No olvide el lugar al que sus clientes llaman hogar

Un nuevo año ofrece nuevas oportunidades para que los proveedores de búsqueda locales y los clientes de pequeñas empresas reevalúen sus estrategias publicitarias para reflejar las últimas tendencias de uso de los consumidores y las realidades económicas.

El 31 de diciembre, el editor del directorio de páginas amarillas Idearc salió de la bancarrota con un nuevo nombre, SuperMedia, y una nueva comprensión de que las nuevas iniciativas en el frente de búsqueda local en línea y móvil, además de sus ofertas impresas existentes, ayudarán a impulsar su futuro. Y con optimismo, el director ejecutivo de la empresa, Scott Klein, dijo a Reuters que sus operaciones en los mercados rurales, del medio oeste y algunos de los principales mercados metropolitanos están comenzando a mostrar signos de mejora a medida que la economía comienza a recuperarse.

Junto con muchos otros, he pronosticado que 2010 estará marcado por nuevos avances en la búsqueda local en línea, móvil y social, y el nuevo compromiso de SuperMedia con esas plataformas es evidencia de que los cambios ya están en marcha. Pero como sugieren los comentarios de Klein, creo que la geografía también desempeñará un papel importante en la determinación de cómo los proveedores y los anunciantes planifican sus campañas publicitarias este año.

Para tener éxito, los directorios y los anunciantes deberán adaptar sus estrategias no solo para adaptarse a las nuevas tendencias generalizadas sobre cómo los clientes buscan información comercial local, sino también para reflejar la velocidad con la que comunidades específicas están cambiando sus patrones de búsqueda y viendo signos de economía. mejora.

A la hora de evaluar campañas publicitarias, todo es local. Aquí hay algunas cosas a considerar:

Tecnología urbana vs. rural: La penetración de banda ancha, Wi-Fi y telefonía móvil de alta velocidad, la disponibilidad de aplicaciones móviles locales y una variedad de otros avances tecnológicos ofrecidos a comunidades más pobladas están creando diferencias entre cómo las comunidades urbanas y rurales buscan información local. Mientras un estudio reciente de Forrester Research mostrando un rápido crecimiento en la proporción de suscriptores móviles de EE. UU. que poseen teléfonos inteligentes (hasta un 17 % en 2009 desde un 11 % en 2008) puede ayudar a moldear las decisiones publicitarias en los principales mercados urbanos, no tendrá el mismo impacto en los mercados más pequeños. Una campaña móvil innovadora en la ciudad de Nueva York, por ejemplo, probablemente no será efectiva en una pequeña ciudad del Medio Oeste donde aún no se dispone de Internet móvil de alta velocidad y la relación de costos es demasiado alta para tener sentido.

Edad y género: A medida que la búsqueda social local gana terreno este año, los proveedores y sus anunciantes deberán tener en cuenta que es más probable que las comunidades más jóvenes adopten esas herramientas que las áreas con, por ejemplo, una gran cantidad de jubilados. Pero también deberán estar atentos a cómo están cambiando las tasas de adopción de las redes sociales. A Estudio de septiembre de 2009 realizado por Inside Facebook descubrió que, si bien las mujeres estadounidenses de 18 a 24 años siguen siendo la mayor parte de los usuarios en el popular sitio de redes sociales, casi la mitad de los usuarios de Facebook de EE. UU. ahora tienen más de 35 años. De hecho, el porcentaje demográfico de más rápido crecimiento es el de los usuarios mayores de 45 años. una estrecha vigilancia sobre las tasas de uso por edad y género a nivel nacional, así como la composición demográfica de las comunidades a las que se dirige específicamente la publicidad, será esencial para desarrollar una campaña exitosa.

Etnicidad: La composición étnica de las comunidades individuales juega un papel importante en la forma en que las diferentes áreas realizan sus búsquedas. Los datos recientes de comScore muestran que la población hispana en línea, por ejemplo, se está expandiendo un 50% más rápido que la población general de EE. UU. Adicionalmente, una encuesta de investigación de Internet de Pew de julio de 2009 encontró que los hispanos tenían más probabilidades que otras etnias de haber usado Internet móvil o accedido a contenido móvil. Por lo tanto, desarrollar capacidades de búsqueda local móvil y en línea que atiendan a las comunidades hispanas, ya sea a través del idioma, la cultura, etc., es tan importante como crear esas herramientas para la población en general.

Uso del directorio de impresión: Las diferentes comunidades tienen diferentes patrones de uso para los directorios impresos, lo que tiene un efecto directo sobre cómo implementar mejor el modelo híbrido. Con tanta atención centrada en la búsqueda local móvil y en línea, el propietario de una pequeña empresa con tiendas en las principales áreas urbanas de Florida, por ejemplo, podría considerar cambiar su estrategia para publicitar más en esas plataformas. Sin embargo, el propietario debe tener en cuenta cómo cada uno de sus mercados urbanos individuales realiza búsquedas locales. En Miami, el uso semanal de los directorios impresos de las Páginas Amarillas se limita a aproximadamente el 21% de los consumidores debido a su alto nivel de hispanohablantes, según un estudio de uso de la industria de 2008 realizado por KN/SRI. Sin embargo, en Orlando, más del doble de ese número (46 % de los consumidores) utilizan directorios impresos semanalmente. Con eso en mente, el propietario de la pequeña empresa podría adoptar un enfoque variado para reflejar el uso en cada uno de esos mercados individuales.

El estado de la economía: Como mencionó Klein, ciertos mercados estadounidenses, tanto urbanos como rurales, están comenzando a mostrar signos de mejora económica. Vincular nuevas campañas publicitarias a mercados en crecimiento será esencial para ofrecer el mayor retorno de la inversión.

¿Cuál es el mensaje para llevar a casa? Nuestra industria nunca debe dejar de innovar: el crecimiento en 2010 sin duda será impulsado por nuestra capacidad para desarrollar nuevas y emocionantes capacidades móviles y en línea. Pero, al mismo tiempo, siempre debemos recordar nuestro compromiso con un enfoque híbrido como un medio para llegar a la mayor cantidad posible de nuestros consumidores únicos dondequiera que llamen hogar.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.