¿Cómo es la ruta de compra para quienes realizan compras importantes de productos electrónicos? El columnista John Cosley de Microsoft comparte ideas clave de la investigación de la compañía sobre el tema.
Comprender los giros y vueltas que toman los consumidores en su camino hacia la compra de productos electrónicos es un paso importante para captar su atención y su dinero.
Microsoft (mi empleador) ha trabajado mucho para comprender este viaje a lo largo de los años. Y hemos aprendido que siempre hay nuevas formas de mirar el camino sinuoso desde el primer contacto hasta la compra.
En una nueva investigación que es especialmente relevante durante esta temporada de compras navideñas, analizamos el proceso de decisión de compra del consumidor para las compras de electrónica de gama media, como tabletas, teléfonos inteligentes, computadoras portátiles y televisores.
Estas son las preguntas que estábamos tratando de responder:
- ¿En qué momento del viaje los consumidores pasan del ciberespacio al mundo físico y viceversa?
- ¿Qué influencers tienen mayor alcance e impacto en los consumidores?
- A lo largo del viaje, ¿dónde están los puntos débiles? Por el contrario, ¿qué delicias del camino resonaron más?
Y quizás la pregunta más importante de todas: ¿Cómo se ve una ruta de compra típica?
Examinamos una muestra de adultos estadounidenses que tomaban decisiones sobre la compra de tecnología que buscaban comprar un dispositivo electrónico de consumo en los próximos 30 a 90 días y planeaban gastar $ 100 o más.
El estudio dio como resultado algunas ideas importantes. Esto es lo que aprendimos:
La información sobre productos y rendimiento mueve a los compradores a lo largo del viaje
Los consumidores quieren evaluar información confiable y objetiva sobre las compras que están considerando. La compra online es un proceso racional de recopilación de información sobre precios y funciones, junto con recomendaciones basadas en hechos y experiencias de usuario creíbles.
No es sorprendente que las reseñas sean muy influyentes, especialmente las que se encuentran en sitios como Amazon, CNET y Informes de los consumidores.
Para estos consumidores, los anuncios y promociones tradicionales influyen en gran medida en la probabilidad de conversión. La publicidad impresa, en el punto de compra y en televisión, cuando se vinculaba a anuncios, sitios u otra información en línea, se consideraba importante, especialmente de marcas conocidas y destacadas.
Los compradores a menudo también necesitan “tocar y sentir” los productos (es decir, recopilar sus propios datos confiables) antes de comprar, ya sea en una tienda o haciendo un pedido en línea y evaluando en casa.
Según nuestra investigación, era mucho más probable que los compradores hubieran ido a un establecimiento físico, hablado con un vendedor, recibido consejos y visto y tocado los productos que estaban considerando.
Ir a la tienda para experimentar el producto y hablar con un vendedor se valora más cuando el dispositivo es único o nuevo en el hogar y los compradores buscan información más detallada.
La experiencia en la tienda también es importante cuando el artículo tiene un precio de entrada más alto o características sensoriales (como televisores de alta definición, pantallas táctiles, parlantes o una estética especial).
La búsqueda es el primer paso en el viaje; Las redes sociales ni siquiera están en el mapa
Los consumidores utilizan motores de búsqueda sabiendo que están lanzando una amplia red para evaluar el panorama de los dispositivos. Y aunque la búsqueda se considera una herramienta necesaria, los compradores de hoy tienen que hacer mucho de tarea.
Mientras que muchos compradores van a Facebook, Tumblr y Pinterest como parte de su rutina diaria, los sitios de redes sociales son fundamentalmente no parte de su experiencia de compra previa a la compra y tienen poca o ninguna influencia en el proceso de toma de decisiones.
Las redes sociales del mundo real, por otro lado, juegan un papel clave. El boca a boca (WOM) es importante como impulsor del deseo y, a menudo, es la primera exposición del consumidor a un nuevo dispositivo.
Los compradores a menudo tienen un recurso al que recurrir para «expertos en tecnología», alguien que puede ser muy influyente en lo que respecta a la consideración de la marca. También se confía en el «experto en tecnología» para obtener consejos, que los consumidores suelen verificar mediante una investigación adicional en línea.
¿Qué impulsa la búsqueda en línea? Eso sucede cuando la publicidad en línea funciona de la mano con los anuncios fuera de línea. La publicidad estimula la curiosidad, lo que lleva a búsquedas de reseñas de productos y visitas a sitios de marcas o minoristas antes de culminar en una compra local o en línea.
