¿Ha experimentado un alto crecimiento de sus anuncios de Google Shopping? No eres el único. El columnista Andreas Reiffen analiza los datos de crecimiento de los anuncios de listado de productos y explica por qué incluso un crecimiento del 89% en los ingresos año tras año puede no ser suficiente para superar a sus competidores.
Aumentar los ingresos en Google Shopping en un 80 por ciento interanual suena bastante bien, ¿no es así? Pero, ¿y si le dijera que, basado en ese porcentaje de crecimiento, en realidad está perdiendo terreno frente a su competencia?
Bueno, esa es exactamente la situación en la que se encuentran hoy los minoristas que utilizan Google Shopping.
Como minorista en línea (especialmente si opera en el mercado de EE. UU.), Si los clics y los ingresos asociados en sus anuncios de Google Shopping no aumentaron al menos en un 90 por ciento de 2015 a 2016, tiene un problema.
La razón de esto es que durante el año pasado, Google Shopping registró una asombrosa cantidad de crecimiento natural. Nuestros datos de referencia internos muestran que desde el cuarto trimestre de 2015 hasta el cuarto trimestre de 2016, la participación de Shopping en los clics de SERP pagados creció del 51% al 71%. Además, según una declaración de Alphabet, los clics pagados totales creció en un 36 por ciento desde el cuarto trimestre de 2015 hasta el cuarto trimestre de 2016.
Cuando combinamos estos dos factores de crecimiento natural, encontramos que el crecimiento natural de Compras, sin que usted haga nada adicional, fue del 89 por ciento (en clics) en el transcurso de 2016.
Al principio, podría pensar que un crecimiento del 89 por ciento sin ningún trabajo es algo bueno. Y es. Pero si puedes crecer un 89 por ciento sin ningún esfuerzo, todos los demás también pueden hacerlo. Crecer al mismo ritmo que todos sus competidores no es un crecimiento real; está manteniendo el status quo.
En este artículo, examinaremos de dónde proviene este tremendo crecimiento en Shopping y qué pueden hacer los minoristas para hacer crecer sus cuentas más allá.
Crecimiento natural de compras
El enorme crecimiento de los clics en Google Shopping se puede atribuir en gran medida al esfuerzo que ha realizado Google en los anuncios de Shopping.
En primer lugar, ha aumentado la gran cantidad de anuncios que Google muestra en una página de resultados de búsqueda. Y los anuncios de listado de productos, en particular, han crecido más tanto en dispositivos móviles como en computadoras de escritorio durante los últimos años. Esta «propagación publicitaria» ha llevado los resultados orgánicos cada vez más abajo en la página.
En estas dos capturas de pantalla, por ejemplo, los resultados orgánicos ni siquiera llegaron a la mitad superior de la página (los anuncios de texto están resaltados en naranja):
Una gran parte de esta propagación publicitaria, especialmente en dispositivos móviles donde no hay un «carril derecho», se debe al crecimiento de los anuncios de Shopping orientados visualmente, donde se presenta la imagen del producto en lugar de las tradicionales tres líneas de texto. Este formato de anuncio no solo aumentó la cantidad bruta de anuncios que se le presentaron a un buscador, sino que también aumentó la cantidad de espacio que ocupaban los anuncios en la página.
Tome nota especialmente de los resultados para dispositivos móviles, donde los anuncios de Shopping incluso están promoviendo los anuncios de texto tradicionales en la mitad inferior de la página. Teniendo en cuenta que la mayoría de las búsquedas de Google ahora provienen de dispositivos móviles, es probable que la exposición de los buscadores a los anuncios de Shopping haya aumentado en consecuencia.
Entonces, si las SERP de escritorio contienen de cinco a nueve anuncios de Shopping y de dos a cuatro anuncios de texto, las personas ahora tienen que desplazarse bastante hacia abajo en la página para hacer clic en algo que no es un anuncio, una tarea que se vuelve aún más difícil cuando se usa un pantalla de teléfono pequeña (gráfico basado en datos internos).
