¿Cómo debería estructurar sus campañas en lo que respecta a la segmentación por tipo de concordancia? El colaborador Andy Taylor presenta sugerencias de tres veteranos de PPC.
La sesión «La batalla de los tipos de partidos» en SMX East trajo consigo perspectivas interesantes de cada panelista, así como una sesión activa de preguntas y respuestas que empujó a cada panelista a abordar temas no incluidos en sus presentaciones. Aquí hay un resumen rápido de cada uno, junto con una sinopsis de algunos de los aspectos más destacados de las preguntas y respuestas.
Susan Waldes: Segmentación por tipo de concordancia a nivel de campaña FTW!
Susan Waldes comenzó la sesión exponiendo las ventajas de utilizar diferentes tipos de concordancia en la orientación de palabras clave, dando un guiño a Método Alpha Beta de David Rodnitzky y aceptar que la mayoría de los anunciantes desean aprovechar las palabras clave de concordancia amplia y exacta. La concordancia exacta trae consigo ofertas más específicas, texto de anuncios y control de la página de destino. La concordancia amplia ayuda a los anunciantes a publicar anuncios para consultas y variaciones de cola más larga.
En términos de cómo esto debería afectar la estructura de la campaña, Susan abogó por la segmentación total de los tipos de concordancia de palabras clave a nivel de campaña, afirmando que combinar tipos de concordancia en una campaña es similar a apuntar tanto a la Red de Display de Google (GDN) como a la búsqueda con una campaña. Dado que las técnicas de optimización varían según el tipo de concordancia, la segmentación de las campañas por tipo de concordancia permitirá a los administradores optimizar eficazmente para cada tipo de concordancia.
Luego presentó los méritos de usar grupos de anuncios de una sola palabra clave (también conocidos por el acrónimo «SKAG», digno de vergüenza), argumentando que esto no solo les da a los anunciantes la capacidad de orientar mejor el texto del anuncio y las extensiones, sino algunas métricas disponibles en el nivel del grupo de anuncios, como la duración de la llamada, son más útiles cuando el grupo de anuncios en cuestión tiene solo una palabra clave.
Toma caliente: Porque, ¿de qué serviría una recapitulación si no incluyera un análisis inflamatorio de la presentación de cada orador?
Probablemente no compararía la combinación de tipos de concordancia con la combinación de búsqueda y visualización en una sola campaña, ya que esta última es mucho peor, pero hizo un trabajo sólido al presentar los pros y los contras de los diferentes tipos de concordancia y por qué podría haber ventajas al dividirlos. en diferentes campañas.
John Lee: Cómo la segmentación por tipo de concordancia es parte de una vasta conspiración de la derecha
John Lee fue el siguiente, y rápidamente afirmó su punto principal de que la segmentación con el propósito de segmentar es una pérdida de tiempo. Argumentó que algunas campañas ya son lo suficientemente complicadas y que la duplicación de todas las campañas para dividir los tipos de concordancia podría salirse de control rápidamente, especialmente cuando se combinan con otros métodos de segmentación, como el tema geográfico y de palabras clave.
John luego pasó a argumentar que dividir el tráfico entre grupos de anuncios de una sola palabra clave podría conducir a ciclos de prueba más largos con datos menos significativos y que incluso dividir palabras clave en singular y plural en diferentes grupos de anuncios podría ser exagerado, diciendo: «¿ De Verdad ¿necesita anuncios separados? «
En general, el argumento de John fue tener en cuenta otros factores, como la geografía y la programación de anuncios, al decidir la segmentación del tipo de concordancia antes de saltar ciegamente a las estructuras alfa beta y SKAG, utilizando datos para ajustar en el camino.
Toma caliente: Me gustó el argumento de John de que la segmentación de las palabras clave con sentido común debería ser el primer paso para decidir la estructura de una campaña y que una estrategia de campaña única para todos no en realidad se ajusta a todos, ya que los diferentes gerentes tienen diferentes capacidades y limitaciones de tiempo. También tuvo el mejor título de presentación.
Sin embargo, como se señaló durante la sesión de preguntas y respuestas, las palabras clave en singular frente a en plural pueden no ser un gran ejemplo de cómo las palabras clave similares no necesitan su propia estrategia, ya que estas variaciones pueden tener un rendimiento significativamente diferente para muchos anunciantes.
También argumentó que la concordancia amplia exacta y modificada era suficiente para obtener prácticamente todo el tráfico relevante, aunque en mi experiencia, ese no ha sido el caso de las cuentas de cola súper larga. Esto puede ser solo el resultado de los tipos de cuenta que generalmente administra y, nuevamente, se basa en su argumento de que una talla no sirve para todos.
Katy Tonkin: el ángulo internacional
La última fue Katy Tonkin, quien trajo un ángulo internacional al escenario al hablar sobre cómo no solo las opciones para la concordancia de anuncios son diferentes según el motor de búsqueda en el que está pujando, sino también, el rendimiento relativo de cada uno es diferente según el país.
