Ese incondicional del marketing online, la búsqueda, está en medio de un cambio, y el columnista Matt Ackley de Marin dice que el cambio es igual a la oportunidad.
2014 fue un gran año para los especialistas en marketing de búsqueda, especialmente para aquellos con responsabilidades en varios canales. La audiencia era el nombre del juego y, a medida que los especialistas en marketing aprendían a recopilar y actuar sobre los datos de la audiencia en todos los canales, se abrieron nuevas y emocionantes oportunidades para probar diferentes estrategias.
Echemos un vistazo a algunos de los temas recurrentes del año y las estrategias que ayudarán a los especialistas en marketing a tener éxito en 2015.
Temas emergentes para 2015
Primero, vimos a los especialistas en marketing invertir en un enfoque cada vez más orientado a la audiencia para la estrategia de marketing de búsqueda. La adopción adicional de la Lista de remarketing de Google para anuncios de búsqueda (RLSA) fue un ejemplo en el que nuestros clientes reconocieron la necesidad de ir más allá de las palabras clave para incorporar el comportamiento del consumidor en sus campañas de búsqueda.
Más allá de la reorientación, también notamos un interés significativamente mayor cuando se trataba de ingerir y superponer una colección diversa de datos para su uso en estrategias de licitación; esto incluyó datos de comportamiento e intención de primera parte, datos demográficos y de mercado de terceros y más.
Es alentador ver que los expertos en marketing están mejorando cada vez más a la hora de aprovechar los datos de la audiencia para optimizar sus esfuerzos publicitarios.
En segundo lugar, aunque hemos visto un rápido crecimiento en el gasto en publicidad de video, display programático y móvil, la categoría de más rápido crecimiento en la publicidad digital es en realidad social. ¡Y los especialistas en marketing están prestando atención!
Nuestros clientes reconocen el tesoro de los datos demográficos que proporcionan las redes sociales, especialmente en Facebook, y buscan encontrar formas nuevas y únicas de aprovecharlos en sus esfuerzos de marketing social y en otros canales también.
En tercer lugar, la implementación de una estrategia cohesiva entre dispositivos sigue siendo una prioridad máxima y es fundamental mejorar la sofisticación de la publicidad móvil.
A medida que las metodologías de emparejamiento entre dispositivos (ya sean probabilísticas, deterministas o una combinación de ambas) se vuelven más maduras y a medida que el inventario móvil programático en crecimiento mejora el alcance y la eficiencia de la orientación en teléfonos inteligentes y tabletas, los especialistas en marketing verán más éxito en esta área.
La segmentación multidispositivo acercará a los anunciantes un gran paso más al escenario perfecto de llegar a un cliente potencial con un mensaje personalizado y optimizado de forma creativa por canal y dispositivo.
Tendencias más allá de los canales digitales
Además de esos tres grandes temas, también es importante considerar las tendencias que están surgiendo más allá canales digitales (especialmente a medida que las rutas de conversión convergen cada vez más).
Los minoristas son de especial interés, ya que se vuelven más expertos en incorporar datos de ventas fuera de línea para obtener una imagen completa del ROI de los clientes, información de atribución entre canales y decisiones de orientación más rentables.
El móvil es otro enfoque. Como punto de contacto central en muchas interacciones de comercio electrónico, crea un desafío para comprender qué impulsa a los clientes desde un compromiso inicial con el anuncio hasta una compra.
En el lado positivo, hemos descubierto que el showroom es un miedo exagerado. En la práctica, los dispositivos móviles suelen desempeñar una función de asistencia, ya que sirven para ayudar a generar conversiones en la tienda con más frecuencia de lo que resultan en una venta perdida.
Finalmente, muchos especialistas en marketing ahora tienen acceso a emocionantes tecnologías de proximidad del mundo real, como balizas, para capturar y conectar mejor los comportamientos de los clientes fuera de línea con la actividad en línea.
Estas tendencias nos han llevado a reconocer algunas oportunidades clave para seguir mejorando.
1. Siguen las ventas digitales
Las ventas digitales todavía representan solo una (pequeña) parte del pastel. Integre datos de ingresos fuera de línea para obtener una responsabilidad total por el rendimiento digital.
