¿Cómo puede aprovechar todo el potencial de las listas de remarketing para anuncios de búsqueda? La columnista Susan Waldes dice que la clave es considerar la intención de la audiencia.
El remarketing es una parte importante de la mayoría de las estrategias de cuentas de AdWords en estos días. Aparte de la búsqueda (incluidas las campañas de Shopping), las campañas de remarketing son probablemente el tipo de campaña más utilizado y exitoso para los anunciantes de SEM.
Las RLSA (listas de remarketing para anuncios de búsqueda) existen desde hace un par de años y, en cierto modo, combinan lo mejor de la búsqueda y el remarketing. Pensaría que sería extremadamente popular dado el éxito de las campañas de búsqueda y remarketing. Sin embargo, está muy infrautilizado en las cuentas que audito.
Muchas cuentas no usan audiencias de RLSA en absoluto, y la mayoría de las implementaciones de RLSA que veo simplemente colocan audiencias de RLSA en grupos de anuncios existentes con un modificador de oferta mejorado.
Es una estrategia válida, pero el impacto que tiene para aumentar el volumen de conversión es muy pequeño: obtienes tasas de clics una fracción más altas (debido a posiciones más altas) en una fracción de tu tráfico que puede haber hecho clic incluso sin el aumento de la oferta.
Para desbloquear el poder de las RLSA para aumentar su volumen de conversión, debe comenzar a pensar de manera diferente sobre lo que significan estas audiencias.
El valor de las audiencias de remarketing
Las campañas de remarketing basadas en la Red de Display de Google (GDN) que todos hemos estado ejecutando durante años nos han estancado en una rutina en términos de cómo pensamos sobre el valor de una audiencia de remarketing. Pensamos en nuestras audiencias de remarketing orientadas a la Red de Display de Google de esta manera:
“Estas personas han estado en mi sitio, por lo que están considerando mis ofertas. Si les sirvo mi anuncio en el momento adecuado con la oferta adecuada, es muy probable que sigan adelante y realicen una conversión «.
Por supuesto, esa explicación está simplificada, pero incluso en referencia a campañas de remarketing sofisticadas y altamente segmentadas, todavía se mantiene:
“Estas personas han abandonado un producto muy popular en mi carrito de compras en los últimos dos días. Si les sirvo mi anuncio en el momento adecuado con la oferta adecuada, realmente realmente realmente es probable que siga adelante y se convierta «.
Debido a que estamos acostumbrados a pensar en las audiencias de remarketing de la Red de Display de Google de esta manera, ampliamos este pensamiento a las audiencias de las RLSA, valorando las audiencias simplemente por su mayor probabilidad de conversión. Las tasas de conversión más altas significan que podemos ofertar más, por lo que lanzamos un modificador de ofertas.
Sin embargo, debido a que las audiencias de las RLSA existen en el ámbito de consultas de búsqueda, contienen información importante sobre intención que puede ser mucho más poderoso que simplemente tener una mayor probabilidad de conversión.
RLSA e intención
Deje de lado que, por un momento, las audiencias de remarketing tienen tasas de conversión más altas (aunque es cierto y hace que la economía de las campañas de RLSA funcione bien para la mayoría de los anunciantes).
Las audiencias de remarketing son valiosas en el universo de búsqueda (es decir, RLSA) porque usted «sabe» cosas sobre ese grupo de personas y sus intenciones que no conoce acerca de las audiencias genéricas. Un par de ejemplos:
- Tiene un sitio de viajes que vende exclusivamente paquetes de cruceros al Caribe. Sally visitó su sitio la semana pasada. Es justo suponer que Sally está considerando viajar en crucero al Caribe.
- Su sitio es B2B y vende suministros para restaurantes. Jack te ordena unas cuantas veces al año. Jack debe ser propietario de un restaurante o algún otro tipo de persona que toma decisiones de compra de suministros para restaurantes.
¿Por qué son importantes estas inferencias sobre la intención? Porque las palabras clave también son indicadores de intención, y estos objetivos de audiencia pueden reemplazar partes de sus palabras clave.
En sus campañas normales de búsqueda de palabras clave, ha elegido cuidadosamente las palabras clave que se alinean específicamente con lo que ofrece. A través del tiempo y la optimización, ha desarrollado un tipo de coincidencia estricto y palabras clave negativas para centrarse en las consultas altamente específicas que llevan todas las señales de intención correctas.
Para el ejemplo de crucero, sus palabras clave normales serán «cruceros a Jamaica» y «crucero a las Islas Vírgenes Estadounidenses». Ahora, piense en lo que sabemos sobre Sally. Nosotros ya saber ella está interesada en hacer un crucero al Caribe.
Cuando Sally busca simplemente «crucero», podemos apuntar a ella, sabiendo que está considerando viajar en crucero al Caribe. Cuando Sally busca «USVI», podemos apuntar a ella nuevamente, sabiendo que su interés en las islas es visitarlas en crucero.
Nuestra empresa de suministros para restaurantes no apuntaría a «platos de comida» en nuestras campañas de búsqueda generales, ya que solo una pequeña parte de esos buscadores tienen una intención comercial masiva y pueden permitirse el tamaño de pedido mínimo de 200 platos.
