¿Qué estrategias está empleando para ayudar a guiar sus esfuerzos de marketing digital? El columnista Marcus Miller comparte algunas de sus metodologías favoritas para la planificación estratégica.
Un estudio de 2015 de Smart Insights mostró que El 50 por ciento de las empresas que realizan marketing digital no tenían ningún tipo de plan o estrategia de marketing digital.. Hacían marketing digital, pero no había objetivos o metas claramente definidos. ¿Te parece un poco loco?
En nuestra experiencia ayudando a empresas grandes y pequeñas, también hemos descubierto que la mayoría de las empresas no tienen un plan de marketing digital (o un plan de marketing de ningún tipo, en muchos casos). Desafortunadamente, los negocios locales más pequeños son a menudo los peores infractores aquí. Los micro presupuestos requieren un ROI sólido, pero tomar atajos conduce a resultados débiles en el marketing de búsqueda.
No planificar es planificar el fracaso
Ciertamente, el panorama digital está cambiando a un ritmo vertiginoso. Los canales digitales y las oportunidades de marketing están cambiando tan rápido que la mayoría de las empresas simplemente no han respondido. Aquellos que han intentado mantenerse al día tienen un enfoque ad hoc y simplemente se sumergen en un nivel táctico y tiran dinero en SEO, PPC, display, redes sociales e incluso marketing de contenido.
Para muchos, este enfoque de dispersión falla, y lo digital en sí mismo se cuestiona como estrategia de marketing. Esto lleva a que las empresas estén más desconectadas y atascadas en el barco hundido de los métodos de marketing de ayer.
Todo esto ha sucedido antes y todo volverá a suceder
Hace unos meses, eché un vistazo al famoso libro de estrategia militar, «El arte de la guerra», de Sun Tzu, y hablé de las lecciones que contiene para los especialistas en marketing. Hay muchas conclusiones geniales del libro, pero una cita realmente resume la importancia de la estrategia para mí:
La estrategia sin tácticas es la ruta más lenta hacia la victoria. La táctica sin estrategia es el ruido antes de la derrota.
Si desglosamos esto, básicamente estamos diciendo que una estrategia no nos beneficia si no tenemos un plan detallado o herramientas para implementar esa estrategia. Del mismo modo, si aplicamos tácticas de marketing como SEO y PPC sin una estrategia general, es probable que veamos resultados deficientes y costos excesivos.
Todo esto es bastante obvio: si nos equivocamos en SEO y PPC enfocándonos en las palabras clave comerciales que creemos que impulsan nuestro negocio, entonces nos enfocamos solo en los elementos hipercompetitivos e ignoramos el panorama general.
Permítanme darles un breve ejemplo de cómo las estrategias asumidas y una dependencia excesiva de las tácticas en lugar de la estrategia pueden conducir a resultados deficientes.
Tenemos un cliente que opera el mejor y más grande lugar de paintball y actividades al aire libre en la región de West Midlands del Reino Unido (y probablemente en Europa). Históricamente, la empresa ha tenido un radio de clientes de aproximadamente 25 millas. En los últimos 10 años más o menos, se han establecido varios lugares nuevos y grandes cadenas, y ahora es probable que haya otros 20 lugares en ese radio. La estrategia de búsqueda, sin embargo, nunca ha cambiado, y básicamente se reduce a apuntar a los usuarios que buscan paintball en este radio de 25 millas. Esto se hace con SEO local a nivel micro y PPC a nivel macro.
A pesar de un gran gasto en PPC y los resultados de la parte superior de la página en los listados locales y orgánicos, el negocio del paintball está disminuyendo. La respuesta a esto ha sido gastar cada vez más en PPC para seguir apuntando a los clientes locales y no tan locales.
