El marketing omnicanal se está convirtiendo rápidamente en la norma en un mundo de múltiples dispositivos, y el columnista Adam Dorfman explica los pasos que pueden tomar las empresas para comenzar a desarrollar una estrategia de ubicación omnicanal.
El marketing omnicanal no es nuevo, pero el concepto sigue fascinando a escritores y profesionales por igual, incluido yo mismo. Esto se debe a que el comportamiento del consumidor sigue cambiando y las empresas deben responder a estos comportamientos cambiantes para que se puedan seguir encontrando.
Si bien las marcas solían preocuparse por coordinar su marketing a través de diferentes canales, ahora necesitan responder a la realidad de que las personas están usando múltiples canales, dispositivos y modos de comunicación para obtener lo que quieren de una manera cada vez más bajo demanda. Por ejemplo, ahora puede pedir una pizza con un comando de voz a Amazon Echo o con un emoji en Twitter.
Bienvenido al mundo del descubrimiento omnicanal.
Como señalé en una columna anterior de El Blog informatico, hace mucho tiempo que los consumidores se graduaron de las búsquedas de Google en computadoras de escritorio y teléfonos móviles, con una explosión de dispositivos y tecnologías que siguen dando forma a cómo y dónde buscamos.
Según Nielsen, «Los estadounidenses ahora poseen cuatro dispositivos digitales en promedio, y el consumidor estadounidense promedio pasa 60 horas a la semana consumiendo contenido en todos los dispositivos».
En consecuencia, como Forrester Research célebre En un informe privado, las personas descubren marcas y realizan transacciones con ellas de diversas formas, desde redes sociales hasta aplicaciones.
Google llama a estos puntos de contacto micro-momentos porque las personas deciden qué hacer y qué comprar a través de momentos rápidos de toma de decisiones, lo que puede ser un desafío para las marcas que intentan descubrir cómo convertir los micromomentos omnicanal en negocios a nivel de ubicación.
Las empresas pueden ganar en un mundo de descubrimiento omnicanal guiando a los consumidores a través de un viaje fluido a través de los canales. Hacerlo significa crear la experiencia adecuada para el canal y el cliente adecuados. Una oferta de billetera móvil puede ser perfecta para conectarse con un consumidor que realiza una búsqueda móvil usando Google, pero no tanto para alguien que usa Snapchat para tener una experiencia divertida con una marca.
Algunas marcas nos están dando una idea de cómo gestionar el viaje omnicanal mediante la creación de experiencias adecuadas para cada canal y dispositivo. A continuación, presentamos algunos:
Disney
Disney guía a los visitantes de Disney World a través de un viaje omnicanal que va desde el escritorio hasta los dispositivos móviles y los wearables. Disney entiende que buscar y reservar vacaciones es una tarea complicada que suele ocurrir en el escritorio.
En consecuencia, el sitio web My Disney Experience contiene innumerables funciones apropiadas para planificar una visita, que van desde la elección del alojamiento hasta la compra de boletos. La funcionalidad de hacer clic para llamar y el chat en vivo facilitan mucho el proceso potencialmente complicado.
A partir de ahí, Disney transfiere a los usuarios a la aplicación Disney Experience para descubrir cosas que hacer y verificar información crucial, como los tiempos de espera para las atracciones mientras los visitantes están en el lugar.
Disney también ofrece los dispositivos portátiles MagicBand RFID, cada vez más populares, que facilitan a los huéspedes la gestión de transacciones durante su estadía, como la compra de alimentos. Al almacenar información sobre los huéspedes (incluidas sus ubicaciones durante un día en los parques) a través de MagicBands, Disney puede diseñar experiencias más personales según sus preferencias.
Domino’s pizza
Domino’s opera más de 5200 tiendas en los Estados Unidos y obtiene más del 50 por ciento de sus ventas a través de canales digitales – la mitad de ellos provienen de dispositivos móviles.
Domino’s prospera en un mundo bajo demanda adaptándose al comportamiento del consumidor. Pedir pizzas con emojis y comandos de voz no son trucos porque las búsquedas relacionadas con la voz y el uso de emojis reflejan cómo las personas interactúan entre sí y con las marcas en la era posdigital.
Creo que es revelador que el director ejecutivo de Domino’s, Patrick Doyle, haya hecho la transición de la empresa a la era de los teléfonos inteligentes al encargar a su equipo de tecnología de la información que «Haga que un cliente pueda pedir una pizza mientras espera el semáforo. » Entendió intuitivamente que el móvil estaba, y sigue estando, arraigado en este tipo de comportamiento.
Hoy en día, también puedes pedir pizzas de Domino’s a través de un número creciente de canales y dispositivos más allá de Twitter y Echo, incluidas aplicaciones móviles, bots de mensajería de Facebook, tu Apple Watch y televisores inteligentes. Domino’s es un gran ejemplo de cómo crear la experiencia adecuada para el consumidor, el canal y el dispositivo.
Que deberías hacer a continuación
Para tener éxito en un mundo de descubrimiento omnicanal, las empresas deben hacer un balance de los viajes de sus clientes, desarrollar una estrategia de datos de ubicación omnicanal y compartir contenido y experiencias que convierten el descubrimiento en comercio. Aquí hay tres pasos que puede seguir ahora:
- Desarrollar una estrategia de datos de ubicación omnicanal. Una vez que comprenda cada punto de contacto que usa su cliente, asegúrese de que su marca sea visible en cada uno a través de los datos de ubicación. En un mundo omnicanal, no es suficiente poseer datos precisos en las páginas de ubicación de sus tiendas. Deberá distribuir los datos de su ubicación en todos los lugares donde se está produciendo el descubrimiento, desde Facebook hasta aplicaciones móviles como Google Maps.
- Comprenda el recorrido omnicanal de su cliente. Examine todo el viaje que realiza su cliente desde su casa hasta la tienda. Haga preguntas como ¿cuántos puntos de contacto encuentran y qué dispositivos están usando para interactuar con su marca? Comprender el recorrido omnicanal de su cliente requerirá que emplee herramientas como los mapas de recorrido, que los diseñadores utilizan para investigar y representar el recorrido de la experiencia del cliente.
- Cree los próximos momentos apropiados para cada canal. Como mencioné anteriormente, un «momento siguiente» es la acción que ocurre después de que alguien encuentra su marca a través de una búsqueda. El siguiente momento para una búsqueda en Google en un dispositivo móvil podría consistir en una oferta de billetera móvil. Un momento siguiente en Instagram o Pinterest podría consistir en contenido visual patrocinado o pines promocionados que alienten a los compradores a visitar las tiendas físicas para aprovechar una oferta. En los tres casos, el siguiente momento debe maximizar y capitalizar los atributos únicos de cada canal y dispositivo (por ejemplo, contenido altamente visual para Instagram).
La próxima frontera del descubrimiento omnicanal para las empresas implicará el uso de analíticas avanzadas y herramientas de medición del consumidor para anticipar el descubrimiento del consumidor y posicionarse con la solución adecuada antes de que comience una búsqueda o adelantarse a la búsqueda por completo.
Al implementar una estrategia de datos de ubicación que implica ser visible y crear los próximos momentos en los que los consumidores realizan búsquedas «cerca de mí», ha configurado su marca para el éxito a medida que cambia la naturaleza de la omnicanalidad.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.