Ofertas de marca y optimización de PPC: cómo llegamos aquí (Parte 1 de 8)

Bienvenido a la parte 1 de una serie para especialistas en marketing de búsqueda sobre ofertas de marca y optimización de PPC. Esta serie responderá la pregunta más importante a la que se enfrentan los anunciantes de PPC en 2016: ¿Cómo obtengo cifras de crecimiento significativas en un mercado de PPC concurrido y competitivo?

A menos que sea completamente nuevo en PPC, es difícil obtener las grandes ganancias que una vez vimos. Como táctica de marketing, el PPC ha sido maduro durante años y aún quedan pocas «victorias fáciles». Muchas categorías están dominadas por grandes jugadores (por ejemplo, Amazon), las palabras clave de cola larga se han vuelto caras y los especialistas en marketing más avanzados tienen tecnología compleja y agencias caras de su lado.

Sin embargo, cuando observa los datos de CPC de Google, escucha una historia diferente. Su Presentación de existencias 10K 2014 muestra una disminución del ocho por ciento en los CPC agregados en toda su red de 2012 a 2013, y del cinco por ciento de 2013 a 2014.

Mire solo AdWords, y solo la oferta más importante de la primera página, y verá una imagen diferente. Los costos de oferta de la primera página siguen aumentando tanto para los términos de marca (+300 por ciento desde mediados de 2014 hasta mediados de 2015) como para los que no son de marca (+75 por ciento para el mismo período), como mostró RKG / Merkle en 2015.

Además, muchos anunciantes todavía luchan con cómo (y si) ofertar por sus propias palabras clave. Bing publicó datos a finales de 2015 que mostraban que cuando los anunciantes pujaban por los términos de su marca, recibían un 31% más de clics (para anuncios minoristas) y un 27% más de clics (para anuncios de viajes).

Los datos de Bing recomendaban una sólida defensa de la marca para evitar la pérdida de clics. Sus datos mostraron que cuando una marca minorista No pujar por sus búsquedas de marca, el 34 por ciento de los clics perdidos se destinaron a otros anuncios y el seis por ciento a otros listados orgánicos.

Sin embargo, con el aumento de los CPC de la primera página, los anunciantes se ven tentados a buscar cualquier oportunidad posible para reducir los costos y, a veces, las campañas de marca terminan siendo rechazadas.

Entonces, ¿cómo logran los especialistas en marketing de PPC un crecimiento significativo en la actualidad?

Pujas de marca: tu arma secreta

A El monitor de búsqueda (Divulgación: mi empleador), hemos encontrado una solución prometedora: las ofertas de marca. O mejor dicho, el proceso de ejecutar una estrategia de licitación de marca eficaz centrada en el crecimiento y la protección de los ingresos.

Esta solución no llegó de la noche a la mañana. Mi empresa revisa los datos de seguimiento de anuncios para miles de búsquedas de marcas. Hemos verificado que la competencia por las palabras clave de marca va en aumento. Si nuestros clientes simplemente no hacen nada, el resultado ha sido CPC más altos, clasificaciones promedio más bajas e incluso casos de anunciantes y socios que trabajan entre sí sin saberlo.

Nuestros datos han revelado que ejecutar una estrategia de oferta de marca adecuada proporciona un valor increíble a un anunciante. Vemos eso:

• A los consumidores les encantan las búsquedas de marca. El volumen de búsquedas de marcas es bastante impresionante. Al utilizar el Planificador de palabras clave de AdWords, por ejemplo, vemos que solo en diciembre de 2015, hubo 24 millones de búsquedas en los Estados Unidos de «macys» y 850.000 búsquedas en los Estados Unidos de «chaquetas Macys».
• Las búsquedas de marca generan una buena conversión para las marcas. Los anunciantes reciben una gran parte de su tráfico de búsquedas de marca. Uno de los clientes de The Search Monitor, una conocida marca de viajes, compartió que al patrocinar los términos de su marca, pudieron capturar dos tercios de los clics de búsqueda pagados generados por esas palabras clave de marca. En otras palabras, si este cliente no patrocinara su marca, estaría cediendo el 66% de los clics en los términos de su marca a la competencia.
• Los clics disminuyen rápidamente con más competencia. Nuestros datos muestran que los propietarios de marcas pueden perder el 50 por ciento de su potencial de clics a medida que aumentan los competidores.
• Los CPC aumentan significativamente con más competencia. También vemos que los CPC pueden aumentar más del 60 por ciento cuando los competidores compiten por los tres primeros lugares.
• Los competidores afiliados distorsionan las métricas. Los afiliados pueden deshacerse de la automatización de ofertas y las métricas de conversión en un 20 por ciento o más.