Pero cuando Jack busca «platos de comida», podemos permitirnos aparecer en la posición n. ° 1. Debido a lo que ya sabemos acerca de Jack, Google.com también podría ser RestaurantSupplySearchEngine.com, y esa palabra clave «platos de comida» se vuelve altamente intencionada, viable y valiosa.
Lo que es especialmente emocionante es que al anunciar en «cruceros» o «platos de comida» (aunque para un grupo limitado de personas), se presenta en subastas totalmente nuevas y de gran volumen, lo que amplía su alcance de SEM y genera (a menudo grandes) incrementos oportunidades de conversión que no cubren sus campañas «normales».
Implementación
Al configurar estas campañas en capas, asegúrese de que la configuración de «alcance flexible» de su grupo de anuncios esté establecida en «Orientación y oferta» para intereses y remarketing.
Esto es no la configuración predeterminada, por lo que debe cambiar de forma proactiva esta configuración en el nivel del grupo de anuncios para asegurarse de que solo aparece en las consultas realizadas por visitantes anteriores del sitio.
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Hay varias formas de ejecutar este tipo de búsqueda en capas + estrategia de intención de RLSA que amplían su alcance a subastas nuevas y valiosas. Los más simples renuncian por completo a la palabra clave.
Anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) + RLSA
Las campañas de búsqueda dinámica permiten que Google haga coincidir las consultas con el contenido relevante de su sitio. Sin las capas de RLSA, los anunciantes ven resultados mixtos de estas campañas; Por lo general, las quejas son que la búsqueda de coincidencias es demasiado imprecisa.
Cuando solo llega a personas que ya han visitado su sitio a través de las RLSA, los anuncios dinámicos de búsqueda son una muy herramienta poderosa para asegurarse de que los atraiga, a escala, cuando estén buscando algo relevante para sus ofertas.
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Puede comenzar con un solo grupo de anuncios orientado a todo el contenido del sitio y aplicar una RLSA a todos los visitantes del sitio para lograr el alcance más fácil y amplio. Esto no solo impulsará el volumen de conversión incremental de una amplia franja de buscadores altamente específicos, sino que también servirá como un «motor de descubrimiento» para las consultas que los usuarios recurrentes hacen en su camino de compra.
PLA (compras) + RLSA
La funcionalidad RLSA para campañas PLA / Shopping se lanzó ampliamente hace aproximadamente un mes. Al igual que los anuncios dinámicos de búsqueda, las campañas de Shopping relacionan las consultas con el contenido relevante en el sitio (productos impulsados por un feed de datos).
Cuando coloca una audiencia de RLSA en un grupo de productos de la campaña de Shopping, puede omitir la agrupación de productos muy segmentada y las palabras clave negativas que podría utilizar en sus campañas de Shopping habituales. La audiencia de las RLSA en sí misma sirve como una señal de intención, por lo que incluso las consultas tangenciales o los productos menos populares pueden obtener un gran rendimiento.
Palabras clave amplias + RLSA
Si adopta un enfoque basado en palabras clave para este tipo de campaña, una forma sencilla de comenzar es simplemente clonando sus campañas de concordancia exacta, cambiando los tipos de concordancia a amplia y superponiendo una audiencia de RLSA de todos los visitantes del sitio. Es posible que esté acostumbrado a poner los ojos en blanco ante las consultas muy vagas o tangenciales que ve en sus informes de términos de búsqueda cuando utiliza la concordancia amplia.
Sin embargo, con la intención que ya tiene su capa de audiencia de las RLSA, esas consultas tangentes son nuevas oportunidades positivas para obtener conversiones.
Otra forma de descubrir buenas palabras clave más amplias es dentro de los datos de búsqueda de su sitio de Google Analytics. En el ejemplo de restaurante anterior, mencioné que Google.com también podría ser RestaurantSupplySearchEngine.com.
Por esa misma razón, cuando hablamos de las audiencias de las RLSA, Google puede utilizarse como una extensión de la búsqueda de su propio sitio para atraer a las personas a los productos y servicios que están buscando.
Pensamientos finales
Esta estrategia puede generar grandes aumentos en el volumen de conversiones dentro de los objetivos de CPA o ROAS en muchas verticales diferentes.
Para los anunciantes de comercio electrónico en particular, ahora es el momento perfecto para implementar esta estrategia, ya que estamos a punto de entrar en la temporada navideña. La temporada en sí es un impulso adicional a la intención de conversión: Noviembre y diciembre generan un 30% más de ingresos por comercio electrónico que los meses no festivos. Esta es también la primera temporada navideña en la que las audiencias de las RLSA se pueden utilizar en las campañas de Shopping.
El uso efectivo de esta combinación increíblemente poderosa de múltiples señales de intención basadas en la actividad anterior del sitio, las consultas actuales ampliamente dirigidas y una mayor probabilidad de conversión debido a la estacionalidad pueden impulsar su SEM de vacaciones de 2015 a un nuevo récord de éxito.
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