¿Se pregunta sobre los beneficios de utilizar la concordancia amplia? El columnista y Googler Matt Lawson puso sus manos en datos reales de Google para poner fin al debate.
Google habla todo el tiempo sobre la necesidad de una concordancia amplia. Como representante de Google, yo mismo he defendido la importancia de este tipo de concordancia. Creo en la concordancia amplia, pero al hablar con muchos anunciantes, está claro que muchos no son creyentes.
El argumento común que escuchamos es que las listas de palabras clave de modificadores de concordancia amplia, exacta o de frase muy desarrolladas son suficientes para cubrir la cola larga.
Afortunadamente, Google es una empresa basada en datos. El equipo de gestión de productos para tipos de coincidencias en realidad se pregunta cosas similares a las tuyas. ¿La concordancia amplia te ayuda a cubrir la cola larga según lo previsto? ¿Y se puede cubrir la cola larga sin una concordancia amplia?
Hace unos meses, el equipo llevó a cabo un estudio sobre el rendimiento general de los partidos, y tuve la suerte de tenerlo en mis manos. Aún mejor, estaban dispuestos a dejarme escribir los resultados y compartirlos contigo.
La metodología
Aquí hay información básica sobre las estadísticas que estoy a punto de presentar:
- Una «consulta de cola larga» en este contexto significa una consulta que apareció como máximo 10 veces en el período de tiempo que cubren los datos (28 días durante el segundo trimestre de 2015).
- Las estadísticas que presento aquí son relativamente estable en el tiempo (basado en estudios de 2013, 2014 y 2015).
- Las estadísticas de este estudio solo incluyen a los anunciantes que invierten más del 20 por ciento de su inversión total en concordancia amplia. (Aquellos que no usan la concordancia amplia en absoluto tendrían claramente el cero por ciento de su gasto proveniente de la concordancia amplia).
- Estas estadísticas provienen de anunciantes que realizan un seguimiento de las conversiones en AdWords.
- Todas las cifras de rendimiento se basan en las conversiones del último clic, que puede que no sea la forma más sencilla de medir las palabras clave de concordancia amplia.
Los resultados
¿Qué hace realmente la concordancia amplia en el mundo real? Mucho.
1. Las cuentas que invierten más del 20 por ciento de su gasto en palabras clave de concordancia amplia generan un mayor porcentaje de sus conversiones (aproximadamente el doble) a partir de consultas de cola larga.
Creo que esto es muy importante. Las cuentas que se basan únicamente en palabras clave de concordancia exacta y de frase tienden a ver una proporción menor de conversiones de cola larga.
En mi opinión, esta es toda la evidencia de que necesitaría al menos considerar el uso de concordancia amplia en mi cuenta. Las conversiones long tail aportan mucho valor a una cuenta; Si realmente desea capturarlos, debe identificar una estrategia viable para la concordancia amplia. (Entraremos en eso a continuación).
Si utiliza la concordancia amplia de manera significativa, es mucho más probable que su cuenta descubra, alcance y genere conversiones a partir de esas búsquedas de cola larga.
2. Más del 85 por ciento de todas las conversiones de cola larga provienen de palabras clave de concordancia amplia.
Resulta que la concordancia amplia no se limita a acumular búsquedas de cola larga que otras palabras clave podrían engullir. Las conversiones de cola larga se capturan principalmente mediante concordancia amplia.
Broad tiende a centrarse en la cobertura y el alcance, mientras que exact se centra más en la precisión y el rendimiento. Debe evaluar estos dos tipos de concordancia de manera diferente.
La concordancia amplia puede ayudarlo a ser eficiente en la administración de campañas: puede cubrir búsquedas de cola larga con una palabra clave amplia en lugar de usar múltiples frases o exactas (o, como las llamamos, sintáctico) palabras clave. Exacto y de frase le permitirá administrar específicamente consultas que ocurren en volúmenes significativos.
Ahora, esta estadística y las anteriores incluyen concordancia amplia y modificador de concordancia amplia (BMM) juntos, así que quería profundizar un poco más en el rendimiento de la concordancia amplia frente a BMM.
3. La concordancia amplia es el mejor tipo de concordancia para cubrir la cola larga.
Analizamos las estadísticas de ocho verticales diferentes y descubrimos que, en cada caso, la concordancia amplia hizo el mejor trabajo al capturar conversiones de cola larga, superando fácilmente el modificador de concordancia exacta, de frase y amplia.
El partido amplio es el ganador y aún campeón de cubrir la cola larga. En términos generales, la concordancia amplia representa aproximadamente la mitad de las conversiones de cola larga, BMM cubre un tercio y otros tipos de concordancia constituyen la sexta parte restante de las conversiones. (¿Te acabo de impresionar con mis fracciones?)
Ya sea que se trate de Empleo y Educación, Derecho y Gobierno, Viajes, Finanzas o cualquier otra cosa, la simple concordancia amplia es el líder en términos de impulsar conversiones de cola larga.
Uno de nuestros ingenieros incluso extrajo una muestra representativa de palabras clave para ver si BMM podía cubrir estas búsquedas con algunas modificaciones a las palabras clave existentes y, en más de la mitad de los casos, la respuesta fue «no». La concordancia amplia es realmente la mejor forma de capturar conversiones en consultas de cola larga. BMM no es suficiente.
Uso inteligente de la concordancia amplia
Si desea conversiones de cola larga (que, en mi opinión, es similar a decir «si respira aire»), es hora de comenzar a utilizar palabras clave de concordancia amplia. Espero que los números anteriores te hayan convencido de dar otra oportunidad a la concordancia amplia.
Ya sea que finalmente esté dando otra oportunidad a la amplia gama de opciones o tratando de optimizar las palabras clave generales que ya está utilizando, aquí hay algunas prácticas recomendadas que debe seguir a medida que lo habilita en su cuenta:
- Mantente al tanto de tu Informe de términos de búsqueday agregue negativos para consultas con bajo rendimiento.
- Combine la concordancia amplia con las ofertas automáticas. El CPA objetivo es mi favorito, pero hay muchas otras opciones. Las ofertas automáticas de AdWords establecen ofertas específicas de consultas para cada subasta. No se basa solo en su palabra clave, sino que va hasta la consulta (y un toneladas de otras cosas).
- Combine las RLSA con palabras clave de concordancia amplia que podrían no haber funcionado antes. Si aún no está seguro de lo ancho, puede sumergir el dedo del pie en el agua de la cola larga llegando a aquellos que ya han visitado su sitio.
No estoy diciendo que deba realizar la transición de toda su cuenta a la concordancia amplia ni nada por el estilo. Es bueno tener una combinación de concordancia amplia y otra orientación más restrictiva. Cubre la cola larga con amplia, pero aún así, date la oportunidad de prestar especial atención a tus consultas más valiosas con esos tipos de concordancia sintáctica.
Y antes de despedirme, debería mencionar que Anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) son otra forma fenomenal de llegar a consultas de cola larga. Es especialmente útil si tiene un inventario grande pero no tiene tiempo para mantenerse al día con las nuevas campañas para todos esos productos, servicios y otras cosas que ofrece. Tal vez pueda tener en mis manos las estadísticas de DSA en algún momento en el futuro.
Conclusión
Se supone que la concordancia amplia cubre la cola larga, y hace exactamente eso. Según la investigación realizada aquí, yo (junto con los gerentes de producto para la concordancia amplia) confío en nuestra guía para usar este tipo de concordancia en su cuenta. Se pueden obtener importantes beneficios.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.