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El alfa y omega de local es ahora Google.
Si buscara «local» en la App Store, podría esperar ver decenas y decenas de aplicaciones. En cambio, lo que obtienes son algunas marcas conocidas: Facebook Local, Eventbrite, Nextdoor, Weatherbug, algunas noticias y luego aplicaciones de citas casuales. Es un poco extraño.
Ésta es una metáfora del menguante mundo de lo local.
Solo unos pocos sitios importan
No hace mucho, hice una presentación en la que argumentaba que el marketing local en línea se trata esencialmente de Google y Facebook, y se requiere cierta atención a Yelp, Apple Maps, verticales relevantes y tal vez Bing. Casi todo lo que está más allá de esto o no es importante o está perdiendo importancia.
Esto está en marcado contraste con lo que era hace una década (más o menos) cuando varios directorios «horizontales» y motores de búsqueda locales competían por el tráfico de consumidores. Es posible que algunos no lo crean, pero Google era solo uno de los muchos sitios que los consumidores podían usar para buscar información comercial local (¿recuerdan Yahoo Local, Mapquest y Citysearch?). Eso ahora ha cambiado radicalmente.
Pero no solo ha cambiado el número de «sitios que importan», casi no hay nuevas innovaciones orientadas al consumidor a nivel local. Eso puede parecer incorrecto, pero todos los sitios que probablemente nombraría tienen aproximadamente 10 (o más) años de antigüedad.
Trillones en gasto, invento en declive
Lo local es uno de los segmentos más dinámicos de la economía digital; incluso se podría argumentar que es el más importante. Billones de dólares en gastos de consumo fuera de línea están influenciados por el marketing online y las opiniones de los consumidores.
Como reflejo de eso, hay una gran variedad de empresas que compiten por el dinero de marketing empresarial y de las pymes para dirigirse a los consumidores locales e influir en ellos, gestionar la reputación y medir la eficacia de los medios.
Pero el alfa y omega de lo local es ahora Google, donde hay un frenesí de desarrollo y actividad (el Asistente, anuncios, Inicio, etc.). Luego está Facebook, que ha construido un importante negocio local con Mercado. También tiene Grupos (a veces locales) y se ha dirigido agresivamente a los dólares de marketing de las PYMES. Pero, por lo demás, Facebook se ha resistido a crear nuevas experiencias de consumo para los locales.
Facebook tentativo, Yelp bajo presión
En 2017, Facebook cambió el nombre de su aplicación de eventos a «Facebook Local» y me emocioné mucho. Pero dos años después, la compañía realmente no promociona la aplicación y no tengo conocimiento de que nadie la use hoy. Nadie habla de eso, nunca. Incluso si se está utilizando, no alcanza su potencial.
A mi modo de ver, el único competidor directo y «horizontal» de Google en los EE. UU. Es Yelp. Yelp es una empresa pública bajo la presión de algunos accionistas descontentos, La compañía avanza lentamente, pero solo realiza mejoras modestas e incrementales en la experiencia del usuario. Y como otros gigantes locales, se lanzó hace 15 años.
Cuando apareció en 2004, Yelp tenía varios competidores, que hace mucho tiempo que desaparecieron (es decir, Citysearch, Sidewalk, Insiderpages, Judy’sBook, Tribe.net). Incluso Foursquare, una vez prometedor, ya no es un verdadero competidor. La compañia cambió su modelo de servicios B2B en torno a la inteligencia de ubicación y la aplicación para el consumidor ahora es solo una fuente de datos propios.
Me desconcierta que Foursquare no haga nada más experimental para los consumidores. Dado su nuevo modelo de negocio, puede permitirse asumir algunos riesgos y crear nuevas aplicaciones, incluso si fallan y se queman. No es necesario monetizarlos.
Y la propia Yelp ahora enfrenta una amenaza existencial de Google y el auge de GMB debido a la velocidad y los volúmenes de revisión de este último. Según una investigación reciente de la plataforma de gestión de reputación y redes sociales SOCi, Google parece tener más de 10 veces el volumen de reseñas de Yelp para las mismas ubicaciones comerciales.
Nextdoor, Waze y Amazon
Nextdoor es una excepción a mi generalización sobre la falta de innovación del consumidor en el ámbito local. Realmente ha construido un monstruo local. Pero el sitio surgió después de un cambio radical en 2011, hace ocho años. Y si miras más de cerca, hoy no hay mucha innovación en el sitio. En todo caso, Nextdoor se ha vuelto más cauteloso, tal vez trazando un rumbo hacia una oferta pública inicial y aumentando sus ingresos con dólares publicitarios nacionales a locales.
