En esta primera serie sobre marketing multicanal, el columnista Josh Dreller analiza cómo la búsqueda pagada y los esfuerzos sociales pagados pueden trabajar juntos para mejorar los esfuerzos generales de marketing.
En casi todas las encuestas realizadas en el valor de un enfoque de marketing multicanal, la mayoría de los especialistas en marketing reconocen que el uso de canales de marketing coordinados tiene el potencial de ser más valioso que la operación de canales en silos individualmente.
Por supuesto, eso es algo fácil para que los especialistas en marketing estén de acuerdo en teoría …
Mientras tanto, en casi todas las encuestas realizadas en estado actual del marketing multicanal, una minoría de especialistas en marketing siente que sus organizaciones están armadas y listas para coordinar múltiples canales.
La búsqueda pagada ha sido históricamente un canal muy aislado con sus propias métricas, procesos y herramientas. Casi se ha convertido en su propio universo, donde incluso los especialistas en marketing de búsqueda mejor pagados tienen poca comprensión de cómo funcionan otros canales de marketing.
Pero cuando piensa en el hecho de que tantos otros canales eventualmente llevan a los consumidores a los motores de búsqueda, ¿no sería mejor si los especialistas en marketing de búsqueda tomaran una posición más sólida sobre cómo y dónde la búsqueda paga puede jugar en el mundo de canales cruzados?
La verdad, profesionales de la búsqueda, es que se necesita su liderazgo.
¿Cuál es su punto de vista multicanal para SEM?
Si usted es un especialista en marketing de búsqueda pagada y está leyendo esto, ¿qué nivel de comprensión tiene de cómo la búsqueda pagada puede generar valor para el resto de los canales en el plan de marketing?
Póngase en esta solución hipotética: su jefe (o su cliente, si está en una agencia) ha convocado a todos los directores de canal para una reunión interna de una semana para descubrir cómo coordinar mejor un plan de marketing holístico.
Tú te levantas primero. ¿Qué dices?
- ¿Cuál es su punto de vista sobre cómo SEM impacta e influye en otros canales?
- ¿Cómo impactan e influyen otros canales en SEM?
- Si pudiera hacer cambios para mover SEM hacia el nirvana omnicanal, ¿cuál sería su plan para los próximos 12 meses?
- ¿Cuáles serían los pasos de acción requeridos por su equipo para lograr esto?
- ¿Cuáles serían sus «preguntas» a los otros administradores de canal?
Sin lugar a dudas, el marketing se dirige hacia un enfoque coordinado de varios canales. Simplemente, hay demasiados dólares en juego, y la ruta de compra del consumidor actual es demasiado complicada para esperar que los canales de marketing aislados tengan el impacto que tenían antes.
¿Cuál será su lugar en el mundo de canales cruzados? En las próximas publicaciones, describiré la relación actual de la búsqueda paga con los otros canales de marketing principales para poner en marcha su propio proceso de pensamiento y estar preparado para la próxima (inevitable) evolución de esta industria.
En la primera publicación de esta serie, exploraremos la relación entre la búsqueda paga y la publicidad social.
Búsqueda de pago y publicidad social: un ajuste natural para los especialistas en marketing de búsqueda
A medida que la adopción de las redes sociales por parte de los consumidores comenzó a aumentar a mediados y finales de la década de 2000, el primer ángulo de marketing con las redes sociales fue aprovechar las oportunidades orgánicas con Facebook, Twitter y otros sitios de redes sociales tempranos.
Las empresas de relaciones públicas (y luego las agencias sociales) fueron las primeras en reclamar este territorio, ya que lo orgánico social cae más en la categoría de marcom que en la categoría de publicidad. Fue por esta época cuando comenzaron a surgir “gurús sociales” y “ninjas sociales” para asentar su liderazgo en este espacio. Las herramientas sociales populares en ese momento se centraban estrictamente en la publicación y la gestión orgánicas.
A medida que Facebook y otros editores sociales comenzaron a lanzar plataformas publicitarias, las marcas comenzaron a asignar algunos presupuestos bastante importantes a la publicidad social, y se hizo cada vez más claro que la experiencia de búsqueda orgánica de las agencias de relaciones públicas y sociales no se estaba traduciendo tan bien en el espacio de los medios de pago.
Por lo tanto, la eventual administración de la publicidad social pasó a las agencias de búsqueda, cuya experiencia en gestión de ofertas, generación de anuncios de texto y análisis de anuncios demostró que estaban mejor equipadas para tener éxito en el canal basado en subastas.
Por supuesto, no toda la publicidad social está dirigida por practicantes de búsqueda anteriores o actuales, pero una gran parte del gasto a nivel empresarial (es decir, $ 200K + / mes) en la esfera social se canaliza a través de especialistas en marketing principalmente capacitados en búsqueda pagada.
