A medida que avanzamos hacia el marketing centrado en la audiencia, la columnista Christi Olson de Bing señala que podemos crear campañas de remarketing más efectivas si hacemos las preguntas correctas sobre nuestros buscadores.
La búsqueda tal como la conocemos está cambiando, con palabras clave y tipos de concordancia dando paso a un enfoque más impulsado por la audiencia. Es una transición que ha ido llegando lentamente, pero ahora que Las listas de remarketing y remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) están disponibles en Bing. y Google, los especialistas en marketing de búsqueda ya no pueden permitirse ignorar las compras basadas en la audiencia.
En el nuevo orden mundial de búsqueda, la búsqueda de buscadores será cada vez más una parte de la estrategia de búsqueda integrada de todo profesional de marketing exitoso.
Bienvenido al nuevo mundo de la búsqueda
En los primeros días de la búsqueda, las palabras clave y los tipos de concordancia eran los principales factores que utilizaban los anunciantes de búsqueda para encontrar clientes. Las palabras clave nos permitieron llegar a los consumidores que buscaban nuestros productos y servicios, mientras que los tipos de concordancia permitieron que la relación consulta-palabra clave fuera más o menos relevante, una especie de acelerador de volumen y relevancia.
Hoy en día, las audiencias permiten a los anunciantes orientar el mensaje correcto a la persona adecuada, potencialmente en el momento adecuado, de una manera que las palabras clave no pueden. Las palabras clave pueden brindarle intenciones y niveles de interés, pero la búsqueda ahora está en la cúspide de algo más grande: la capacidad de crear campañas para encontrar clientes específicamente, donde sea que estén.
Igual de emocionante, podemos utilizar las audiencias para ayudarnos a dejar de desperdiciar el gasto en marketing digital … y esas audiencias no tienen que limitarse a los usuarios que se han comprometido con nosotros desde un punto de vista de búsqueda.
¿Todas las campañas de búsqueda pueden ser campañas de remarketing?
Hace un tiempo que pienso en la idea de que todas las campañas son campañas de remarketing. Puede que no esté de acuerdo conmigo, especialmente porque Bing solo permite un modificador de oferta del -90 por ciento. Pero … un modificador de oferta de -90 por ciento todavía está bastante cerca de crear una exclusión o una campaña negativa.
¿Porque es esto importante? Le brinda la capacidad de segmentar a sus clientes, ajustar su estrategia de oferta para reducir los costos de adquisición y ajustar su mensaje según el segmento de audiencia.
Considere este escenario:
En las campañas de marca de búsqueda pagadas que administré, noté que con el tiempo, mis CPA aumentaban constantemente. Usando análisis para investigar, descubrí que había muchos visitantes recurrentes en las palabras clave de nuestra marca. Estaba pagando para volver a atraer a los clientes existentes que eran perezosos y hacían clic en mis anuncios de búsqueda pagados para navegar al sitio u obtener una oferta / trato específico en lugar de navegar a través de enlaces orgánicos o ir directamente al sitio web.
Esto, junto con más ofertas de competencia en las palabras clave de mi marca, estaba provocando que aumentaran mis CPC y mi CPA. Mi objetivo era disminuir mi CPA y CPC y apuntar a nuevos clientes netos para aumentar nuestro conocimiento general.
Decidí segmentar la campaña de marca en dos grupos:
- Visitantes comprometidos. Visitantes del sitio de los últimos 30 días que no rebotaron de inmediato, compradores, visitantes que tocaron otros canales de alto costo.
- Visitantes nuevos o de baja participación. Visitantes que no han visitado el sitio en más de 30 días, visitantes que rebotaron dentro X segundos en los últimos 30 días y personas que no han visitado mi sitio.
Cada grupo tenía diferentes estrategias de oferta y mensajes.
Con el segmento de visitantes comprometidos, reduje mis ofertas, lo que permitió que mis anuncios ocuparan una posición más baja, sabiendo que estaba bien clasificado orgánicamente. También ajusté mis mensajes a nuestros clientes existentes para no promover descuentos / ventas.
Para los visitantes netos nuevos y de baja participación, hice lo contrario, aumentando las ofertas para asegurarme de estar en un posicionamiento destacado con mensajes de cliente basados en el valor.
Al hacer estos ajustes, pude disminuir mi CPA para los clientes existentes. Y al centrarme menos en los mensajes promocionales o de descuento para los clientes existentes, no estaba pagando para volver a adquirirlos cada vez que querían realizar una transacción. En cambio, podría concentrarme en construir una nueva base de clientes que tuviera un valor de por vida más alto para el negocio de mi cliente.
Haciendo las preguntas correctas
Pude utilizar el remarketing porque comencé a pensar de manera más estratégica acerca de cómo me dirigía a diferentes segmentos de clientes.
Piense en las otras preguntas que puede hacer para segmentar a los consumidores y en lo que podría hacer de manera diferente en términos de ofertas, palabras clave específicas (cabeza o cola) y el mensaje general (texto del anuncio, extensiones del anuncio) y la experiencia del usuario. Aprenda a hacer las preguntas adecuadas para que pueda desarrollar estrategias de remarketing que se alineen con sus objetivos comerciales.
Haga preguntas como:
- ¿Crearía una experiencia de usuario diferente para los clientes nuevos frente a los existentes?
- ¿Un cliente ha visitado su sitio web anteriormente?
- ¿Se han involucrado a través de otros canales de alto costo?
- ¿Se han involucrado varias veces en múltiples canales de marketing?
Si es estratégico e inteligente con las preguntas que hace, puede cambiar su perspectiva sobre cómo usa las audiencias y las RLSA para que sus campañas de búsqueda sean más efectivas.
Estar obsesionado con el cliente
Hay un millón de formas de segmentar sus campañas de búsqueda según las audiencias, y todas conducen a mejores experiencias para sus clientes. Pero al utilizar audiencias para segmentar a los usuarios y crear mensajes y experiencias personalizados para audiencias específicas, aumentará drásticamente la escala y el tamaño de sus campañas de marketing de búsqueda.
Por supuesto, existe un costo asociado con la gestión de esto; pero en la mayoría de los casos, cambiar sus estrategias de oferta o volver a atraer e interactuar con los consumidores que tienen más probabilidades de realizar conversiones generará ahorros en la inversión de la campaña y relaciones de mayor valor con sus clientes.
¿Alucinado? Es porque estás buscando un audiencia que utiliza palabras clave, no solo palabras clave en sí mismas. El nuevo mundo de búsqueda significa poner al cliente (audiencia) primero y tratar de crear una gran experiencia de usuario específicamente para ellos.
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