Nuestro puntaje de sentimiento SERP para la reputación en línea de una persona / marca

Es algo que todas las empresas temen: buscas en Google tu nombre de marca, y justo en la primera página hay reseñas negativas de Google, un puntaje bajo de Yelp, artículos dañinos o, posiblemente lo peor de todo, una publicación de Ripoff Report.

La idea de este revés es suficiente para que cualquier buen vendedor comience a sudar frío. Pero para muchos de nosotros, este es solo otro desafío de SEO al que nos enfrentamos, aunque con un nombre ligeramente diferente: Gestión de la reputación en línea.

Imagina que eres el genio del marketing detrás del icónico Snuggie. Busca en Google su marca, ve los siguientes resultados y está preocupado con razón:

En estos resultados, puede ver algunos resultados de búsqueda claramente negativos de grandes sitios de noticias (encuadrados en rojo). También hay dos publicaciones de blog que podría considerar neutrales (encuadradas en azul). Estos neutrales no son las peores cosas del mundo, pero tampoco son muy positivos.

Solo dos artículos negativos que aparecen en los resultados de búsqueda de un producto pueden le cuesta hasta el 44 por ciento de los clientes potenciales, por lo que definitivamente es un problema a abordar, ya que podría tener un impacto significativo en las ventas en línea.

¿Está fuera de la página uno?

Al igual que con todos los proyectos, queremos comenzar capturando un punto de partida de referencia y determinando cómo informaremos sobre la mejora a lo largo del tiempo.

El seguimiento del progreso de un proyecto de gestión de la reputación online (ORM) como este puede resultar complejo. En lugar de rastrear un solo dominio para un gran conjunto de palabras clave (como con SEO), estamos rastreando múltiples URL para un conjunto más pequeño de palabras clave de marca. Entonces, si bien las métricas de SEO están bien establecidas, las métricas de ORM casi siempre se definen de manera personalizada para el cliente y el proyecto.

El enfoque inicial de un proyecto de gestión de la reputación con un cliente es casi siempre, «¿Está fuera de la página uno?»

Si bien esa es una pregunta válida, limpiar completamente las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) para un nombre de marca puede llevar meses. Y en ese tiempo, si solo está enfocado en un resultado binario de sí / no, se perderá la forma en que las mejoras o los contratiempos están afectando su marca.

Esta pregunta binaria pasa por alto algunos de los matices de los resultados de la búsqueda (a saber, sus posiciones de clasificación). Como sabemos, la posición en el ranking afecta la visibilidad del usuario y la tasa de clics.

Debido a este desafío, creamos una puntuación de sentimiento SERP para medir las SERP de marca en función del número de URL positivas, negativas y neutrales que aparecen en la página uno, junto con las posiciones que ocupa cada una de ellas.

Esta puntuación le ayuda a ver e informar el progreso de su campaña de gestión de reputación diaria y semanalmente, el tipo de progreso que no se nota si se centra en el resultado binario de «¿Está fuera de la página uno?»

El algoritmo de 100 puntos

Investigamos, discutimos y probamos diferentes enfoques para calcular qué impacto deberían tener las SERP negativas en nuestra puntuación de sentimiento. Abrimos camino cuando comenzamos con 100 puntos y dedujimos puntos por cada lista de búsqueda negativa o neutral en la página 1.

Cada posición de clasificación tiene un valor preestablecido basado en la distribución de CTR promedio (ciertamente imperfecta, pero útil).

Para un SERP con 10 resultados, el valor de cada posición se ve más o menos así:

Calcular la puntuación

Cada SERP comienza con 100 puntos. Si un contenido en una posición es negativo, pierde el valor de esa posición. Si el contenido en esa posición es neutral, pierde la mitad del valor de esa posición. Y si es positivo, no se pierden puntos para ese puesto.