Con la gente de búsqueda asumiendo el control de la publicidad social, el canal ha florecido, y se espera que continúe el crecimiento de dos dígitos en los EE. UU. Durante 2017.
No voy a argumentar que el ascenso meteórico de la publicidad social se atribuye a que los especialistas en marketing de búsqueda se apoderan del canal. Sin embargo, cada nuevo canal de marketing requiere tiempo para desarrollar las mejores prácticas, determinar los KPI y las métricas correctos y descubrir cómo optimizar para aumentar el rendimiento.
Los especialistas en marketing de búsqueda y las agencias aportaron tácticas probadas y un pensamiento sólido de casi una década de experiencia en búsquedas pagas a la publicidad social. Esto trajo de inmediato un nivel de comodidad con la publicidad social en el que las marcas podían confiar.
Aunque sería difícil volver atrás y cuantificar el efecto que esta «experiencia instantánea» tuvo en la adopción de la publicidad social por parte de la marca, sería difícil ignorar la importancia del papel que desempeñaron los especialistas en marketing de búsqueda en el rápido crecimiento del canal.
Las herramientas multicanal siguen siendo incipientes con la búsqueda de pago y la publicidad social
La evolución de los canales de marketing digital sigue de cerca la evolución de las herramientas disponibles. Por ejemplo, no importa lo mucho que un especialista en marketing quiera ejecutar la segmentación por alcance y frecuencia en Facebook, si Facebook nunca hubiera abierto esa opción en Power Editor, entonces sería imposible utilizar esa táctica.
Las herramientas de canal cruzado en la industria del marketing digital son realmente pocas y distantes entre sí, ya que la mayoría de las plataformas son soluciones verdaderamente de un solo punto (incluso si tienen algunas características de canal cruzado). Ha habido algunas innovaciones significativas en la medición de canales cruzados a lo largo de los años, pero las plataformas de compra de medios han reaccionado lentamente.
No es culpa suya. Los propios especialistas en marketing no han exigido herramientas multicanal, por lo que los proveedores de tecnología continúan invirtiendo principalmente en silos.
Algunos de los proveedores de tecnología de búsqueda pagada más grandes han construido algo de integración entre sus herramientas de búsqueda y sociales, pero sería exagerado decir que existe una verdadera plataforma de canales cruzados para estos canales, lo cual es una sorpresa debido al hecho de que tantos Los especialistas en marketing de búsqueda son ahora los profesionales de la publicidad social de hoy.
Comprender cómo aprovechar el empuje y el tirón de la búsqueda de las redes sociales
La mayor diferencia entre la búsqueda y las redes sociales es también lo que hace que se complementen tan bien.
La búsqueda pagada es una tirar medio, lo que significa que requiere que un consumidor consulte un motor de búsqueda para publicar un anuncio. Este es un canal de marketing fantástico porque llega a los consumidores mientras están en modo de investigación y les muestra anuncios relevantes en función de su intención.
La publicidad social es un empuje medio, lo que significa que los anunciantes simplemente envían anuncios a los consumidores. Aunque un medio de atracción como la búsqueda pagada ha demostrado ser una forma increíblemente poderosa de capturar la intención del consumidor, está limitado por la necesidad de que los consumidores realicen búsquedas. Sin una consulta, la búsqueda paga no tiene forma de llegar a los consumidores que no realizan búsquedas.
Así, la publicidad social es una gran forma de generar el interés y la demanda que la búsqueda puede satisfacer. Y la relación entre estos dos canales es incluso más compleja que eso. Las redes sociales pueden generar conciencia, lo que impulsa a los consumidores a realizar búsquedas. Una vez que se convierten, pueden transmitir sus productos o servicios a sus amigos y familiares en los canales sociales, lo que genera más búsquedas.
Entender verdaderamente cómo su base de clientes se ve afectada por el hecho de que ambos canales trabajen bien juntos creará una sinergia entre canales que tendrá más poder que cada canal trabajando de forma independiente.
Avanzando …
¿De qué otras formas puede beneficiarse coordinando la búsqueda paga con la publicidad social?
¿Cuáles son algunas de las formas en que la búsqueda pagada puede ayudar a la publicidad social?
El marketing multicanal no es fácil cuando cada canal ha evolucionado por separado en su propia burbuja. Las soluciones de medición como la atribución pueden unir a una organización para ayudar a armar el rompecabezas.
Pero va a requerir más que simplemente mirar hacia atrás en el desempeño de la campaña. Los anunciantes necesitan líderes que se acerquen al pasillo con sus contrapartes y piensen de manera innovadora sobre cómo trabajar mejor entre ellos.
¡Líderes como tú!
En la siguiente parte de esta serie, examinaré la relación entre el canal más dominante de la industria de la publicidad, la televisión y la búsqueda paga.
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