Cuota de clics en anuncios, escritorio frente a dispositivo móvil (datos internos de Crealytics)
En segundo lugar, el cambio hacia los anuncios de Google Shopping ha coincidido con un aumento en los clics en los anuncios en general. En su informe, Alphabet no diferencia la cantidad de clics generados por los anuncios de Shopping frente a los de búsqueda, sino los clics pagados en general en las propiedades web de Google (por ejemplo, búsqueda, Gmail y YouTube). creció 53 por ciento desde el primer trimestre de 2016 hasta el primer trimestre de 2017.
Este crecimiento podría explicarse porque Google obtiene tasas de clics más altas en el espacio existente, porque puede colocar tres anuncios de productos en el mismo espacio que un solo anuncio de texto, y es más probable que los consumidores hagan clic en anuncios basados en imágenes que en texto. los basados. Según nuestra propia investigación en el sector minorista, los anuncios de Shopping ahora representan alrededor del 74 por ciento de todos los anuncios en los que se hace clic en Google.
Cuota de clics en anuncios, anuncios de Shopping frente a anuncios de texto (datos internos de Crealytics)
Este crecimiento también se debe a que Google amplió la disponibilidad de anuncios de Shopping a términos de búsqueda más generales, por ejemplo, mostrar anuncios de Shopping en una búsqueda de «Nike», no solo «Nike Air Max» (gráfico basado en datos internos).
Este cambio es generalmente bueno para los minoristas, porque nuestra investigación también muestra que los anuncios de Shopping tienen más probabilidades que los anuncios de texto de generar una venta, lo que los convierte en un medio publicitario más rentable.
Cómo hacer crecer sus campañas de Shopping más allá del crecimiento natural
Hay una serie de tácticas que puede utilizar para mejorar el rendimiento de sus campañas de Shopping más allá del crecimiento natural que Google está proporcionando en este momento. Lo importante es no dejar que los números te asusten. El crecimiento del noventa por ciento parece mucho, pero si lo considera un crecimiento del 3 por ciento por encima del crecimiento natural, se vuelve mucho más manejable.
A continuación, presentamos tres formas de impulsar sus campañas de Shopping.
Segmentación de campañas
Uno de los principales desafíos de Google Shopping siempre ha sido el hecho de que, a diferencia de los anuncios de texto habituales, no existe una segmentación por palabras clave. La falta de palabras clave hace que sea difícil establecer diferentes ofertas para diferentes términos de búsqueda, ya que depende de Google para hacer coincidir las palabras clave más relevantes con sus productos.
Como administrador de PPC, desea tener el mayor control posible sobre sus cuentas. Pero, a primera vista, esto no parece posible en Google Shopping, ya que solo podemos ajustar las ofertas a nivel de producto o grupo de productos. Como resultado, terminamos pujando lo mismo para las consultas que tienen una intención de consumidor diferente y gastamos un presupuesto cuando la probabilidad de conversión es baja.
Al crear tres tipos de campañas distintos: genérica, de diseñador y alternativa (opcional), con un presupuesto compartido, puede aplicar una estrategia combinada de prioridades de campaña, ofertas y negativos para filtrar el tráfico de consultas a la campaña correcta.
Piense en esta estrategia como un embudo, en el que utiliza la etiqueta de alta prioridad para filtrar las consultas de baja conversión en una campaña para la que puede establecer una oferta más baja. Al agregar nombres de diseñadores como negativos a su campaña genérica, puede asegurarse de que esas consultas de alta conversión se canalicen a otra campaña para la que pueda establecer una oferta más alta.
Este método de segmentación mejorará enormemente la eficiencia de sus campañas de Shopping al permitirle ofertar más en las consultas que tienen más probabilidades de generar conversiones y disminuir en las consultas que tienen menos probabilidades de generar conversiones. Este tipo de segmentación de campañas ha demostrado ser una estrategia a largo plazo muy exitosa.
Gestión de ofertas
Como mencioné antes en El Blog informatico, el algoritmo de ofertas de Google funciona de manera diferente en Shopping que en la publicidad de texto. En Shopping, parece haber una oferta mínima para ser elegible para la subasta, seguida de un punto en el que el tráfico se acelera rápidamente para pequeños aumentos de oferta y, finalmente, una meseta en la que los aumentos de oferta solo tendrán un impacto menor en el volumen de tráfico. Hemos denominado a este fenómeno «la curva en S».
