¿Has notado los CPC de tu marca cada vez más últimamente? No eres solo tú. El columnista Thomas Stern comparte datos que sugieren que los términos de marca se han vuelto más costosos desde los recientes cambios SERP de Google.
Desde la reciente actualización de las SERP de Google que eliminó los anuncios a lo largo del carril derecho, nuestro equipo de publicidad paga en ZOG Digital ha monitoreado los cambios en el rendimiento de los anuncios PPC y los recursos necesarios para mantener las tasas de participación.
Nuestra investigación de clientes muestra que desde el cambio a los diseños de anuncios pagados, muchas campañas de PPC de marca requieren aumentos de oferta adicionales para mantener las posiciones y el compromiso de búsqueda.
A continuación, examinamos las posibles causas de este ajuste para identificar cómo los especialistas en marketing pueden diagnosticar irregularidades y mantener las campañas optimizadas para la participación.
1. Qué estamos viendo
Hemos estado estudiando constantemente los informes de información sobre subastas, tanto antes como después del cambio de carril derecho, para ver cómo la competencia puede haberse visto afectada. Junto con esos datos, monitoreamos continuamente las métricas clave de rendimiento para identificar cómo los cambios de posición pueden afectar el volumen general de clics.
A partir de esto, observamos que el tráfico de marca se está volviendo más caro para mantener posiciones (del 7 al 16 de febrero frente al 27 de marzo al 5 de abril). En promedio, el CPC para mantener una posición superior para una búsqueda de marca ha aumentado más del 60 por ciento.
2. Por qué el CPC está aumentando
Aparte de que Google aumenta el valor de las palabras clave de marca por sí solo y excluye los cambios en el sitio que considerarían al anunciante menos relevante para sus propios términos, los CPC solo aumentarían si la competencia aumentara el valor de un término determinado. Sin embargo, para el tráfico de marca, eso es más improbable, ya que el Nivel de calidad y el ranking del anuncio para los competidores que ofertan por términos de marca casi siempre deben ser menores que los de la propia marca.
Sospechamos que Google ha facilitado que los competidores mejoren los niveles de calidad y compitan con los términos de la marca. Como resultado, nuestros propios costos para mantener la posición en los términos de nuestra marca han aumentado. La teoría alternativa sería que los competidores, casualmente, empezaron a pujar por los términos de la marca tras el cambio del carril de la derecha. En cualquier caso, la reacción es la misma.
3. Cómo identificar irregularidades
Para identificar si las palabras clave de su marca se ven afectadas por el aumento de la competencia y las ofertas, comience por analizar las métricas a nivel de marca y no de marca. Aísle las campañas dentro de cada sección para descubrir qué grupos de palabras clave específicos están experimentando más cambios.
Esté atento a las métricas que reflejan su ROI y su competencia: Prom. Pos, CTR y Prom. CPC. Dependiendo de su rango de fechas y volumen de clics, examine de cerca cualquier cambio significativo (+10 por ciento) en el CPC antes y después del cambio de carril derecho que no esté acompañado por una mejora en la posición del anuncio o CTR. Específicamente, verifique sus estadísticas de subasta semana tras semana para ver si hay competidores que ahora participan que no lo hayan hecho antes.
Intente mantener la oferta necesaria para mantener un posicionamiento coherente en referencia a sus ubicaciones históricas. Por ejemplo, si normalmente compite en la posición 2.0, ajuste las ofertas para permanecer en esa posición en el futuro. Esto elimina una variable al examinar las posibles causas de cualquier cambio en el volumen de los clics. Si se permite que su posición baje y el CTR hace lo mismo, será más difícil identificar la razón exacta del cambio en el volumen de clics, ya que las posiciones más bajas equivalen a un volumen de clics más bajo.
Para obtener información adicional, aproveche los informes de AdWords infrautilizados que pueden ayudar a que su marca siga siendo competitiva en las búsquedas.
4. Mejore su participación en PPC
La mejor manera de aumentar la participación en la búsqueda paga es comprender los factores de rendimiento de las campañas con el mayor detalle posible. Asegúrese de que sus campañas se analicen como categorías extremadamente específicas que brinden información detallada para mercados, categorías de productos / servicios, segmentos geográficos, datos demográficos y competidores en particular. Evalúe las estadísticas a nivel de grupo de palabras clave para identificar áreas de una campaña que requieren ajustes para seguir siendo competitivos.
Recuerde que, si bien las ofertas competitivas son importantes para mantener la exposición en la búsqueda paga, el Nivel de calidad y el contenido relevante juegan un papel importante en la ubicación y el ROI.
Asegúrese de que cada segmento de palabras clave lleve a los usuarios a una página de destino altamente relevante para mantener optimizados los puntajes de calidad y las clasificaciones de búsqueda. Para obtener mejoras adicionales en el Nivel de calidad, diseñe contenido para todos los dispositivos a fin de estimular la participación y las conversiones en la página. Alinee la orientación con palabras clave de cola larga, texto de anuncios y contenido en la página que crea una experiencia de usuario perfecta y cumple con las expectativas.
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