Pero esto tiene fallas estratégicas. Cualquiera que juegue paintball con regularidad sabrá que este es el mejor lugar en el área (probablemente el Reino Unido, posiblemente en Europa). Estas personas lo saben y harán un viaje adicional. Para todos los demás que simplemente buscan paintball, el factor principal es la ubicación y el precio. Claro, nuestro cliente es realmente mejor, pero todas las empresas se jactan de ser grandes en línea y los precios son muy similares en todos los ámbitos.
Esta estrategia de llegar cada vez más lejos para convencer a los clientes potenciales de pasar por alto varios lugares más convenientemente ubicados simplemente no está funcionando, especialmente para los jugadores ocasionales o novatos.
Entonces, ¿cómo abordamos esto? ¿Cómo cambiamos de marcha? Si nuestra investigación nos ha demostrado que la ubicación es el factor clave, ¿por qué no centrarse en los posibles clientes dentro de cinco millas en lugar de 25 millas? Una vez que hicimos este cambio de pensamiento, nos dimos cuenta de que hay 125.000 personas en un radio de cinco millas del negocio. ¿Nuestro marketing sería más exitoso si nos enfocamos en generar conciencia en el mercado local que actualmente no juega al paintball, dejando que los clientes locales sepan que un día increíble está literalmente en su puerta?
A nivel táctico, es probable que usemos los mismos canales. Pero hemos realizado un cambio conceptual de tratar de persuadir a los buscadores que buscan paintball para que pasen una hora más por delante de otros lugares a crear conciencia entre la audiencia local y crear nuevos clientes.
El mensaje y la creatividad de la campaña son completamente diferentes. Seguiremos centrándonos en el conocimiento de la marca en la zona de muerte más grande y todavía somos muy visibles entre los usuarios locales, pero estamos creando conciencia y demanda a través de la publicidad digital inteligente.
Sin pensar en la estrategia o reexaminar nuestros objetivos y metas, nunca hubiéramos realizado este cambio táctico. Habríamos seguido alimentando las fauces siempre hambrientas de Google AdWords con resultados cada vez menores, ya que el enemigo está acampando a nuestro alrededor y devorando nuestra base histórica de clientes.
Planificación de marketing digital
Afortunadamente, existen algunos modelos y metodologías probados para la planificación del marketing digital. En el resto de esta publicación, quiero resumir brevemente las metodologías que hemos utilizado con clientes grandes y pequeños para mejorar la estrategia e impulsar los resultados de sus campañas digitales.
SOSTAC
SOSTAC es una metodología de marketing desarrollada por PR Smith. El modelo es útil para desarrollar planes generales de marketing digital y se puede utilizar para crear una estrategia general o aplicar a nivel táctico.
SAnálisis de valoración – ¿Donde nos encontramos ahora?
Objetivos – ¿A dónde queremos llegar?
Strategy – ¿Cómo llegamos allí, en términos generales?
Tactics – Cómo exactamente llegamos allí ¿Qué canales?
UNAcciones – Sistemas, procesos, guías y listas de verificación.
Control – Medición y métricas para asegurarnos de que estamos avanzando.
Incluso a un nivel súper alto, hacer estas preguntas es muy valioso. El proceso, y la información de un análisis de situación sólido que cubre los elementos de quién, por qué y cómo de su audiencia y detalla eso en los perfiles de los clientes, vale su peso en oro.
(Si es un gerente de marketing digital y desea un programa estructurado para desarrollar un plan de marketing digital global, le recomiendo que elija el libro SOSTAC, que está disponible en Amazon o Kindle).
CARRERA
Otro modelo que se puede utilizar para crear todo su plan (o determinar los pasos a nivel táctico) es el Sistema de planificación RACE para marketing digital.
RACE es un mnemónico que se asigna al ciclo de vida del comprador, que significa:
Rcada uno – Etapa del comprador: Exploración
UNAct – Etapa del comprador: toma de decisiones
Convert – Etapa de comprador: Compra
mingage – Etapa del comprador: promoción
Hay un paso adicional, «Plan», que se encuentra antes de «Reach», ¡pero supongo que PRACE no es tan memorable!