Como regla general, si aumenta la oferta y la tasa de conversión disminuye mientras las ventas permanecen iguales, su oferta es demasiado alta. Una disminución en el CTR o una gran diferencia entre la oferta y el CPC promedio también puede ser una indicación de que las búsquedas con poca relevancia se están identificando como adecuadas y que debe reducir sus ofertas.
Administrar todos estos cambios de oferta manualmente no es complicado, pero requiere mucho tiempo (y es interminable). Pero los algoritmos y las herramientas de administración de ofertas actuales impulsarán el rendimiento de su cuenta hacia el nivel óptimo automáticamente con muy poca entrada manual.
Optimización del título del feed
Los títulos de sus productos son uno de los factores más importantes para determinar si Google considerará o no que su anuncio es relevante para la consulta de búsqueda del usuario. No solo eso, sino que un buen título de producto atraerá a más compradores a hacer clic en su producto.
Experimentos anteriores han demostrado que los títulos de los productos tienen una gran influencia en el rendimiento, mientras que otros campos, como la descripción del producto o la categoría de productos de Google, tienen poca o ninguna influencia.
Nuevamente, he cubierto este tema con mucho más detalle en una publicación anterior. Pero, esencialmente, la optimización de los títulos de los feeds implica agregar términos de búsqueda populares a los títulos de sus productos. Para averiguar qué términos debe agregar, debe identificar las palabras y combinaciones de palabras que se encuentran en las consultas de búsqueda, pero no en su feed de productos.
Invierta en Google Shopping ahora antes de que sea demasiado tarde
En Google Shopping, Alphabet ha creado un medio publicitario que funciona en múltiples niveles. Es bueno para los consumidores porque pueden encontrar fácilmente el producto que buscan y es bueno para los minoristas, que obtienen una mejor tasa de conversión y ROI que con los anuncios de texto. Además, este medio publicitario está funcionando bien en dispositivos móviles, lo cual es un gran problema considerando que ahora equivale a más de la mitad del tráfico en línea.
El verdadero ganador, como siempre, es Google. Alphabet publicó recientemente su informe de ganancias para el cierre del primer trimestre de 2017. Como se predijo, Los ingresos de Alphabet aumentaron un 17 por ciento entre el 1T16 y el 1T17, gran parte de lo cual probablemente se deba al aumento del 53 por ciento en los clics en la publicidad paga.
Si asumimos que Google Shopping continuará quitando más participación de mercado a los anuncios de texto, tal vez hasta un 80 por ciento para fines de 2017, y lo combine con el ya impresionante aumento del 53 por ciento en los clics en general, estimamos que para fines de 2017 , los clics en Google Shopping aumentarán otro 72 por ciento.
Esto significa que, en este momento, Google Shopping es el negocio del siglo. A pesar de su loca tasa de crecimiento, sus costos están en un mínimo histórico, debido a la disponibilidad continua de suministro de inventario de anuncios, mientras que la tasa de conversión sigue siendo alta.
¡Esto no durará para siempre! A medida que más minoristas reconozcan Google Shopping como una forma de convertir el tráfico móvil y mejorar el ROI del marketing digital, invertirán más dinero en publicidad y los CPC aumentarán.
Este es el mejor es hora de invertir en Google Shopping. Los costos son relativamente bajos, los retornos son altos y la competencia es mínima. Como minorista, si puede desarrollar su estrategia de compras ahora, estará en excelente forma cuando el resto de la industria se dé cuenta.
Solo recuerde que Google Shopping no es un medio publicitario de «configurar y olvidar». En cambio, requiere mantenimiento, pruebas y optimización constantes para asegurarse de que está superando la tasa de crecimiento natural. Las tasas de crecimiento están impulsadas por la expansión presupuestaria. Para mantener el crecimiento, deberá seguir invirtiendo dinero. Sin embargo, las tasas de conversión de Google Shopping se han mantenido estables y muy altas en todos los dispositivos, lo que significa que las optimizaciones contrarrestan un retorno marginal decreciente.
Utilizando los métodos de optimización que describí anteriormente, así como algunos métodos más avanzados, debería ser relativamente fácil para los minoristas aumentar sus clics en Shopping a una tasa muy por encima del promedio de Google. Nuestros propios clientes, y aquellos que utilizan nuestra tecnología, a menudo ven que los clics crecen a una tasa superior al 100% interanual.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.