Obtener una imagen más clara de la atribución de marketing local

Hay una razón por la que muchas marcas no realizan un seguimiento de la atribución en la tienda para el marketing local: es difícil. Realmente difícil. Recuerdo el viejo adagio que dice que la mitad del dinero que gasta en publicidad se pierde; simplemente no sabes qué mitad. De manera similar, la mitad de sus clientes ingresan a su tienda como resultado del marketing local; simplemente no sabes qué mitad.

Probando que alguien visitó su tienda porque vieron sus esfuerzos de marketing local en línea en algún momento es una empresa compleja. La mayoría de las herramientas de atribución listas para usar no facilitan la diferenciación entre el tráfico de marketing local y una visita de alguien que salió de un restaurante local y vio su tienda al otro lado de la calle.

También existe el desafío de ver los jardines amurallados de Google, Facebook, Bing y las otras plataformas principales para comparar notas. En un mundo de atribución de último clic, puede ser difícil para las marcas determinar qué influencia de los medios tuvo el mayor impacto en sus esfuerzos locales, especialmente cuando múltiples puntos de contacto, tanto en línea como fuera de línea, nacionales y locales, difuminan su modelo de atribución.

En realidad, es imposible obtener una imagen perfecta de la efectividad de su marketing local. Sin embargo, hay formas de obtener una imagen lo suficientemente clara como para poder hacer suposiciones razonables sobre el éxito de sus campañas en la tienda.

Para ayudarlo a entender todo esto, describí algunos de los métodos más efectivos para rastrear la atribución de marketing local en la tienda. El método más preciso (y más caro) sería integrar todos los métodos de atribución en la tienda que estoy a punto de enumerar. Pero un enfoque más inteligente sería elegir los modelos de atribución adecuados para satisfacer sus necesidades.

Google Analytics: la base de la atribución de marketing local

Cuando se trata de realizar un seguimiento de la atribución local, comience con Google. Más personas realizan búsquedas en Google que en cualquier otro lugar. Entonces, en términos de medir su desempeño de marketing local, Google le proporcionará una visión sólida de la efectividad de su marketing local sin tener que improvisar fuentes adicionales.

La forma más sencilla de obtener una imagen de su atribución de marketing local sería realizar un seguimiento de las palabras clave con intención local y las visitas al sitio en sus páginas locales, y luego extrapolar las visitas a la tienda. Por ejemplo, según Google, El 76 por ciento de las búsquedas cercanas en un teléfono inteligente resultan en una visita a la tienda dentro de un día, el 28 por ciento de las cuales resulta en una compra.

Puede usar números como estos para estimar el impacto que el local debería haber tenido en las visitas a la tienda. Tenga en cuenta que los porcentajes de visitas a la tienda cambian según los dispositivos y las industrias. Para mejorar la precisión, deberá refinar sus porcentajes en función de su propia investigación específica de marca.

Pero si desea llevar su modelo de atribución al siguiente nivel con Google y realizar un seguimiento de las conversiones en la tienda, deberá cargar sus datos de identificación de clic de Google (GCLID) nuevamente en Google. Desafortunadamente, este proceso es complejo y requiere que pases por varios aros. Muchas marcas encuentran que este proceso es tan complicado que optan por la solución más simple de estimar las visitas a la tienda a través de palabras clave y visitas al sitio.

El enfoque de hágalo usted mismo: códigos de cupón y aplicaciones

Existen iniciativas internas que puede tomar su marca que le brindarán información sobre sus campañas de marketing locales y el impacto que tuvieron en sus ubicaciones físicas, es decir, códigos de cupones y seguimiento de aplicaciones.

Los códigos de cupón son una excelente manera de saber si un cliente vio un anuncio en línea y visitó una ubicación real. Al designar un código local específico en sus cupones, si un cliente se presenta en esa tienda con el código local en línea en la mano, puede contar oficialmente uno en la columna de ganancias para local.

Su aplicación es otra forma sencilla de medir la atribución de las campañas de marketing locales. Acciones como buscar la ubicación de una tienda, ver un mapa en la tienda, registrarse, recolectar recompensas o hacer que las personas opten por compartir sus datos de ubicación pueden ser de gran ayuda para rastrear visitas concretas a la tienda. Como mínimo, tendrá una buena idea de cuán efectiva es su aplicación para atraer personas a nivel local.

Sin embargo, hay una desventaja con las aplicaciones. Tienes que ser una marca lo suficientemente grande como para que la gente piense para descargar tu aplicación. Además, su aplicación también tiene que ser lo suficientemente útil como para que quienes la descarguen la utilicen. Por esa razón, las PYMES no obtendrán los mismos beneficios que marcas como Starbucks y los seguidores de culto de su aplicación.