Plan. En la etapa de planificación, analizamos las oportunidades, la estrategia y las acciones. Esto es similar en muchos aspectos a la etapa de Análisis de Situación de SOSTAC. En esta etapa, necesitamos definir las personas del cliente, revisar el mercado y la competencia y elaborar una propuesta de valor en línea. Esto luego se alimenta a los canales específicos para distribuir nuestras comunicaciones de marketing digital.
Alcanzar. A alcanzar nuestros clientes, debemos garantizar la visibilidad en los motores de búsqueda, las redes sociales y los blogs y centros de contenido relevantes. El alcance es el conocimiento de la marca que cubre los medios pagados, ganados y propios. Llegamos a los clientes en los motores de búsqueda utilizando SEO y PPC. Llegamos a los usuarios en las redes sociales con contenido y publicidad social. Llegamos a los usuarios de nuestro nicho mediante la publicación de contenido en los sitios donde residen nuestros clientes.
Actuar. Actuar es la generación de leads, el proceso de persuadir a los visitantes del sitio para que den el siguiente paso y se pongan en contacto. Esto puede incluir objetivos suaves como descargar un documento técnico o suscribirse a un boletín. La mayoría de los visitantes de los sitios web de empresas no interactúan, por lo que es importante analizar claramente por qué. ¿Qué puede hacer para impulsar esas interacciones y construir su relación con su cliente potencial? El uso de seguimiento detallado de objetivos en herramientas como Google Analytics es muy importante aquí para comprender qué está funcionando e iterar su enfoque.
Convertir. Esta es la interacción importante y, como tal, se define por separado. Se trata de una venta o un cliente potencial de ventas calificado. Este es el objetivo principal. También es donde comenzamos nuestro viaje con un cliente.
Contratar. Aquí, queremos aprovechar esa conversión inicial y construir una relación a largo plazo con nuestro cliente. Queremos vender otros servicios. Queremos retener a ese cliente a largo plazo. Queremos mantener contento a ese cliente y maximizar el valor de por vida de ese cliente. También queremos impulsar la promoción y asegurarnos de que nuestros clientes satisfechos se conviertan en parte de nuestro arsenal de marketing a través de reseñas, acciones en redes sociales y referencias.
CARRERA hasta la meta
Particularmente me gusta RACE como punto de partida para un enfoque más estratégico, ya que es muy fácil de aplicar a un solo canal como SEO, o incluso SEO local. Bucear con una visión general de alto nivel como SOSTAC es un ejercicio valioso, pero puede llevar algo de tiempo y recursos para hacerlo bien. También puede ser excesivo para las pequeñas empresas que simplemente desean una mejor visibilidad local.
RACE, por otro lado, se escala hacia arriba y hacia abajo, por lo que, como punto de partida para un enfoque más estratégico, tiende a ser un punto de partida más sensato.
No queremos apresurarnos a la estrategia y perder fuerza antes de llegar a la meta. Comenzar con poco y ver los resultados solo ayuda a obtener una mayor aceptación para una planificación y medición más completas.
La importancia de la estrategia y la planificación
Simplemente no es posible proporcionar una descripción completa de estos procesos en una sola publicación de blog, pero mi objetivo aquí es ilustrar la importancia de la estrategia e identificar algunas metodologías que hemos utilizado en Bombín para ayudar a clientes grandes y pequeños en todo el Reino Unido. Agradezco sus comentarios sobre Twitter y LinkedIn y puede cubrir cualquiera de estos temas con más detalle en una publicación futura.
Para los gerentes de marketing digital, les recomiendo encarecidamente que examinen ambos modelos, y me encantaría conocer los marcos o modelos que hayan utilizado para la planificación del marketing digital dentro de sus propias organizaciones. Desde empresas locales hasta pymes y startups, SOSTAC y RACE proporcionan una forma estructurada de planificar, medir y mejorar su marketing digital.
Por un enfoque más estratégico de SEO y marketing digital en 2016.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.