¿Está pensando demasiado en su estrategia de ofertas con orientación geográfica? El columnista Andrew Goodman cree que podría serlo, y está aquí para ayudar a simplificar su vida.
Recientemente, me encontré con una publicación en las redes sociales que, sinceramente, hablaba extensamente sobre el precio que el cartel estaría dispuesto a pagar por una nueva marca de salsa de tomate.
“Necesitaría un 50 por ciento de descuento para intentarlo”, opinó el tímido evaluador de tomates. «Si resulta que no me gusta el producto, es solo una gran cantidad de tiempo perdido y un desperdicio de comida».
«¡Esto requiere sarcasmo!» una voz alienígena me instó.
No estoy orgulloso de ello, pero solo había una respuesta posible: “Amigo. Es solo salsa de tomate «.
A diferencia del hombre-niño que se aferra a la seguridad de la todopoderosa marca Heinz, a algunas personas se les paga por pensar demasiado en las cosas. Ese parece ser el caso de la profesión de marketing.
A pesar de cierta complejidad subyacente en las permutaciones, probabilidades y plataformas, hay muchos temas en el marketing digital hoy en día que podrían usar un poco de simplificación, al menos para superar la parálisis, pero también para evitar hacer un trabajo falso o participar en un «doctor que realmente hace que el paciente se sienta más enfermo ”(del tipo Nassim Taleb ha sido tan elocuente al gritar).
La oferta precisa en diferentes segmentos geográficos es uno de esos temas. Vamonos.
¡Buceo en! ¡Mira, ya estás nadando!
En AdWords, suponiendo que configure su ubicación principal (es decir, su «general» a nivel nacional, por ejemplo, Estados Unidos) junto con algunas sububicaciones adicionales de interés (un puñado de ciudades o estados, mediante el botón + UBICACIONES) , ya está orientado geográficamente.
Además, ya realiza ofertas geográficas tan pronto como ingresa su primer ajuste de oferta (ajustando sus ofertas de CPC central en un porcentaje, para los espectadores de anuncios asociados con ese segmento geográfico). Eso no fue difícil, ¿verdad?
(Nota: Bing Ads ofrece una funcionalidad esencialmente paralela).
Considero que esta pantalla representa el núcleo de cualquier estrategia de ofertas geográficas de AdWords en la actualidad; está disponible en la pestaña Ubicaciones como una de las tres oportunidades destacadas de ajuste de la oferta (junto con los ajustes de la oferta para dispositivos móviles y la programación de anuncios).
De alguna manera, esta poderosa funcionalidad básica se pierde en la mezcla de cubiertas de PowerPoint aparentemente empeñadas en agregar complejidad por sí misma.
Una presentación de conferencia que revisé recientemente finalmente llegó a esta pantalla en la diapositiva 34 de una presentación de 40 diapositivas. En ese momento, los asistentes sin duda estaban visualizando las samosas de cortesía, el ketchup elegante y las bebidas disponibles en la recepción del cóctel, convencidos de que nunca podrían manejar toda la complejidad de la manipulación de datos necesaria para ser «bueno en geo».
Peor aún, poco o nada se dijo sobre esta importante pantalla de ofertas geográficas. ¿Qué debería configurar y por qué?
¿Qué configurar y por qué? Nadie está diciendo realmente.
La pantalla de AdWords anterior, obviamente, no es un gran secreto. La pregunta es, ¿puedes hacer más con él? ¿Puedes hacerlo de forma más eficaz? ¿Y la gente de Phoenix es tan tacaña como yo digo que es? Y si Pittsburgh es una mina de oro para mis clientes, ¿por qué diablos no puede ser más grande? ¿Las características especiales como datos demográficos, lugares de interés, universidades, áreas comerciales centrales y códigos postales realmente ayudan? ¿Cuando?
Otra pregunta que molesta a muchos especialistas en marketing es la siguiente: ¿Qué pasa si lo hago incorrectamente? ¿No empeorarán las cosas?
Ante la falta de recursos y la falta de una metodología clara desde la que gestionar, muchos evitan la tarea por completo. O incluirán algunos (o los 50) estados de EE. UU. En la mezcla y luego abandonarán el esfuerzo.