Balizas

Las balizas son una de las tecnologías de atribución local más interesantes. Simplemente colocando una baliza en la puerta de su casa, puede tener una idea bastante clara de quién está entrando. Las balizas se encuentran en las primeras etapas de adopción, pero a medida que más empresas las implementan y los clientes se acostumbran a interactuar con ellas, espero que esta sea una de las formas principales de rastrear la atribución.

Después de todo, lograr que las personas opten por el seguimiento de ubicación constante seguirá siendo un desafío. Hacer que las personas acepten notificaciones de balizas solo cuando están cerca de ubicaciones y en el momento que elijan es mucho menos intrusivo y, por lo tanto, es más probable que se adopten.

El problema con las balizas es que debe tener habilitada la aplicación de la tienda específica o el usuario no la verá. La buena noticia es que Google Chrome en Android pronto recibirá compatibilidad con balizas, y esto debería ayudar a romper las barreras de las aplicaciones y acelerar la adopción.

Esperar Google Eddystone y tal vez Balizas de Facebook Bluetooth para dominar el espacio de la baliza. Digo Google porque más personas lo usan para realizar búsquedas que cualquier otra cosa. Digo Facebook porque nunca se debe subestimar el poder de las redes sociales.

Facebook

Lo social es un sector que ningún comercializador local puede ignorar. Afortunadamente, Facebook está trabajando arduamente para ayudarlo con la atribución a través de Visitas a la tienda y su API de conversiones sin conexión.

Las visitas a la tienda, que puede encontrar en Informes de anuncios, miden la cantidad de personas que vieron una de sus campañas de Facebook y luego visitaron una tienda. Mientras tanto, la API de conversiones fuera de línea lo ayudará a vincular las ventas de la tienda a las campañas publicitarias de Facebook al hacer coincidir los datos de transacciones de su base de datos de clientes o sistema de punto de venta con los informes de anuncios en tiempo real.

La desventaja de estos dos métodos es que Facebook realiza sus estimaciones basándose en la cantidad de personas que han optado por compartir sus datos de ubicación. La ventaja es que es mucho más probable que las personas compartan sus datos de ubicación con Facebook que la mayoría de las otras plataformas, por lo que aún le brinda una imagen bastante decente de su desempeño de marketing local en las redes sociales.

Firme

La atribución de Foursquare también tiene una capacidad similar para capturar atribución online a offline a través de su grupo de 1,3 millones de usuarios que han optado por compartir constantemente sus datos de ubicación. Luego, Foursquare prueba la tasa de visitas de aquellos que han visto un anuncio específico frente a un grupo de control que no ha visto el anuncio para determinar su efectividad.

La ventaja de Foursquare es que rastrea los anuncios en todo el ecosistema web y de aplicaciones, lo que te ayuda a ver algunos de estos jardines amurallados. Al igual que con Facebook, la desventaja de Foursquare Attribution es que está limitada por el número de sus usuarios optativos.

Servicios de transporte compartido

Un método de atribución en desarrollo para vigilar es el que se implementa a través de servicios de transporte compartido como Uber y Lyft. Si un cliente hace clic en un anuncio o en el enlace de su página de destino local para solicitar un viaje a esa ubicación, tiene una idea bastante clara de que el usuario realmente fue allí.

La desventaja de este método de seguimiento es que le brinda una vista bastante limitada, incluso más que Facebook y Foursquare, simplemente porque sus conocimientos se limitan al pequeño grupo de clientes que usan Uber y Lyft. Pero a medida que los servicios de transporte privado aumentan en popularidad y se vuelven más baratos conducción autónoma, espere que este método de atribución aumente en importancia y precisión.

Elegir los métodos de atribución adecuados para usted

Con tantas opciones de atribución, ¿cómo se determina qué métodos emplear para medir el éxito del marketing local?

La verdad es que, incluso si implementa todos los enfoques anteriores, su vista de la atribución en línea a fuera de línea seguirá siendo incompleta. Más claro, pero aún incompleto.

Mi consejo es que determine las métricas que desea rastrear y luego elija los métodos que las midan mejor. Sin duda, esto requerirá que defina qué constituye realmente una visita a la tienda. ¿Es alguien que simplemente puso un pie en su tienda debido a una iniciativa de marketing local? ¿Es una visita a la tienda que resultó en una transacción? ¿Y el comercio electrónico? ¿Debería contarse el comercio electrónico como una visita a la tienda si la venta fue generada por un anuncio local en la página de destino local de una tienda?

Una vez que haya respondido a estas preguntas, podrá continuar con el seguimiento de la atribución de marketing local en la tienda de manera eficaz y eficiente.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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