Las ofertas de marca como herramienta para el crecimiento de PPC se hicieron más evidentes durante un panel en el que participé en la Cumbre de Search Insider a finales de 2015. El panel se centró en ganancias monetarias tanto de la publicidad como de la protección de la marca. También contó con representantes de Marriott Hotels y su agencia de búsqueda.

A medida que cada uno de nosotros compartía nuestra experiencia con las ofertas de marca, quedó bastante claro que todos compartíamos la misma perspectiva: el volumen de las ofertas de marca está en aumento, requiere un esfuerzo y enfoque considerables para combatirlo, y la protección de la marca en PPC puede producir gigantes resultados de ingresos.

Cuando digo resultados “gigantes”, me refiero exactamente a eso. Algunos de nuestros clientes de marcas más importantes nos han dicho que su estrategia de proteger las búsquedas de marca les ha ganado (o les ha ahorrado pérdidas) cientos de millones de dólares anualmente en todo el mundo.

Al compartir este mensaje, y especialmente las cifras de ingresos, con los anunciantes, la respuesta suele ser: «Estamos viendo lo mismo, pero no sabemos qué hacer».

Esta serie: una guía para administrar eficazmente las ofertas de marca

Como resultado, creé esta serie educativa. La serie proporcionará a los especialistas en marketing de búsqueda una comprensión detallada de las ofertas de marca y cómo se debe administrar para impulsar un crecimiento significativo de PPC. La serie se dividirá en ocho partes:

1. Contexto histórico de la optimización de PPC (vea abajo). Hablaré de la evolución de la optimización de PPC desde el pasado hasta el presente, mostrando cómo las ofertas de marca son el siguiente paso natural en esta evolución.
2. Palabras clave. Una vez que se sientan las bases históricas, es hora de discutir las palabras clave de marca en sí mismas. Este será un artículo basado en métricas que utilizará los datos de monitoreo de anuncios de The Search Monitor que cubren las palabras clave de marca y brand-plus y su valor para el anunciante.
3. Mejores prácticas. Una vez que se analizan las palabras clave para las ofertas de marca y la competencia no deseada, es fácil hacer recomendaciones. Este artículo proporcionará las mejores prácticas tanto en respuestas rápidas como en medidas de protección a más largo plazo para sus búsquedas de marca.
4. Relaciones con los socios. Este artículo describirá una de las tácticas de oferta de marca más efectivas: trabajar con afiliados y socios para coordinar las ofertas de marca y reforzar su marca.
5. Abordar la competencia. Este artículo compartirá consejos sobre cómo desinflar los costos crecientes asociados con la competencia en sus búsquedas de marca. Hablaré de tácticas como redacción publicitaria, desarrollo de páginas de destino, clasificación y ofertas.
6. Respuestas legales. Sí, existen recursos legales para reducir la competencia en sus búsquedas de marca. Este artículo discutirá lo que dice la ley y cómo hacer que funcione a su favor, y describirá respuestas como enviar quejas a los motores.
7. Técnicas efectivas de licitación de marca. Las pujas de marca pueden ser muy productivas si se realizan de forma adecuada. Este artículo explicará cómo realizar ofertas de manera eficaz en las marcas de otros anunciantes y mostrará algunos ejemplos de marcas más importantes que han descubierto la fórmula ganadora.
8. El futuro de las ofertas de marca. La serie de ofertas de marca concluirá con un resumen de todos los consejos discutidos anteriormente, así como consejos sobre cómo mantener su estrategia de ofertas de marca flexible en 2016 para adaptarse a los cambios inevitables.

El contexto histórico de la optimización de PPC (parte 1)

La historia de PPC es un viaje corto pero intenso. Comenzó hace menos de 20 años, en 1998, cuando GoTo.com presentó el concepto de pago por clic en una conferencia TED. Más tarde, la compañía se convirtió en Overture y luego fue comprada por Yahoo en 2003. Mientras tanto, Google saltó a las búsquedas en 1999 con 350 anunciantes iniciales. Un año después, lanzó AdWords y luego introdujo una versión PPC de AdWords en 2002.

El panorama de los motores de búsqueda en ese momento estaba lleno de muchos motores con nombres aún más divertidos que Google. ¿Recuerda FindWhat, Kanoodle y LookSmart? Además, la noción de una caja negra de datos de anunciantes aún no se había afianzado. Los anunciantes podían ver las ofertas de todos, que los motores de búsqueda esperaban que aumentaran las ofertas.

Pasaron ocho años de rápido crecimiento antes de que Yahoo y Microsoft se unieran en 2010 para ofrecer publicidad PPC en ambas propiedades de búsqueda (Yahoo! Search y Bing) bajo una única plataforma publicitaria, como alternativa a Google AdWords. Incluso en 2010, los costos de las palabras clave se mantuvieron bajos.