¿Y Waze? Está haciendo algunas cosas innovadoras con la publicidad y la ubicación. El sitio se lanzó en 2006 y fue adquirido por Google en 2013. Sí, Waze ha sido innovador, pero es parte de Google.
Hace varios años, la innovación relacionada con la cartografía estaba creciendo, como lo demuestran aplicaciones y servicios como Apple Maps, Bing Maps, HERE y una empresa de cartografía 3D que alguna vez se llamó Recce (ahora conocida como WRLD). Pero eso parece haber terminado sustancialmente, con Google Maps como vencedor.
¿Qué hay de Amazon? Amazon es un diletante local. En 2005, la empresa desarrolló una versión de Google Street View (A9 Maps Block View) antes que Google Street View. También ha jugado con la construcción mercados de servicios locales y directorios. Pero nunca se ha comprometido con lo local y no es un jugador clave en el espacio. Sin duda, podría adquirir empresas si quisiera.
¿Qué pasa con todas las verticales?
¿Qué pasa con todas las verticales? Sí, existen muchos directorios y mercados locales en numerosas verticales: TripAdvisor, Zillow, ZocDoc, Thumbtack, HomeAdvisor y muchos otros. Pero la mayoría de estos sitios existen desde hace años y la mayoría de ellos no son «marcas».
Zillow tiene una marca moderadamente fuerte, pero también tiene 15 años. TripAdvisor, cuya marca podría decirse que está en declive, se fundó en 2000 (y a pesar de su UX paleolítica, Craigslist sigue siendo relativamente fuerte).
De hecho, aunque hay muchos directorios verticales, hay pocas marcas conocidas. La mayoría de estos sitios se basan en SEO y, a medida que cambia el SERP, se ven obligados cada vez más a comprar tráfico (consulte HomeAdvisor-Angie’sList). Sus modelos de negocio son esencialmente una versión de arbitraje.
Yo diría que, con un par de excepciones, la mayoría de estas marcas verticales locales se están debilitando, no más fuertes a medida que Google refuerza sus ofertas locales (por ejemplo, viajes, anuncios de servicios locales) y captura más tráfico. Sin embargo, construir una marca es la única forma de tener éxito a largo plazo a nivel local (y en general). Si confía en SEM y SEO para el tráfico y la visibilidad, sus costos seguirán aumentando y su marca se verá afectada a medida que cambien el algoritmo y las SERP.
Uber también tiene 10 años
Sé lo que estás pensando: «¿qué pasa con la entrega de comida y el transporte compartido?» La entrega de alimentos no es innovadora y ha existido en su propia vertical durante años, a pesar de que algunas de las empresas son más nuevas (por ejemplo, DoorDash, GrubHub). Uber se fundó en 2009 y fue muy innovador, aunque no podría haber existido sin Google Maps. Pero ahora tiene una década y los inversores cuestionan su perspectiva a largo plazo.
La mayoría de las nuevas empresas locales son empresas de SaaS orientadas a las PYMES o se centran de otro modo en atender a empresas de múltiples ubicaciones, pero no tocan al consumidor. Hay mucha competencia y actividad en esas áreas. Entonces, ¿por qué el lado del consumidor es una ciudad fantasma incluso si el ecosistema B2B en local / SMB es altamente dinámico y competitivo?
Creo que es porque los inversores no creen que nadie pueda enfrentarse directamente a Google y tener éxito. Financiarán empresas B2B y nuevas empresas de consumidores en industrias específicas, pero normalmente se trata de aportar más eficiencia o nuevo inventario a un segmento existente en lugar de hacer algo verdaderamente innovador. AirBnB y WeWork son posiblemente ejemplos de esto.
La mayoría de las startups orientadas al consumidor tienen que depender del SEO para el tráfico, pero, cada vez más, esa no es una estrategia eficaz y mucho menos sostenible. Yelp construyó su tráfico y su marca utilizando SEO hace más de una década. Si se lanzara hoy, probablemente no tendría éxito.
Se buscan: nuevas experiencias, competidores
Tener un par de destinos de consumo dominantes ayuda a organizar el mundo para los comercializadores locales, pero no es bueno para los consumidores ni para las empresas, por extensión. Creo que todavía hay oportunidades para crear nuevos tipos de experiencias locales para los consumidores (por ejemplo, Laboratorios Niantic y AR), pero existen desafíos competitivos y de modelos de negocios que inhiben a los inversionistas de financiar nuevas empresas de consumidores locales. Sin embargo, está claro que el mercado realmente los necesita.