A veces es difícil de creer porque pasamos mucho más tiempo hablando sobre estrategias de marketing digital, pero eMarketer estima que se espera que solo el 7.1% de las ventas minoristas ocurran en línea en 2015.
Sin embargo, esta cifra del 7% subestima claramente el impacto de lo digital.
Si bien representa solo una pequeña parte de las ventas minoristas totales, según Forrester, influye en más del 50% de las ventas totales, y ese porcentaje está aumentando. Existe una razón por la que las integraciones de ingresos son, con mucho, el tipo más popular utilizado por los clientes de Marin.
Ya sea que se trate de incorporar datos de ventas fuera de línea, datos de CRM en línea / fuera de línea, datos de seguimiento de llamadas o varios feeds personalizados diferentes, es importante que los especialistas en marketing puedan obtener datos de ingresos de todos los tipos de canales diferentes para comprender el valor total de sus campañas de marketing, especialmente cuando se trata de ingresos obtenidos fuera de una búsqueda directa, conversión social o de display.
2. Orientación multidispositivo móvil
Utilice la segmentación multidispositivo para mejorar la posición única de los dispositivos móviles como centro de interacción. En nuestro reciente informe de referencia trimestral, descubrimos que las conversiones móviles no siguen el ritmo de las conversiones de escritorio. Y no son solo nuestros datos: eMarketer estima que los dispositivos móviles representarán solo el 1,5% de las ventas totales en 2015.
Sin embargo, descubrimos que el gasto en dispositivos móviles es desproporcionadamente más alto en comparación con las conversiones que genera. ¿Porqué es eso? Dejando a un lado los problemas de atribución adecuada, está claro que los dispositivos móviles desempeñan un papel de asistencia esencial en el proceso de toma de decisiones del consumidor.
Ya sea para la investigación de productos y marcas en la tienda, la validación social antes de la compra o para fines transaccionales, como cupones móviles, los clientes utilizan el móvil de diferentes formas para complementar y mejorar sus comportamientos de compra.
La mayoría de las veces, la conversión final ocurre en la tienda o más tarde en un escritorio. Esto explica los números de conversiones móviles relativamente bajos. Sin embargo, los dispositivos móviles, y en particular la segmentación entre dispositivos, ofrecen a los especialistas en marketing la oportunidad de aprovechar momentos únicos y cruciales para conectarse con los clientes mientras toman una decisión.
Las tecnologías de proximidad del mundo real, como las balizas, solo mejorarán esto aún más. Por ejemplo, piense en la oportunidad de una «reorientación del mundo real» mediante la cual podría aumentar las ofertas para usuarios particulares en función de su ubicación en la tienda.
3. Mejora del modelo de atribución
Mejorar los modelos de atribución es esencial para obtener una imagen completa de los esfuerzos de marketing. La atribución no es fácil. Y por más sofisticados que sean los modelos, nunca podrán seguir el ritmo del comportamiento cada vez más sofisticado de los clientes.
La prevalencia de los dispositivos móviles solo agrega una nueva complejidad al proceso, y el entorno sin cookies interrumpe los datos de seguimiento en los que los especialistas en marketing se han apoyado durante las últimas dos décadas para desarrollar su inteligencia de marketing.
Aún así, solo porque sea difícil no significa que no valga la pena. El modelado algorítmico de atribución puede valer o no la inversión, pero incluso comenzar con una versión rudimentaria del modelado de atribución multitáctil es mejor que seguir confiando en la atribución del último clic.
De lo contrario, los especialistas en marketing infravalorarán constantemente la naturaleza de asistencia de cualquier canal que no sea de búsqueda y, en última instancia, provocarán un cortocircuito en el valor que generan las campañas que no son de búsqueda.
Aumentar la inversión en redes sociales, pantallas y dispositivos móviles es un paso, pero descubrir cómo hacer que esas inversiones tengan éxito requiere que los especialistas en marketing compren por completo la idea de que tener éxito en esos canales que no son de búsqueda requiere ir más allá de la atribución de último clic.
La creciente convergencia entre lo online y Los canales fuera de línea agregan otro nivel de complejidad para el marketing omnicanal exitoso, pero también pueden desbloquear oportunidades para recopilar información procesable y diferenciada. Son tiempos emocionantes.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.