Estoy convencido de que se puede obtener un impulso sólido a partir de las ofertas geográficas con precisión. Pero hasta ahora, pocos de nosotros en la industria hemos producido estudios de casos útiles para mostrar claramente qué tipo de subasta geográfica es capaz de hacer.
Dada la dificultad de los entornos de campaña de pruebas A / B, la mayoría de los estudios de caso deberían tomarse con cautela de todos modos.
Más allá de cierto punto, solo hay vueltas, trabajo pesado y regresión a la media, como ocurre con tantos otros despilfarros de marketing.
Experimentar. Existe un riesgo limitado.
Vale la pena preguntar, para canalizar a Taleb una vez más, ¿es esto algo con lo que se preocuparía si tuviera una piel real en el juego? ¿No como tecnócrata, sino como empresario?
En los ámbitos financiero, médico y medioambiental, hay terribles consecuencias por «explotar», incluso si las explosiones o los colapsos son raros (cisnes negros). Sin embargo, los que hablan rápido y los defensores de cosas nuevas y brillantes persiguen con demasiada pasión leves ganancias. Taleb se refiere a eso como «el convexidad del riesgo. «
En AdWords, no tiene el mismo potencial de catástrofe. Entonces, si puede desconectarse de los proveedores demasiado ansiosos de objetos brillantes, use algo de su tiempo libre para jugar. Es posible que descubra que puede crear un levantamiento incremental y confiable sin un esfuerzo infinito.
Lo interesante: los datos geográficos van más allá del pensamiento en blanco y negro
Muchos especialistas en marketing no son conscientes del poder de los datos que tenemos al alcance de la mano hoy en día y de lo fácil que es aprovechar ese poder.
El año pasado, trabajamos con un cliente que nos dijo que excluyéramos a varios estados de su esfuerzo de generación de prospectos financieros porque 30 años de correo directo les habían enseñado que esas áreas no funcionan para ellos.
En general, estamos en contra de poner el carro delante del caballo de esta manera. Si el propio René Descartes nos sentara y nos dijera que la lógica dicta que deberíamos cerrar los posibles estados mineros de oro en favor de una teoría muy complicada y no probada sobre cómo ciertas personas pueden generar una consulta de búsqueda, le presentaríamos a David Hume y una jarra de cerveza y regresar cuando recobre el sentido.
Principios básicos: ¿Qué estamos tratando de lograr?
Para asentar el ejercicio sobre una base sólida, considere los siguientes principios básicos:
- El propósito de los ajustes de la oferta geográfica es maximizar el volumen de la campaña de PPC y / o el ROI al ofertar con precisión en alguna configuración de diferentes áreas geográficas (varios estados y áreas metropolitanas de EE. UU., Por ejemplo).
- Esta funcionalidad de «ajustes de la oferta», denominada Campañas mejoradas cuando Google la implementó por primera vez, es un avance poderoso con respecto a la metodología anterior en la que tenía que configurar una campaña separada para cada estrategia de oferta geográfica específica que deseaba implementar. Por supuesto, es posible que los ajustes de la oferta no sean la única estrategia geográfica en muchas cuentas. Pero para muchas cuentas de PPC, posiblemente la mayoría, es un gran ahorro de tiempo apoyarse más en los ajustes de la oferta y menos en las estructuras elaboradas de la cuenta, el texto de los anuncios geográficos específicos, etc.
- En cierto punto, debe aceptar que las historias complejas son irrelevantes para este ejercicio debido a lo que implica: muchas de las acciones resultantes serán pequeños ajustes de la oferta de menos del 10 por ciento. En casos mucho más raros, esos ajustes pueden ser del 20 por ciento, 40 por ciento o hasta el 100 por ciento si está buscando un tipo de negocio altamente localizado. En todos los casos, lo que está haciendo es jugar con las ofertas. Es así de simple. Escuchar una historia elaborada sobre vecindarios y personas no modifica el curso de los eventos. Simplemente normalice cada segmento para alcanzar su KPI objetivo en todos ellos.