Los puntos débiles del consumidor son reales
Los minoristas deberían prestar atención a esos puntos débiles, ya que representan una amenaza notable para las compras. Comienza con una curva de aprendizaje pronunciada y limitaciones básicas de la experiencia de la tienda. Según nuestro estudio, los consumidores sintieron que necesitaban aprender todo sobre una categoría de dispositivo antes de tomar una decisión.
Con tantas opciones en cada categoría y un flujo constante de actualizaciones y mejoras, no es de extrañar que los consumidores se sientan abrumados. Por otro lado, los consumidores quieren una amplia selección en la tienda para poder comparar.
Otros puntos débiles para los consumidores incluyen preocupaciones sobre sitios web poco confiables (o desconocidos / desconocidos / fraudulentos) y frustraciones con la falta de información de producto simple y directa y chat en línea experto.
Cuando las especificaciones no son completas o uniformes en todos los productos y sitios, los consumidores no pueden hacer comparaciones útiles. En algunos casos, sienten que deben crear su propia «base de datos» para comparar precios.
Puntos de placer? También Real.
No se trata solo del dolor. Los consumidores con los que hablamos se alegraron cuando la información que buscaban estaba en línea y al alcance de la mano, en cualquier momento y en cualquier lugar. Apreciaron la investigación que pueden hacer en línea (aunque todavía es demasiado), especialmente las reseñas de expertos y las reseñas de alto volumen (de fuentes múltiples).
Y en las tiendas, estaban encantados con las interacciones con vendedores expertos, así como con la oportunidad de tocar y sentir un producto.
Estos consumidores también fueron muy específicos sobre lo que querían en una experiencia de compra de productos electrónicos, proporcionando a los fabricantes y minoristas de productos electrónicos una guía instructiva para satisfacer sus necesidades. Esto es lo que los deleitó durante su viaje de decisión:
Encontrar una gran oferta
- Comparaciones de precios en línea
- Observación / marcado de precios
- Igualación de precios en la tienda
Compras a mi manera
- Posibilidad de elegir un minorista que se adapte a mi estilo de compra.
- Calificaciones del vendedor basadas en reseñas de usuarios
- Entregado en la puerta / recogido en la tienda (según convenga)
- Opciones de financiamiento
- Programas de recompensas (puntos en compras)
Satisfacción garantizada
- Facilidad de devolución / políticas de devolución
- Garantía del fabricante
- Entrega rápida, pedido en línea / en tienda, recogida en tienda
- Soporte técnico para la configuración
El viaje del cliente es sorprendentemente predecible
Al trazar un recorrido de cliente «típico», aprendimos que la mayoría de los consumidores siguen un patrón bastante consistente. Comienzan con búsquedas generales de características, precios y ubicaciones de tiendas. También buscan información de los fabricantes de productos (OEM).
Una vez que tienen su información básica, buscan reseñas de usuarios en blogs, Amazon y minoristas tradicionales como Best Buy y Fry’s. En ese momento, normalmente visitan un minorista físico para validar su hipótesis de compra, luego completan su compra en la tienda o en línea, según las consideraciones de precios.
Así es como se ve un viaje típico:
Anunciantes: tomen nota
Al comprender mejor el proceso de compra del consumidor, los anunciantes de productos electrónicos de consumo pueden planificar y ajustar sus actividades en consecuencia:
- Comience por considerar cuidadosamente su selección de palabras clave, de modo que su información sea accesible durante la importante fase de búsqueda e investigación.
- Piense en la presencia y la experiencia en varios dispositivos: los compradores quieren acceso desde cualquier lugar y en cualquier momento.
- Utilice extensiones para ofrecer información más relevante y ayudar a los compradores durante el proceso de evaluación del producto.
- Aproveche el remarketing para orientar los anuncios a los compradores en función de su recorrido, lo que garantiza que transmita el mensaje correcto en el momento adecuado.
Y lo mas importante, asegúrese de cumplir con las expectativas. Cuando los consumidores hagan clic, bríndeles una experiencia sin dolor con la información y la funcionalidad adecuadas. Cuando los compradores visiten su tienda física, asegúrese de que tengan muchas oportunidades de experimentar el artículo que están considerando, junto con el personal de ventas útil para superar la complejidad.
Brindar a los clientes la mejor experiencia posible a medida que avanzan en su proceso de toma de decisiones no solo se amortiza a corto plazo con una compra, sino que también ayuda a generar confianza y lealtad. Y ese es un viaje que vale la pena emprender.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.