Por qué configurarlo y olvidar que no funciona con feeds o campañas

«¿Por qué mis productos no aparecen en Google?» es una de las preguntas más recurrentes que hacen los minoristas en línea. Si bien la mayoría de los anunciantes exitosos saben intuitivamente que un enfoque de configurar y olvidar no funciona para las campañas de Google, encontramos que muchos adoptan exactamente ese tipo de enfoque para los feeds. Hay algunas categorías en las que este tipo de enfoque falla, a saber, en el cambio de productos, la gestión continua de errores y las oportunidades perdidas en la mejora de los datos del producto. Repasaremos cada uno de estos en detalle.

La importancia de la relevancia

Uno de los aspectos más críticos de Google Shopping es cómo aparecen sus anuncios en los resultados de búsqueda de Google. La forma en que estructura los atributos de su producto debe ser lo más similar posible a las frases reales que la gente usa en las búsquedas de Google. El título, la descripción, la imagen y todos los demás atributos que componen la lista de productos jugarán un papel importante en el rendimiento general. Esto puede parecer manejable cuando solo tiene unos pocos productos, pero es bastante abrumador tratar de optimizar miles o decenas de miles de SKU.

¿Qué significa eso en la práctica en términos de mejores prácticas para la optimización de la alimentación de productos? Significa que siempre debe incluir palabras clave relevantes que anticipa que los usuarios buscarán. En lugar de que el título de su producto sea «Air Max», debe incluir la marca, el color, el tamaño y los sustantivos y adjetivos descriptivos. Un título mejor optimizado sería «Nike Air Max Running Shoes Size 11 Black».

Mejores prácticas de prueba dividida

Las mejores prácticas son definitivamente la fuerza que guía detrás de mejorar la relevancia, pero no responden preguntas como si es mejor incluir la marca al principio o al final del título de su producto. ¿Es mejor normalizar su color a «marrón» o mantenerlo como «café»? A medida que realiza cambios en su feed de productos, como agregar un color específico o mover la posición de los atributos clave en su título, querrá comprender los efectos de rendimiento de esos cambios. Una forma de analizar esto es probar A / B diferentes títulos.

Para realizar una prueba A / B de manera efectiva, debe poder subdividir aleatoriamente sus productos en grupos de prueba y de control, y ejecutar el experimento durante un intervalo de tiempo establecido para obtener resultados estadísticamente significativos. Lo que hemos descubierto es que las pruebas A / B para títulos pueden generar hasta un 60% de mejor rendimiento en métricas clave como el retorno de la inversión publicitaria y el costo por clic.

Gestión de errores continua

Para muchos minoristas en línea, no solo los precios de los productos cambian constantemente, sino que también se agregan nuevos productos. La idea de configurar y olvidar su feed de productos es arriesgada, ya que pondrá su cuenta en peligro de recibir errores de feed, desaprobaciones o al menos advertencias. A menudo, descubrimos que algunos de los productos más vendidos o incluso entre el 10 y el 30% de todo su conjunto de productos podrían rechazarse por completo dentro de Google Merchant Center, lo que significa que no son elegibles para ser anunciados en Google Shopping. Verificar su cuenta de Google Merchant Center al menos una vez al día manualmente (o la automatización de edificios para hacerlo) es imperativo para tener éxito.

Ver términos de búsqueda convertidos

Una vez que se haya asegurado de que está realizando las pruebas A / B con las mejores prácticas y que resuelve con frecuencia cualquier error que surja en Google Merchant Center, ¿hay algo más que pueda hacer para obtener un mejor rendimiento? Tomamos prestada y aplicamos una práctica común de los anuncios de texto de Google a Google Shopping: buscar términos de búsqueda convertidos para ideas de palabras clave.

Si bien lo siguiente se puede hacer técnicamente de forma manual, automatizamos la construcción del informe a continuación, combinando las siguientes fuentes de datos en un nivel por SKU: un feed de Google Shopping optimizado, un informe de rendimiento de Google Ads, un informe de SKU convertido de Google Analytics y un n -Análisis de programas.

Por ejemplo, veamos el vestido de Eileen Fisher en la primera fila de la tabla de arriba. Aunque el título del producto es «Eileen Fisher Silk Shift Dress Size Medium», la gente está buscando «V-Neck» y «With Pockets» que no aparecen en el feed del título. Como puede ver, no solo buscan estas palabras clave, sino que también realizan conversiones después de hacer clic en los anuncios. Estos son excelentes términos para la prueba A / B para títulos de productos.

Las campañas de Shopping tampoco se pueden crear y olvidar. Incluso si lanza con un feed sólido y una estructura sólida, factores como los patrones cambiantes de los consumidores, los cambios en su catálogo de productos y la estacionalidad requieren una optimización frecuente y continua.