En el ejemplo anterior, todo es positivo excepto la posición 8. Así que empezaríamos con 100 puntos, restaríamos el valor de la posición 8 (valor de 4), para dar una puntuación SERP Sentiment de 96. Nada mal, Ron Popeil.

Si hubiera un resultado neutral, dividiríamos el valor de esa posición a la mitad y lo restaríamos. Sin embargo, en este caso, solo hay un resultado negativo en las SERP con el que lidiar.

Calculemos otro:

En estos resultados, noté las posiciones en las que necesitamos restar puntos. El contenido negativo está nuevamente encuadrado en rojo, el contenido neutral en azul. Comenzamos con los 100 puntos y luego ajustamos de la siguiente manera:

• -9 puntos por el resultado neutral en la posición 2 (Esta posición vale 18 puntos, y tener un resultado neutral significa que se resta la mitad).
• -8 puntos por el resultado negativo en la posición 4.
• -2 puntos por el resultado neutral en la posición 8.

Después de estos ajustes, la puntuación SERP para esta consulta es 81.

Puntuación de SERP que no son 10-Blue-Link

Cuando creamos esta puntuación, la regla era 10 enlaces azules, y Google no se apartó de ella. Sin embargo, ahora el número de listados en SERPs puede variar ampliamente, y las cosas generalmente se establecen entre siete y 11. En esos casos, modificamos la puntuación de la siguiente manera:

Usando la puntuación de nueve listados SERP, la puntuación SERP Sentiment para los resultados de la marca Snuggie (desde el principio de este artículo) es 81.5.

Seguimiento e informes

Primero establecemos con el cliente lo que es positivo, negativo y neutral. Leemos cada página, la evaluamos y hacemos una recomendación sobre el sentimiento (pero al final del día, es la llamada del cliente). También establecemos qué consultas vamos a monitorizar. Generalmente, es el nombre de la marca (o el nombre de la persona) y también consultas como «[brand name]+ reseñas ”o“[brand name]+ nombre del producto «.

Realizamos un seguimiento semanal de los resultados de búsqueda para cada consulta, monitoreando cinco páginas de profundidad, por lo que estamos al tanto de cualquier cosa que se mueva hacia arriba en las SERPs. Sin embargo, la puntuación SERP solo se basa en la página 1, ya que la gran mayoría de los buscadores nunca hacen clic en la página 2.

Para los proyectos ORM, informamos sobre la posición de clasificación de cada contenido. (Tenemos una herramienta que rastrea automáticamente las posiciones de clasificación, pero se puede hacer manualmente). También informamos sobre esta puntuación SERP Sentiment, que es una forma sencilla de acumular estas posiciones en un solo número. Proporcionamos informes semanales y mensuales, que detallan el trabajo realizado y sus resultados.

Desde que desarrollamos esta puntuación de sentimiento, hemos descubierto que los C-Suites de nuestros clientes están más comprometidos e interesados ​​en el progreso incremental, porque pueden ver claramente la dirección del proyecto a través de los cambios de un solo número. Saben que a medida que su puntuación se acerca a 100, las cosas mejoran.

Además, con la utilidad que hemos encontrado en esta puntuación, también hemos desarrollado otras formas de puntuar el sentimiento en línea que tienen en cuenta las reseñas en línea (tanto la calificación agregada como la cantidad de reseñas), paneles de conocimiento, imágenes de Google y más. . Las puntuaciones y los paneles realmente agregan valor y facilitan el seguimiento de la mejora incluso para aquellos que solo participan de manera casual en el proyecto.

Conclusión

Google cambia sus páginas de resultados de búsqueda constantemente, lo que hace que este puntaje de sentimiento sea un trabajo en progreso para mantenerse actualizado. Espero que al compartir esta métrica, otros puedan usarla en sus propios proyectos y mejorarla (e idealmente, compartir sus actualizaciones).

La satisfacción del cliente tiene el Net Promoter Score. Ahora, la gestión de la reputación online tiene la puntuación SERP Sentiment.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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