- La geografía no se utiliza como factor de oferta por sus características inherentes, presumiblemente, sino porque es un indicador suficientemente bueno para la propensión a comprar. Esa propensión no se deriva únicamente de los ingresos, sino de una combinación de características demográficas y culturales, incluida la naturaleza del empleo o los pasatiempos comunes.
- En aras de la simplicidad, vale la pena recordar que estamos esencialmente atentos a las diferentes tasas de conversión (aunque puede optar por administrar ROAS, CPA o lo que quiera, por supuesto). Un mayor volumen de consultas de búsqueda, porque «a la gente le gustan los bocadillos salados en esta región», no necesariamente se traduce en más dólares para la empresa, ya que pagamos por los clics.
- El comportamiento de los segmentos debe estar modelado de manera significativa de una manera distinta a las fluctuaciones de datos aleatorias para que valga la pena ajustar sus ofertas. Dicho de otra manera, los patrones a largo plazo que son lo suficientemente distintos de la media para generar un alto nivel de confianza estadística merecen atención. Las cosas que simplemente rebotan a corto plazo pero dan como resultado una regresión a la media no deben ser «perseguidas»; en el mejor de los casos, no avanza más; en el peor de los casos, lo hace incluso peor que si no lo hubiera logrado en absoluto.
- Después de eso, le ahorraré algo de tiempo: si está entusiasmado con la mejor manera de comercializar un millón de códigos postales, tenga en cuenta la aleatoriedad y la confianza estadística. Quizás no se moleste a menos que sea muy avanzado y tenga una cuenta muy grande.
- El comportamiento variará de una industria a otra, de una cuenta a otra y de una campaña a otra.
Principios un poco más avanzados
Ahora considere los siguientes principios un poco más avanzados:
- Una cuenta organizada por temas puede ayudar, siempre que las campañas resultantes sean lo suficientemente grandes. Las cuentas mal organizadas, por ejemplo, las cuentas que tienen campañas innecesariamente grandes, pueden terminar “mezclando” comportamientos interesantes en un agregado menos interesante. Esto puede enmascarar comportamientos interesantes que se desglosan, digamos, por tipo de producto.
- Estas cosas no son tan fáciles o comunes de automatizar, pero no hay duda de que puedes y debes automatizarlas, después de cierto punto de tiempo perdido.
- Los habitantes de las grandes ciudades pueden exhibir un comportamiento que se aleja significativamente del «interior» (resto del estado); en este caso, administrar una combinación de ciudades, áreas metropolitanas y estados puede ser importante.
- Para su cuenta particular, combinada con sus conocimientos únicos sobre cómo funcionan ciertas partes del mundo, es posible que pueda encontrar algunos enfoques inteligentes para las ofertas geográficas en áreas densamente pobladas. Se creativo. Elija un suburbio que conozca y agréguelo como un segmento geográfico, junto con el DMA y el estado.
Sin embargo, no se preocupe por los datos si no agrega un segmento determinado. Puede buscar los datos anteriores en cualquier nivel mediante «Ver informes de ubicación», disponible en la misma pantalla de AdWords. ¡Ese podría ser un lugar tremendamente importante para investigar su estrategia!
Cosas superfluas al atardecer
Finalmente, después de un período de tiempo considerable, considere la posibilidad de poner fin a las piezas de su edificio de ofertas geográficas que no hacen nada para promover la causa. Si un estado o área metropolitana va a retroceder a la media (para, digamos, todo Estados Unidos), entonces tal vez sea mejor admitir que no es lo suficientemente interesante como para administrarlo por separado.
Si ya no desea administrar un segmento geográfico por separado, simplemente «elimínelo» (no es lo mismo que excluirlo). Los segmentos «no administrados» ahora simplemente se agrupan con el conjunto general (por ejemplo, «Estados Unidos») y deberían, si es experto en leer los datos y hacer una predicción sólida, simplificar la administración sin pérdida de rendimiento.
Con el tiempo que ahorra, es posible que esté de buen humor para pagar el precio completo de los condimentos. Pasa la salsa de tomate.
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