Ofertas de marca y optimización de PPC: relaciones con los socios (Parte 4 de 8)

Bienvenido a la Parte 4 de mi serie sobre licitaciones de marcas PPC. Este artículo cubre el trabajo con socios y afiliados para arrinconar la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) y controlar los costos de CPC.

Creé esta serie usando datos de El monitor de búsqueda (Divulgación: mi empleador) para ayudar a responder la pregunta más importante a la que se enfrentan los anunciantes de PPC en 2016: ¿Cómo obtengo cifras de crecimiento significativas en un mercado de PPC concurrido y competitivo?

Vamos a ponerlos al día. En la Parte 1, revisamos cómo evolucionaron las ganancias en PPC a lo largo de los años y por qué es tan difícil obtener ingresos de primera línea en la actualidad. La parte 2 utilizó datos y estudios de casos para explicar cuán valiosas se han vuelto las ofertas de marca para los especialistas en marketing. La parte 3 discutió las mejores prácticas para la implementación de licitaciones de marca.

Si se ha quedado conmigo hasta ahora, ahora sabe por qué las ofertas de marca son un activo tan importante para su arsenal de PPC y cómo implementarlas en su vida de PPC.

Hoy, vamos a profundizar un poco más en una táctica que lo ayudará a controlar mejor los resultados del motor de búsqueda y sus precios de CPC al coordinar las ofertas de su marca con socios y afiliados.

¿Quiénes son tus socios?

1. Afiliados. Los afiliados son socios que envían visitantes al sitio web del titular de la marca a través de un enlace de referencia. Los minoristas en línea suelen trabajar con socios de esta manera a través de redes de afiliados como Linkshare Rakuten o Commission Junction. Los ejemplos incluyen sitios web de códigos de cupones, blogueros o sitios de reseñas.
2. Revendedores. Revendedores es solo un nombre elegante para afiliados que refieren clientes potenciales en lugar de compras directas. Los clientes potenciales capturados por el revendedor se envían al titular de la marca para su conversión. A menudo vemos revendedores que operan en finanzas, seguros y telecomunicaciones. Un matiz interesante de este tipo de relación es que el revendedor normalmente tendrá autorización para usar la marca en su URL, por ejemplo: “www.verizonfiosbundles.com” o “www.buyverizon.com”.
3. Socios. Los servicios de viajes (como los hoteles) funcionan a través de agencias de viajes en línea como Priceline o Expedia.
4. Franquiciados o Distribuidores. Una relación de franquiciado (o distribuidor) es un concepto tradicional que se encuentra comúnmente en la industria automotriz o educativa, donde existe una tienda física en el mercado. En estos acuerdos, el distribuidor tiene ciertos derechos de comercialización restringidos a un límite geográfico.
5. Minoristas en línea. No solemos pensar en los minoristas como «socios» o «afiliados», pero de hecho lo son si el titular de la marca es un fabricante. Los fabricantes venden a través de minoristas y pueden beneficiarse de las estrategias de propiedad de la página que se analizan aquí.

Los beneficios de las ofertas de marca con socios

Independientemente de la industria en la que se anuncie, la coordinación de las ofertas de marca con los socios descritos anteriormente tiene beneficios tangibles y medibles, que incluyen:

• Control de la página 1.
• Expulsar a los competidores.
• Reducir los costes de CPC.
• Impulsando más visitas.
• Mejora del retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
• Ingresos crecientes.

Tácticas de oferta de marca de socio

Comencemos con una definición importante. Las ofertas de marca de socio significa que permite algunos de sus socios para ofertar por su marca o frases de marca más para controlar el espacio de la página.

Para que las ofertas de socios funcionen, debe ejecutar un barco estrecho. Sus tácticas deben incluir cuatro elementos clave: estrategia de medios, acuerdo legal, monitoreo de anuncios y aplicación de cumplimiento.

Vamos a sumergirnos en cada uno.

Táctica n. ° 1: estrategia de medios

Antes de que pueda implementar una estrategia de socios, debe definir su estrategia de medios. Esto, a su vez, le ayudará a formular las reglas de su programa. Las preguntas a abordar incluyen:

• ¿Quiere hacer una oferta de marca junto con los socios? Si tiene una estrategia SEM activa y agresiva, pujará fuertemente en todas las variaciones de marca. Querrá a sus socios a su lado, con usted en la primera posición y sus socios bloqueando las filas directamente debajo de usted de los competidores. Algunas empresas tienen cientos de afiliados, pero es posible que solo permitan la licitación de marcas PPC para sus mejores tres o cuatro socios (súper afiliados).
• ¿Desea utilizar socios para compensar la inversión publicitaria de PPC? Si está buscando reducir su inversión publicitaria en PPC (tal vez tuvo un recorte presupuestario), puede usar sus socios para llenar los vacíos. En este caso, es posible que desee ungir a algunos súper afiliados especiales y alentarlos a través de incentivos para mantener los primeros puestos. O tal vez desee adoptar una política de licitación de marca más flexible y permitir que todos sus afiliados tengan acceso. Si se encuentra en este barco, recuerde que aún debe pujar por su propio nombre. ¡No renuncies a eso!
• ¿Qué hay de ofrecer incentivos como dinero publicitario cooperativo? ¿Qué pasaría si pudiera controlar mejor las páginas de resultados de búsqueda como fabricante al ofrecer dinero publicitario cooperativo? Mira esta captura de pantalla de una búsqueda de la palabra clave «Samsung TV». Sí, parece una batalla campal. HHGregg está publicando un anuncio de PPC muy vago sin una oferta tangible, y luego está publicando anuncios en el bloque de anuncios de PLA del carril derecho con una variedad vertiginosa de productos de TV que van desde $ 279 a unos pocos miles de dólares.

