Nuestra relación con el resultado final

El negocio de las búsquedas es un tipo de negocio de arremangarse. Continuamente perfeccionamos la forma en que brindamos la experiencia de búsqueda de hoy mientras nos preparamos para cómo esa experiencia cambiará mañana. Con nuestros ojos en el camino por delante y nuestras mentes lidiando con lo que hay a la vuelta de la esquina, no hay mucho tiempo para mirar en el […]

El negocio de las búsquedas es un tipo de negocio de arremangarse. Continuamente perfeccionamos la forma en que brindamos la experiencia de búsqueda de hoy mientras nos preparamos para cómo esa experiencia cambiará mañana. Con nuestros ojos en el camino por delante y nuestras mentes lidiando con lo que hay a la vuelta de la esquina, no hay mucho tiempo para mirar por el espejo retrovisor. Pero dos aprendizajes que surgieron de la reciente Conferencia de estrategias de medios direccionales de Kelsey Group brindó la seguridad de que estamos cumpliendo con lo que los anunciantes esperan y merecen: ROI.

En primer lugar, se habló mucho sobre la investigación de CRM Associates que afirma que Internet, los directorios en línea y las páginas amarillas impresas fueron los tres principales productores de ROI para los anunciantes, con $ 63, $ 53 y $ 52 de ventas por cada dólar de publicidad, respectivamente. En comparación, los medios publicitarios más tradicionales (televisión y radio) costaban 11 y 8 dólares, respectivamente.

En segundo lugar, tres anunciantes nacionales, Orkin, Avis y Service Master, destacaron su compromiso y uso de las páginas amarillas. Cada uno reflejó que el gasto en directorios, tanto impresos como en línea, como categoría, permanece entre los tres principales de su gasto en medios, a pesar de la presión cada vez mayor para expandirse a otras opciones de marketing en línea. Y si bien reconoce que Internet está redefiniendo y agregando valor a nuestra industria, los hallazgos recientes de estas marcas importantes indican que dólar por dólar, la impresión aún ofrece una propuesta sólida, ofreciendo un costo por llamada más bajo que los clientes potenciales capturados a través de métodos en línea.

Claramente, a medida que la búsqueda continúa fragmentándose, es reconfortante ver que tanto los grandes anunciantes como las pequeñas empresas continúan considerando lo que hacemos como algo muy importante y beneficioso para el crecimiento de sus negocios.

Los anunciantes tienen la métrica definitiva cuando ven la contribución que la búsqueda proporciona a su negocio: clientes potenciales y ventas. Pero debemos estar atentos para proporcionarles las herramientas para evaluar de manera experta nuestra relación con el resultado final. La industria de las Páginas Amarillas realiza de forma rutinaria pruebas de publicidad medida; es decir, estudios de seguimiento para determinar la eficacia de los anuncios colocados en los directorios de las páginas amarillas. Colocamos números de teléfono únicos en los anuncios de las Páginas Amarillas y usamos la tecnología de red de Desvío Remoto de Llamadas (o RCF) para desviar automáticamente una llamada entrante de un número de teléfono a otro. Luego, realizamos un seguimiento de los volúmenes de llamadas mensuales de los clientes para cada anuncio.

Las pruebas de publicidad medidas realizadas por editores individuales permiten a nuestros anunciantes saber exactamente cuántos contactos de clientes reciben a través de sus anuncios de las Páginas Amarillas. Luego, cada año, la Asociación de Páginas Amarillas contrata a un proveedor independiente, Asociados de CRM, para agregar los estudios. De hecho, durante los últimos 12 años, los editores de Páginas Amarillas han invertido más de $ 150 millones en pruebas de publicidad medida, ofreciendo a nuestros anunciantes un valor agregado que mejora su ROI y demuestra el verdadero valor de nuestro medio.

Los propietarios de pequeñas empresas que desean que su información aparezca en los resultados de búsqueda locales tienen varias opciones además de las páginas amarillas tradicionales, por supuesto. Para ayudar a las pequeñas empresas a clasificar todas las oportunidades nuevas y emergentes, los actores de la industria de búsqueda deben tomarse de la mano un poco y realmente «consultar» con el anunciante. Dentro del subconjunto de búsqueda de Páginas Amarillas, los equipos de ventas están creando estrategias de marketing, en lugar de simplemente diseñar anuncios. Se desempeñan como consultores de propietarios de empresas que se enfrentan al desafío de desarrollar y ejecutar un marketing eficaz, aprovechando las tecnologías en línea, móviles, de video y de búsqueda. Cumpliendo con esta promesa multiplataforma, nuestros «pies en la calle» están entregando lo inesperado: desarrollo de sitios web, correo directo y optimización y marketing de motores de búsqueda.

Estamos en el negocio de satisfacer las demandas de los dueños de negocios, quienes están en el negocio de satisfacer las demandas de los consumidores. En resumen, si brindamos a las pequeñas empresas las herramientas para medir, implementar y ajustar sus iniciativas de marketing … su publicidad basada en búsquedas debe ser académica para nosotros e intuitiva para los consumidores.

Stephanie Hobbs, una galardonada ejecutiva de Páginas Amarillas impresas y en línea con amplia experiencia nacional e internacional, es la Asociación de Páginas Amarillas vicepresidente de comunicaciones. También dirige la asociación Guía de búsqueda local, un quién es quién de los jugadores y las perspectivas de la búsqueda local. La columna Solo locales aparece los lunes en El Blog informatico.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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