Es importante comprender estas diferencias, ya que el 24 por ciento de la población mundial vive en países donde Google, Bing y Yahoo no son los principales motores de búsqueda, y expandir los programas de búsqueda de pago de Google a motores como Yandex y Baidu no es una cuestión de simplemente copiando cuentas existentes.
A continuación, Katy pasó a mostrar cómo el rendimiento del tipo de concordancia de Google variaba según el país. Curiosamente, aquí los datos mostraron que la duración promedio de las consultas fue en realidad mayor para las consultas que activaron palabras clave de concordancia de frase en comparación con las palabras clave modificadas de concordancia amplia y amplia para muchos países.
Otro punto interesante que hizo Katy fue que el ROI de los diferentes tipos de concordancia entre sí era diferente según el país, lo que muestra en particular que la concordancia de frases proporcionaba un ROI significativamente más alto que la concordancia amplia y exacta en Francia.
Todo esto se basó en su punto principal de que el comportamiento de búsqueda es diferente en diferentes países, y que las diferencias deberían afectar las decisiones de los anunciantes sobre cómo utilizar los tipos de concordancia en diferentes países y en diferentes motores de búsqueda. La segmentación, argumentó, solo debería usarse para controlar los presupuestos sobre partes específicas de las cuentas y para aprovechar mejor los modificadores de ofertas y otras configuraciones de grupos de anuncios.
Toma caliente: Un desglose realmente excelente de los diferentes tipos de concordancia disponibles en diferentes motores de búsqueda y cómo eso podría afectar su estrategia, según el motor en el que esté pujando. El análisis del rendimiento por tipo de concordancia por país también fue interesante, pero me resultó un poco difícil aceptarlo, ya que no sé qué tipo de pujas o negativas se utilizaron en cada país. Las ofertas y las negativas son, en mi experiencia, los factores determinantes reales en los que los tipos de concordancia generan tráfico.
También se podría argumentar que un ROI más alto para diferentes tipos de concordancia refleja ofertas ineficaces, ya que querría alcanzar su objetivo de ROI en todos los tipos de concordancia: un ROI demasiado bajo significa que está ofertando demasiado, y uno que es demasiado alto significa estás dejando las ventas sobre la mesa. Aún así, datos interesantes y algo en lo que pensar en la estrategia de tipo de partido internacional.
Preguntas y respuestas
La parte de preguntas trajo algunas buenas preguntas que no se abordaron directamente en las presentaciones de los panelistas.
Un miembro de la audiencia preguntó cómo los modificadores móviles deberían impactar la estrategia, a lo que el panel básicamente respondió que debería usarlos como lo hace normalmente, independientemente de la estructura. Sin embargo, creo que el interrogador De Verdad La pregunta era si debería o no tener en cuenta sus modificadores móviles al decidir la estructura de una campaña, y a eso le diría que sí.
Por ejemplo, si tiene dos palabras clave que son lo suficientemente similares como para que puedan usar el mismo texto del anuncio, pero una funciona de manera muy diferente en dispositivos móviles en comparación con el escritorio, entonces debe considerar dividirlas en grupos de anuncios separados para usar diferentes modificadores móviles para cada uno.
Otro asistente preguntó cómo veían los panelistas los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) y si se vislumbraba un mundo sin palabras clave. Los panelistas estuvieron de acuerdo en que las palabras clave no van a desaparecer en el corto plazo y expresaron su escepticismo sobre lo bueno que podría ser realmente el sistema DSA de Google.
Si bien estoy de acuerdo en que las palabras clave ciertamente estarán aquí en el futuro previsible, no creo que esté fuera de discusión que los anuncios sin palabras clave se conviertan en la norma en el futuro, ya que no son los anunciantes quienes toman la decisión, es Google. Recuerde que cuando Google decía: «Todos se orientarán y tabletas! » y los anunciantes no tuvieron otra opción al respecto?
Y si bien, sí, la búsqueda paga siempre se ha basado en la oferta de palabras clave, el producto en el que Google construyó su negocio, la búsqueda orgánica, siempre se ha basado en juzgar la relevancia de las páginas web para las consultas. Por lo tanto, son bastante buenos para hacer coincidir las páginas web con la intención de las personas sin que los sitios hagan un mapeo 1: 1 para ellos, y como mi colega Matt Mierzejewski postuló en su presentación sobre DSA en SMX East, es probable que también busquen utilizar más esta capacidad para activar anuncios de texto.
La moderadora, Ginny Marvin, también hizo un guiño a las ambiciones de Google de que los anunciantes solo entreguen sus tarjetas de crédito y objetivos de KPI y dejen que Google se encargue del resto. Solo el tiempo dirá cómo se desarrollará, pero ciertamente, por el momento, los panelistas y la mayoría de los anunciantes prefieren las palabras clave a los DSA.
Conclusión
En general, el panel hizo un excelente trabajo al presentar material revelador y proporcionar evidencia anecdótica de cómo las diferentes estrategias pueden ayudar y perjudicar el desempeño. Yo diría que todos presentaron algún material ganador, tanto que parece imposible coronar a un campeón. La batalla continúa …
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