  Aquí, Samsung podría controlar estos bloques de anuncios y toda la experiencia del consumidor con una pequeña inversión en publicidad cooperativa para controlar y coordinar mejor lo que HHGregg y BestBuy promueven en esta palabra clave.

Táctica # 2: Acuerdo legal

Una vez que haya definido su estrategia de medios, es hora de reunirse con su equipo legal y poner el plan por escrito. Necesitará un acuerdo legal bien definido que explique específicamente las reglas del compromiso, los procedimientos de notificación y la aplicación (es decir, pierde su pago, o hasta la vista, cariño, ¡lo echan del programa!).

Las áreas donde se pueden aplicar restricciones incluyen:

• Palabras clave permitidas y prohibidas. Sea específico y / o defina clases de palabras clave.
• Texto de anuncio permitido y prohibido. Puede consultar un documento de política externa que cambia de vez en cuando para tener flexibilidad con la redacción y las ofertas.
• Rango de página. Si realiza ofertas junto con socios, deberá definir las reglas de rango de página. Los ejemplos incluyen: nunca por encima de usted, o su marca siempre es la primera en las palabras clave x, y y z.

Táctica n. ° 3: supervisión de anuncios

Con la estrategia y lo legal fuera del camino, es importante recordar que su plan para acaparar el mercado es tan bueno como su aplicación. Las mejores prácticas aquí incluyen:

1. Utilice un software de seguimiento de anuncios. Los anuncios de búsqueda en cada página se actualizan y varían según la ubicación del buscador. Es casi imposible (y aburrido) monitorearlos manualmente. Asegúrese de encontrar un proveedor que pueda revisar los anuncios varias veces al día y en varias ubicaciones. Si es hipersensible a la geografía, como debería serlo en industrias como las de telecomunicaciones o automotriz, su proveedor deberá proporcionar monitoreo a nivel de ciudad y tal vez incluso de código postal.
2. Revise los resúmenes, no los detalles. El monitor de búsqueda a menudo los clientes le piden que envíe alertas cada vez que se detecta una infracción. Antes de solicitar algo similar, tenga en cuenta lo siguiente: si nuestra empresa supervisara 30 términos de marca o más en 100 geografías, eso equivaldría a 3000 controles a la vez. ¿Quieres revisar 30, 300 o 3000 alertas? En cambio, recomiendo mirar los resúmenes. Si el porcentaje de infracciones se vuelve considerable, es hora de actuar. Una advertencia para usted: si se encuentra en una industria regulada con sensibilidad en el texto de los anuncios, todas las violaciones cuentan y deben considerarse.

Táctica # 4: Aplicación del cumplimiento

La manera en que hará cumplir sus políticas debe estar detalladamente detallada en su acuerdo legal. Recuerde ser amable con sus súper afiliados con avisos y consecuencias justas, y actuar rápidamente contra aquellos que no son sus súper afiliados (porque simplemente están arruinando su plan).

Escenario complicado: gestionar revendedores locales

Concluyamos esto con un estudio de caso sobre un escenario complicado: licitación de marca coordinada con revendedores locales. Este escenario se encuentra a menudo con concesionarios de automóviles o empresas como los Sylvan Learning Centers (una franquicia de tutoría con sucursales locales).

Dado que estos revendedores son locales, existen consideraciones geográficas muy claras e importantes. En el artículo 3 de esta serie, cité un caso en el que Chevy estaba pujando por los términos del Ford Fusion. Si bien Ford no puede evitar que sus competidores hagan esto, podrían haberse protegido mejor al asociarse con concesionarios locales o regionales para publicitar y ayudar a impulsar los anuncios competitivos de Chevy fuera de la página uno.

¿Puede hacer que las ofertas de marcas asociadas funcionen?

Los consejos para trabajar con socios que acabo de compartir requieren tiempo y esfuerzo para implementarlos, además de algo de sentido común cuando se trata de hacer cumplir la ley. Es importante recordar que los socios asumen el costo y el riesgo de promocionar su producto y, en la mayoría de los casos, apreciarán recibir reglas de licitación de PPC de marca claramente definidas.

Dado que los algoritmos de los motores de búsqueda son (y seguirán siendo) cajas negras cuyos costos se basan en conceptos vagos como la relevancia y los puntajes de calidad, es importante controlar todo lo que pueda.

Reflexiones finales sobre las ofertas de marcas asociadas

Comencé este artículo haciendo hincapié en la variedad de asociaciones de marketing que existen y en cómo las campañas de licitación de marca exitosas en 2016 dependen de la coordinación eficaz de los socios. Es de esperar que sus ojos estén mucho más abiertos a los beneficios de una estrategia coordinada de primera página con sus socios.

El siguiente artículo de esta serie de ocho partes cubre técnicas para desinflar los costos crecientes asociados con la competencia en sus búsquedas de marca, incluidas tácticas como redacción de textos publicitarios, desarrollo de páginas de destino, clasificación y ofertas. Los artículos restantes cubrirán respuestas legales a violaciones de marcas registradas, técnicas altamente efectivas y el futuro de las ofertas de marca. ¡Manténganse al tanto!

---

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

---