Reevaluar el uso y las estrategias de etiquetas personalizadas

Google no ha cambiado sus requisitos de alimentación para las etiquetas personalizadas en algunos años, pero eso no significa que los valores en sus etiquetas personalizadas deban ser estáticos. La naturaleza flexible de las etiquetas personalizadas las convierte en una herramienta poderosa para la gestión de compras que debe cuestionarse y revisarse periódicamente. Es posible que los atributos que eran importantes para su negocio, como el margen, ya no sean un KPI principal o tal vez ya no sea necesaria una etiqueta personalizada para el filtrado de inventario. Asegúrese de que sus etiquetas personalizadas respalden eficazmente su campaña de Shopping y contribuyan a sus prioridades comerciales actuales. Algunas de las segmentaciones de etiquetas más útiles incluyen elementos de liquidación, grupos de precios, grupos de márgenes, etiquetas dinámicas basadas en el rendimiento y etiquetas para obtener datos fácilmente en las pruebas A / B que describimos anteriormente.

Comprender y reaccionar al volumen de tráfico

A menos que esté utilizando una estructura que se base únicamente en el ID de artículo, es importante observar los grupos de productos de alto tráfico con frecuencia y dividirlos en segmentos más detallados. Supongamos que tiene un grupo de productos de camisetas de manga corta para hombre que recibió 1000 clics en los últimos 30 días. Aplicar una oferta única a tanto tráfico no es lo ideal, ya que es probable que existan estilos o elementos particulares que se comporten de manera diferente al grupo de productos en su conjunto y que deban dividirse en su propio grupo de productos.

De manera similar, muchas estrategias incluyen una campaña Todos los productos que sirve como un todo para los productos que no encajan en un grupo de productos existente en las campañas principales. Idealmente, este grupo de productos debería recibir poco o ningún tráfico. Consulte este grupo de productos con regularidad para ver si hay artículos que obtengan impresiones. Suponiendo una estructura de campaña de Shopping madura, es probable que estos productos necesiten una marca o tipo de producto actualizado en el feed o pertenezcan a una nueva categoría que deba agregarse a las campañas de Shopping principales. El hecho de que se publiquen demasiados productos de este grupo general de productos puede dificultar la oferta eficaz y la gestión negativa de esos productos.

Auditoría de términos de búsqueda para negativos

Los términos de búsqueda no solo son útiles para mejorar la relevancia del título; también son importantes para bloquear el tráfico no deseado. Los datos sólidos de productos ayudan en gran medida a que Google relacione adecuadamente sus productos con las consultas relevantes de los usuarios, pero no impide todos tráfico no deseado. Mientras extrae términos de búsqueda para mejorar el título, esté atento a los términos de búsqueda irrelevantes o que se conviertan de manera deficiente y agréguelos como negativos. Esta tarea es fundamental para minimizar los gastos no deseados. Además, si está utilizando negativos para canalizar la marca u otras consultas de alto valor a campañas específicas, verifique los términos de búsqueda en esas campañas para asegurarse de que el tráfico se filtre según lo esperado.

Verifique el valor de sus segmentos de tráfico

Los anunciantes tienen más opciones que nunca para segmentar el rendimiento y las ofertas. Incluso si el rendimiento general se ve excelente, es probable que exista una oportunidad adicional a nivel del dispositivo, la audiencia o la ubicación. Como ocurre con la mayoría de las cosas en el marketing digital, los cambios drásticos en los niveles de tráfico y el rendimiento pueden ocurrir rápidamente y los modificadores de ofertas deben evaluarse al menos trimestralmente.

Por ejemplo, el reciente Informe de marketing digital de Merkle muestra que el gasto en dispositivos móviles en el primer trimestre aumentó un enorme 46% interanual en la Búsqueda de Google, y las compras que no son de marca en dispositivos móviles experimentaron una mejora del 12% interanual en los ingresos por clic. Los modificadores de oferta que estableció el año pasado probablemente ya no sean óptimos.

Tanto el feed de productos como las campañas de Google Ads contribuyen al éxito general de su programa de Shopping. Acercarse a cualquiera con una mentalidad de configurarlo y olvidarlo causará dolores de cabeza en la calidad de los datos y pesadillas de rendimiento y, en última instancia, conducirá a la pérdida de ingresos y ganancias. Considere usar este artículo para crear una lista de verificación y agregar algunos recordatorios en su calendario para completar estas tareas de manera regular. Confía en nosotros, no te arrepentirás.

Melissa Reilly, gerente senior de SEM y feeds de Merkle, es coautora de este artículo.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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