A medida que aumentaba la competencia, los especialistas en marketing de búsqueda buscaron formas de optimizar sus campañas. De hecho, «optimización» se convirtió en una palabra de moda gigante en PPC. Mirando hacia atrás, me he dado cuenta cinco ciclos distintos en la optimización de PPC, cada uno con un grado creciente de dificultad. Mientras lee estos cinco siguientes, pregúntese dónde cree que se encuentra actualmente y dónde le gustaría estar.

Ciclo 1: listas de palabras clave

Esta táctica de optimización inicial se centró en la amplitud de su lista de palabras clave. Fue relativamente fácil porque todo era nuevo. ¡Las palabras clave eran baratas! Cuando se introdujo el pago por clic, las palabras clave de calidad y un volumen decente se podían comprar por cinco centavos o menos. Incluso cinco años después, se reirían de un especialista en marketing de búsqueda que ofreciera más de unos pocos dólares por clic.

Con los precios de oferta tan bajos, los especialistas en marketing de búsqueda estaban felices de experimentar con el nuevo canal. Era un entorno de aprendizaje y la competencia se mantuvo baja durante años. Como resultado, las ganancias en ingresos fueron tremendas.

En 2011, Google alcanzó aproximadamente un millón de empresas publicidad en su sitio. Los precios de oferta siguieron al aumento de la competencia, especialmente para los que gastan mucho dinero. En 2011, el Los CPC más caros fueron pagados por las compañías de seguros.. En 2015, las firmas de abogados se llevaron el título, ya que ciertos clics relacionados con el mesotelioma con un precio de más de $ 1,000.

Ciclo 2: análisis

Después de crear una lista exhaustiva de palabras clave, los especialistas en marketing se centraron en sus análisis de rendimiento para la optimización de PPC. Estudiaron CTR, tasas de conversión, CPC y cualquier otra cosa que pudieran monitorear, luego ajustaron sus estrategias de manera muy sutil.

Google adquirió Urchin Software Corp. en 2005 en respuesta a la creciente necesidad de los anunciantes de contar con datos de rendimiento detallados. Se fundaron departamentos de análisis completos para procesar los enormes volúmenes de datos de clics y gastos y encontrar la próxima oportunidad de optimización. A medida que aumentaban los presupuestos, los ejecutivos de marketing comenzaron a exigir más ROI y ROAS y querían ver una mejor atribución entre el clic y la venta.

La adición de análisis avanzados permitió que las ganancias de PPC siguieran siendo considerables.

Ciclo 3: Automatización de ofertas

Después de la analítica, los avances tecnológicos facilitaron la automatización de muchas de las enormes tareas de datos asociadas con la optimización. En particular, la automatización de las ofertas permite a los anunciantes cambiar sus costos en tiempo real para reflejar los cambios en los costos de los productos o la demanda del consumidor.

Millones de ofertas de PPC podrían controlarse mediante sistemas de automatización de ofertas, y la calidad de las entradas de datos (los análisis) se volvió aún más vital para la optimización de PPC. Esta nueva tecnología ayudó a marcar el comienzo del siguiente ciclo en la optimización de PPC.

Ciclo 4: Poda

Una vez que se agotaron las ganancias de la analítica y la automatización, el experto en marketing examinó aún más de cerca sus campañas en busca de mejoras disponibles en el rendimiento.

Los motores implementaban constantemente nuevas funciones de optimización para los anunciantes, y las más populares eran las coincidencias negativas, las consultas de búsqueda y otras herramientas de análisis de costos. Los usaron para eliminar los factores de alto costo que no ofrecían el rendimiento. Otro gran salto de ganancias ocurrió en la optimización de costos.

Ciclo 5: Relevancia

El ciclo más reciente en la optimización de PPC se produjo cuando los especialistas en marketing optimizaron sus campañas frente a la nueva arena de los niveles de calidad y los mandatos de los motores de búsqueda por relevancia.

Los motores valoran una mayor relevancia a toda costa y han recompensado a los comercializadores que cumplieron con CPC más baratos.

Ofertas de marca como el próximo ciclo

Avance rápido hasta el día de hoy, y los especialistas en marketing buscan la próxima herramienta o técnica para generar grandes ganancias a partir del rendimiento de PPC. Esta serie introducirá la noción de que la oferta de marca es el siguiente ciclo en la optimización de PPC.

El genio de las ofertas de marca está fuera de la botella, y ahora conoce el secreto para impulsar un crecimiento significativo de PPC en 2016. Espero que se quede en el camino mientras profundizamos en el enorme potencial de ingresos que ofrece una estrategia de oferta de marca exitosa. .

[Click to read Part 2: The Value of Brand Keywords]

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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