamos sinceros. El marketing digital y su gran cantidad de datos pueden hacer que incluso el especialista en marketing más inteligente se centre de manera miope en los indicadores clave de rendimiento. ¿No es malo, dices? Tal vez no. Después de todo, el ROI es la razón por la que invertimos en búsquedas pagas en primer lugar.
Pero considere esto: cuando hiper-optimiza todos los canales para obtener el mejor retorno de la inversión publicitaria posible, puede perder oportunidades para influir en el proceso de compra del consumidor al principio del ciclo. Solo está llegando a aquellos consumidores que probablemente ya lo estaban considerando y que podrían haber comprado su producto de todos modos. De hecho, está creando un embudo más estrecho y limitando su volumen general.
Incluso puede darse el caso de que gran parte de la búsqueda pagada en el embudo inferior sea solo de navegación y cuestionablemente incremental. Muchos compradores en este paso del embudo ya han tomado una decisión y simplemente están buscando y luego haciendo clic en los anuncios para volver a un sitio web y tomar medidas. Es posible que no hubieran necesitado un anuncio de búsqueda de pago y hubieran hecho clic en una lista de búsqueda orgánica si no hubiera un anuncio que se mostrara de manera más prominente sobre los resultados naturales para llevarlos a donde ya querían ir.
Por supuesto, no todas las búsquedas del embudo inferior son de navegación, pero ciertamente hay menos de este comportamiento en las búsquedas del embudo superior e intermedio, donde se puede suponer con seguridad que los anuncios tuvieron un mayor efecto en la conversión final.
Una cosa es segura: si desea hacer crecer sus programas de búsqueda, no se trata de moler las conversiones en la parte inferior, sino de llenar su embudo en la parte superior e intermedia porque su búsqueda en el embudo inferior funcionará realmente bien. No significa que no necesite trabajar duro y optimizar en la parte inferior; ciertamente debería hacerlo.
La única forma en que realmente va a hacer crecer el impacto comercial total de SEM es invirtiendo en tácticas de embudo superior para atraer a más consumidores a su embudo. Créame, su búsqueda en el embudo inferior siempre estará ahí para convertirlos.
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